Zumindest was die Kommunikation über die eigenen Aktivitäten betrifft, führt die Marketingabteilung von Medienunternehmen oftmals ein eigenartiges Schattendasein. Zwar werden die Ergebnisse ihrer Arbeit von Millionen von Menschen wahrgenommen, das was hinter einer erfolgreich gelaufenen Promotionaktion steckt, bleibt jedoch oftmals im Verborgenen.
Der Werbekunde als vergessene Zielgruppe
(Wegen der besseren Lesbarkeit beziehe ich mich im Folgenden auf das Beispiel eines Radiosenders. Die Ausführungen sind jedoch auch auf andere Mediengattungen übertragbar.)
Als werbefinanziertes Massenmedium besitzt ein Sender eigentlich zwei unterschiedliche Arten von Zielgruppen mit jeweils unterschiedlichen Interessen: Das Publikum (B2C) in der einen Ecke und die Werbepartner (B2B) in der anderen.
Im Prinzip konzentriert sich jedoch der gesamte öffentliche Auftritt eines Radiosenders auf die Hörer. Es wird die Lieblingsmusik der Masse gespielt, es werden Events und Gewinnspiele veranstaltet und auch die Website des Senders zielt zu 95 Prozent darauf ab, die Hörer zu informieren und zu unterhalten.
Die Ansprache der zweiten Zielgruppe – nämlich die der Werbekunden – wird jedoch häufig vernachlässigt.
Will sich ein Interessent näher über Radiowerbung informieren, muss er auf der Website eines Senders häufig lange suchen, bis er eine entsprechende Unterseite findet. In der Regel bekommt er dort nur grundlegende Basisinformationen präsentiert, wie beispielsweise die aktuellen Zahlen zur Reichweite, Ansprechpartner und ein paar Sätze dazu, warum man genau in diesem Medium Werbung buchen sollte. In der Vergangenheit mag das ausreichend gewesen sein. Durch die Möglichkeiten des Internets, hat sich jedoch der Informationsprozess von potenziellen Kunden auch im B2B-Bereich nachhaltig verändert.
Im Zuge dieser Entwicklung passen immer mehr Unternehmen ihre Marketingstrategie an und betreiben einen eigenen Unternehmensblog.
Warum denn ausgerechnet ein Blog?
Ein Blog ist ein weiterer Kanal, über den Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren können. Neben einigen vorteilhaften Eigenschaften, wie beispielsweise die Möglichkeit die Beziehung zu Bestandskunden besser pflegen zu können, sprechen vor allem drei Gründe für einen eigenen Firmenblog.
Suchmaschinen lieben den Unternehmensblog
Bei dem Bereich auf Ihrer Website, der für Ihre Werbekunden vorgesehen ist, handelt es sich in der Regel um statische Seiten. Der Crawler von Google kommt vorbei, liest den Inhalt aus, indexiert die Seite und verschwindet wieder.
Suchmaschinen wollen jedoch regelmäßig mit neuen Seiten gefüttert werden, die Sie in Ihren Index aufnehmen können. Das zeigt ihnen, dass es sich um eine Seite handelt, die aktiv ist und dass es sich lohnt häufiger vorbeizuschauen.
Bei einem Blog generiert jeder Beitrag eine neue Seite mit einer eigenen URL. Jede dieser Seiten kann von Google (und den anderen) indexiert werden und hat damit die Chance in den Suchergebnissen aufzutauchen.
Die Rechnung ist ganz einfach: Je größer die Anzahl ihrer Seiten ist, desto höher ist die Chance, dass eine Ihrer Seite zu einer Suchanfrage passt.
Firmen, die alle zwei Tage einen Blogpost veröffentlichen, generieren bis zu fünf mal mehr Traffic, als solche, die gar keinen Blog haben.
Etablierung eines Expertenstatus
Versetzen wir uns einmal kurz in die Situation eines Schuhverkäufers.
Er hat festgestellt, dass es gut wäre, mehr Kunden bei sich in seinem Schuhgeschäft begrüßen zu können und kommt zu dem Schluss, dass es wieder einmal Zeit wird, Geld in die Hand zu nehmen und in Werbung zu investieren.
Wie es heutzutage üblich ist, recherchiert er erst einmal im Internet:
- Welche Werbeformen machen für einen Schuh-Laden überhaupt Sinn?
- Für was reicht das Budget?
- Wie erreicht man die richtige Zielgruppe?
- usw.
Nachdem er sich einen Überblick verschafft hat, entscheidet er sich für Radiowerbung. Er versucht herauszufinden, welcher Sender von seiner Zielgruppe gehört wird und zu welcher Uhrzeit Kosten und Nutzen eines Radiospots in einem vernünftigen Verhältnis stehen. Wenn Sie Glück haben, tippt er die URL Ihres Senders ein, sucht den Reiter „Werbung“ auf Ihrer Homepage, findet einen Ansprechpartner und ruft an.
Ihr Einflussbereich bei diesem Entscheidungsprozess beginnt ziemlich spät, finden Sie nicht?
Jetzt nehmen wir einmal an, Ihre Website würde dem Schuhverkäufer bei seiner Recherche nicht nur in den Suchergebnissen begegnen, sondern er würde dort auch noch kompetente und umfassende Antworten auf seine Fragen finden.
Wie würde das die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass er letztendlich bei Ihnen anruft? Eben.
Niedrige Kosten pro generiertem Lead
Ich will nichts beschönigen: Das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmensblog ist mit kontinuierlicher Arbeit verbunden. Das sind Strategien wie die klassische Kaltakquise aber auch, mit dem Unterschied, dass ein Telefonat jedes Mal neu geführt werden muss. Ein Blogpost jedoch behält seine Gültigkeit auch für andere Adressaten. Nehmen wir einmal an Sie investieren zwei Stunden, um einen Blogpost zu verfassen.
Das Ergebnis dieser zwei Stunden verfliegt nicht nach einmaligem Gebrauch, sondern wird gespeichert und bleibt auch zukünftig auffindbar.
Ein Blogpost arbeitet daher auch für Sie, wenn Sie in der Sonne sitzen, baden gehen oder schlafen.
Eine Umfrage unter europäischen Marketingverantwortlichen ergab, dass die drei Kanäle SEO, Blogs und Social Media die niedrigsten durchschnittlichen Kosten pro generiertem Lead verursachten und damit einen deutlich höheren ROI als die anderen Bestandteile des jeweiligen Marketingstrategie aufwiesen.
