Der Trichter wird rund – löst das Flywheel den Sales Funnel ab?

Der Verkaufstrichter (oder Sales Funnel) ist eines der wichtigsten Modelle für Inbound Marketing – beziehungsweise, er war es. Denn auf der INBOUND 2018 wurde er "offiziell" in Rente geschickt. Der richtige Abgang zur rechten Zeit – oder ein unnötiger Move? Wir wagen eine Analyse.

Brian Halligan, gemeinsam mit Dharmesh Shah einer der Gründer der Inbound Marketing-Plattform HubSpot, ließ in seiner Keynote auf der INBOUND 2018 in Boston eine wahre Bombe platzen: Der Verkaufstrichter, wohl DER Dreh- und Angelpunkt im Inbound Marketing, hat für HubSpot ausgedient! Mit einem großen Applaus entließ er den langgedienten Helfer für Marketing und Sales in den Ruhestand.

Quelle: Inbound-Zertifizierung von HubSpot

Und natürlich präsentierte Brian auch gleich den neuen, frischen und dynamischen Nachfolger: das Flywheel. Brian weiß, und wir bei Trialta natürlich auch, dass man dabei Kunden bzw. Interessenten auch vor den Kopf stoßen kann: Schließlich wurde über viele Jahre hinweg die Wichtigkeit des Sales Funnel betont – ebenso wie die besondere Eigenschaft von HubSpot, Interessenten auf ihrer Buyer's Journey durch diesen Verkaufstrichter zu begleiten. Und nun soll das alles obsolet sein? Auch wir bei Trialta stellen uns die Frage, ob das Flywheel (Schwungrad) ein Modell ist, das für uns und unsere Kunden geeignet ist. Schauen wir uns also die Sache genauer an:

Der Verkaufstrichter bekommt Risse

Vielleicht wurde zu viel an ihm gezerrt, damit er für unterschiedlichste Szenarien passte, vielleicht ist er dann doch zu statisch oder vielleicht sogar zu alt – auf jeden Fall bekommt der Sales und Marketing-Funnel Risse, wie es Brian Halligan ausdrückte. Diese Risse schwächen die Struktur des Funnels und machen ihn instabiler – er ist kein wirklich belastbares Modell mehr:

• Der Funnel positioniert den Kunden als "output" am Ende eines Prozesses. Stattdessen beginnt ein Interessent den Dialog mit einem Unternehmen aber als "input" – ein Widerspruch, der sich darauf auswirkt, wie Kunden wahrgenommen werden.
  
  
• Die Bereiche Sales und Marketing leiden unter einem historischen Vertrauens-Tief. Der Verkaufstrichter ist jedoch ein Instrument genau dieser beiden Bereiche. Wenn nun die Buyer's Journey von Marketing und Sales betreut wird, muss man also auch noch gegen eine innere Abwehrhaltung der Interessenten angehen.
  
  
• Je mehr Interessenten sich im Trichter drängeln, umso stärker werden die Reibungsverluste – Marketing und Sales können sich nicht in ausreichendem Maß um die Leads kümmern.
  
  
• Der letzte Punkt ist sicher der Entscheidende, der für eine Abkehr vom Funnel spricht: Mittlerweile ist die Weiterempfehlung die entscheidende Motivation, sich für ein Unternehmen zu interessieren. Dieser Aspekt wird beim Verkaufstrichter-Modell jedoch nicht berücksichtigt.

Was macht das Flywheel nun anders?

• Das Flywheel stellt den Kunden ins Zentrum aller Aktivitäten. Nicht er muss sich aktiv durch einen Trichter begeben – alles dreht sich um ihn, während er in der Mitte der Aktivitäten verharrt.

Das neue Verkaufs-Flywheel von HubSpot

• Sales, Marketing und nun auch Service sorgen gleichberechtigt dafür, dass das Flywheel keinen Schwung verliert.

• Die Entwicklung des Kunden – oder seine Buyer's Journey – endet nicht mit dem Verkaufsabschluss: Auch danach dreht sich das Flywheel, um ihn erstens zu behalten und zweitens zu einem Unternehmensbotschafter zu machen.

Worum geht es beim Flywheel im Kern?

Brian Halligan brachte es bei der INBOUND 2018 auf den Punkt: Noch vor wenigen Jahren ging es für Unternehmen, die erfolgreich sein und wachsen wollten, um die Herausforderung: "Sei das Unternehmen mit dem besten Produkt!". Heute dagegen geht es vor allem darum: "Sei das Unternehmen mit den zufriedensten Kunden!" Bei den Bemühungen von Marketing und Sales steht also die Customer Experience / die Kundenzufriedenheit im Vordergrund. Weil dazu unbedingt auch der Service im Unternehmen gehört, das Funnel-Modell aber den Bereich Service nicht erfasste, war es für HubSpot an der Zeit, den Verkaufstrichter in Rente zu schicken.

Parallel zur Einführung des Flywheels als Inbound Marketing-Funktionsmodell wurde auch eine neue Komponente für die HubSpot Inbound-Plattform präsentiert: der Service Hub. Er hilft dabei, Kunden zu begeisterten Kunden zu machen – und damit zu Fürsprechern und Werbern für Ihr Unternehmen.

Was sind nun die Bestandteile des Flywheel?

• Der Kunde steht im Mittelpunkt – gewissermaßen als Zentrum des Interesses. Grundsätzlich funktioniert das Prinzip aber auch, wenn man das genutzte CRM oder auch das Unternehmensziel Wachstum in die Mitte stellt – wie Brian Halligan auf seiner Keynote.
• Um diese Mitte gruppieren sich die Begriffe Attract, Engage und Delight – am besten wohl übersetzt mit anziehen, mitnehmen und begeistern. Und das sind auch schon die drei Prinzipien, die dafür sorgen, dass schlussendlich der Kunde selbst das überzeugendste Marketing-Instrument wird: Indem er seine Begeisterung nach außen weiterträgt und das Unternehmen per guter, alter (und neu entdeckter) Mundpropaganda weiterempfiehlt.
• Als technische Komponente stehen hinter den drei Stages das Marketing-, das Sales- und das Service Hub von HubSpot. Natürlich lässt sich das Modell auch auf eine andere Software anwenden, welche ähnliche Funktionen wie HubSpot bedient.  
• Zwei Dinge sind wichtig, um das Flywheel in Schwung zu bringen und von Attract über Engage bis zu Delight am Laufen zu halten: Geringe Reibungsverluste und eine Schwungmasse, die so stabil wie skalierbar ist.

Meinung: Kann das Flywheel die Erwartungen erfüllen?

Meiner Meinung nach ist das Flywheel ein sehr gutes Modell, das exakt abbildet, worum es im Marketing und Sales die nächsten Jahre gehen wird (Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt zu stellen, ist immer eine gute Idee). Was das Modell des Marketing- und Sales-Funnel aber – meiner Meinung nach – so wertvoll macht, ist die kontrollierbare und messbare zunehmende Qualifizierung des Kunden vom zufälligen Website-Besucher über den vorbereiteten Interessenten zum Beinahe-Kunden, der bestens informiert und kaufwillig ist.

Deshalb gilt für mich: Das Flywheel ist weniger ein Rad denn ein Kompass, der mir die allgemeine Richtung zeigt, die Inbound Marketing gehen sollte. Nämlich hin zur Customer Experience und hin zum Folgegeschäft durch Weiterempfehlung. Als Werkzeug für das Daily Business werde ich den Sales Funnel deswegen noch lange nicht verrenten.