Sie sind das Herzstück jeder Bemühung im Inbound-Marketing – Leads. Doch was tun, wenn ein neuer Lead im CRM erscheint? Was sind die ersten Schritte? Woher weiß man, dass dieser zum eigenen Unternehmen passt?
Was ist ein Lead?
Diejenigen, welche sich im Inbound-Marketing bereits zu Hause fühlen, mögen mir verzeihen, über Los gehen und zur nächsten Überschrift vorrücken. Für alle anderen stellt sich hier bereits die erste Frage: Was sind Leads eigentlich?
Als Lead bezeichnet man einen potenziellen Kunden. Möglicherweise tummelt dieser sich schon länger auf der Website und liest fleißig Ihren Corporate Blog. Doch zum Lead wird er erst, wenn er ein Formular ausfüllt und abschickt. Beispielsweise trägt er sich zum Newsletter ein oder lädt sich ein eBook herunter.
In dem Moment, in dem er dieses Formular abschickt und einen Erstkontakt hergestellt hat, legt Ihr CRM einen neuen Datensatz und Sie haben einen Namen zu der bis dato anonymen IP-Adresse. Nun ist auch ausdrücklich Kontaktaufnahme erlaubt (Stichwort Double-Opt-in).
Leadqualifizierung
Nun ist es Zeit für die Leadqualifizierung, das heißt es gilt festzustellen, ob dieser Kontakt zu Ihnen passt.
In der Strategie des Inbound Marketing sind alle Ihre Aktivitäten auf die sogenannten Buyer Personas zugeschnitten – semifiktionale Personen, die Ihre idealtypischen Käufer möglichst realistisch und konkret abbilden. Natürlich gibt es auch für jedes Unternehmen bevorzugte Branchen und viele andere Kennzahlen. Diese heißt es nun herauszufinden.
Dazu unerlässlich ist die Firmenhomepage bzw. das Wissen, wo der Kontakt tätig ist. Deshalb wird in Download-Formularen auch in den allermeisten Fällen das Unternehmen abgefragt. Ohne diese Angabe können Sie Ihren Lead schlecht qualifizieren. Denn angenommen, dieser potenzielle Kunde hinterlegt bei Ihnen nur seine googlemail oder web.de Adresse – wie wollen Sie dann mehr über ihn erfahren?
Beispiele für solche Kennzahlen gibt es viele. Doch was Sie sich auf jeden Fall überlegen müssen: Kann sich der Lead Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung überhaupt leisten? Suchen Sie nach B2B- oder B2C-Kontakten? Braucht es eine Mindestanzahl von Mitarbeitern, damit Ihr Produkt lohnenswert eingesetzt werden kann? Gibt es Firmen, die gar zu groß sind? ...
Sammeln Sie die für Sie wichtigsten Kennzahlen und suchen Sie sich die dazu nötigen Informationen heraus. Am Ende sollte die Frage beantwortet sein, ob ein "good fit" vorliegt (also eine gute Möglichkeit zur Zusammenarbeit), eine geringe Verkaufschance (dann sollten Sie den Lead hinter vielversprechenderen anstellen) oder aber vielleicht sogar ein "no fit", sprich der Kunde kommt für Sie überhaupt nicht in Frage.
Lead Enrichment
Sobald Sie den Lead qualifiziert haben, sollten Sie möglichst viel über die Person und das Unternehmen in Erfahrung bringen. Sehen Sie sich die Homepage genau an. Wie ist sie strukturell aufgebaut? Finden Sie eine Team- oder Kontakt-Seite, auf der möglicherweise die Telefonnummer mit Durchwahl hinterlegt ist? Gibt es einen Newsletter? Wenn ja, dann sofort eintragen!
Wenn Sie das abgeschlossen haben, ist es ratsam, sich den Social-Media-Auftritt anzusehen. Was trägt das Unternehmen nach außen? Vielleicht gibt es auch Pressemitteilungen, Firmenveranstaltungen oder Ähnliches.
Was auch immer Sie an Informationen finden können verfeinert Ihr Verständnis für die Firma und wird Ihnen im späteren Vertriebsprozess auf jeden Fall von Nutzen sein. Da man ja idealerweise ständig neue Leads generiert, sollte man sich auf jeden Fall ein Ablagesystem erstellen. Zumindest für jene Kunden, von denen Sie online sehr viel zusammentragen können, ist es ratsam, sich Ordner anzulegen – bei spärlichen oder übersichtlichen Informationen reicht ein Vermerk in Ihrem CRM. So muss man nicht vor jeder Kontaktaufnahme erneut anfangen, zu googlen und zu lesen.
Leadmanagement
Sie haben nun bereits einiges über Ihren Lead erfahren. Aus diesen Informationen lassen sich viele nützliche Rückschlüsse ziehen. Was Sie darüber hinaus nun in die Bewertung und Behandlung des Leads einfließen sollte, ist die Historie. Nutzen Sie die Informationen, die Ihr CRM Ihnen bereitstellt. Wenn Sie genau betrachten, welche Seiten oft von Ihren Kunden aufgerufen werden, können Sie nicht nur die Qualität Ihrer Content Offer beurteilen – sondern auch wie weit fortgeschritten der Lead in seiner Buyer's Journey ist.
Lead Scoring
Am leichtesten ist dies mit einem Scoring-Modell umzusetzen. Wenn Sie dieses zum ersten Mal aufsetzen, halten Sie es zunächst so simpel wie möglich.
Zunächst analysieren Sie Ihre Content Offer. Welche sprechen Menschen in der Awareness Stage der Buyer's Journey an, also im oberen Bereich des Verkaufstrichters? Welche fallen in die Consideration Stage und welche sind für das untere Ende gedacht, also die Decision Stage, wo eine Kaufentscheidung getroffen wird?
Nach dieser Einteilung gewichten Sie nun. Je tiefer man in den Verkaufstrichter vordringt, desto höhere Punkte sollten Sie vergeben. So könnte man sich Beispielsweise eine Gewichtung von 1, 2, 3 für die jeweiligen Blogposts oder 2, 6, 10 für Downloads usw. vorstellen. Denn eine Handlung, die das Abschicken eines Formulars mit Kontaktdaten voraussetzt, signalisiert auf jeden Fall höhere Neugier als das Lesen des Blogs etc. Sie können auch Punkte für gewisse Anzahl an Seitenaufrufen vergeben, wenn Sie nicht jeden einzelnen Post gewichten wollen.
Sollten Sie eine Produktdemonstration oder ähnliches anbieten, welches bereits sehr großes Interesse an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt signalisiert, so wäre dies natürlich mit 10 gewichtet, da dieser Lead bereits Kaufbereitschaft vermittelt. Ebenso können Sie Punkte für eine gewisse Rolle im Unternehmen vergeben. Hierbei sollte man jedoch aufpassen, denn ein Entscheider, welcher nur aus Interesse den Blog liest, könnte dann höher eingestuft werden, als beispielsweise ein Marketing Manager, der aber bereits kaufbereit ist.
Dieses Scoring Modell kann mit einer Marketing Automation Software relativ einfach implementiert werden und erspart Ihnen viel Arbeit. Dazu kann Ihre Vertriebsabteilung ihre Bemühungen zunächst auf sehr warme oder gar heiße Leads lenken. Diese kommen viel schneller zu einem Abschluss und sind meist auch bereit, höhere Preise zu zahlen.
Leadnurturing
Doch längst nicht jeder Lead, den das CRM erfasst, ist sofort zum Kauf bereit. Einige befinden sich gerade erst am Anfang ihrer Buyer's Journey und benötigen noch einige Aufmerksamkeit und viele Informationen, um eine Entscheidung zu treffen. Eben das bezeichnet man als Leadnurturing.
Der Gedanke dahinter: Ein Lead, das sich für ein gewisses Whitepaper interessiert, signalisiert damit zum einen Interesse an dem behandelten Thema und befindet sich in einer gewissen Phase seiner Kaufentscheidung. Aufgrund dieser Einstufung ist es möglich, Marketing-E-Mails zu verschicken, welche für eben diese Interessen und Stages relevanten Content enthalten. So manövrieren Sie Ihre Leads geschickt und dazu auch noch um einiges schneller durch den Trichter und bleiben dabei ständig als Experte und hilfreicher Berater im Gedächtnis.
Doch Vorsicht, wenn Sie das Nurturing mithilfe automatisch verschickter E-Mails vornehmen. Gerade dies ist ja einer der großen Vorteile von Marketing Automation. Ein Lead lädt ein Content Offer herunter und löst damit den Start einer Sequenz aus. Sprich, in gewissen Abständen erhält der potenzielle Kunde E-Mails mit relevantem, lehrreichen Inhalt – ohne, dass man jede dieser Mails erst manuell schreiben und verschicken müsste.
Doch der Ansatz dahinter wäre ja, Mensch klickt auf einen Call-to-Action und wartet dann brav zu Hause vor seinem Bildschirm, bis wir klugen Marketers uns wieder bei ihm melden. Was aber, wenn er sich noch ein eBook downloaded und zwei Webinaraufzeichnungen ansieht? Es wäre vermutlich eher hinderlich, wenn er dann alle paar Tage vier verschiedene E-Mails von Ihnen erhält. Irgendwann landen diese zweifelsohne ungeöffnet im Papierkorb. Deshalb stellen Sie hier auf alle Fälle sicher, dass maximal eine der E-Mails pro Tag (oder vielleicht auch Woche) verschickt wird und Sie nicht als Spam wahrgenommen werden.
Ich hoffe, dieser kurze Guide hilft Ihnen dabei, die ersten Leads strukturiert abzuarbeiten. Sie werden sehen, dass sich der Aufwand durchaus lohnt, sobald Sie einen von diesen angerufen haben.
