"The Buyer's Journey is nothing more than a series of questions that must be answered", so die International Data Corporation, ein führendes Marktforschungsunternehmen aus den USA. Warum ich diesem Zitat zustimme und es in eine Content-Strategie auf jeden Fall Einzug finden sollte? Das erfahren Sie in diesem Blogpost.
Ausgangspunkt jeglichen Content-Marketings ist die Buyer Persona. Konkret definiert bietet sie Informationen zu Zielen, Herausforderungen, Problemen, Entscheidungsfindung, Verhalten und noch so viel mehr. Doch eine Buyer Persona alleine ist nur die halbe Miete Ihrer Kundenansprache. Was Sie unbedingt noch berücksichtigen sollten, ist die Buyer's Journey – also die Phase des Kaufprozesses, in welchem Ihre Persona sich aktuell befindet. Je nach Stand ist es als Marketer dann Ihre Aufgabe, dem Lead hilfreiche, relevante Inhalte an die Hand zu geben, die ihn sanft Richtung Kauf begleiten.
Awareness, Consideration oder Decision?
Wer sich mit Inbound-Marketing beschäftigt weiß: Die Buyer's Journey lässt sich grob in drei Phasen gliedern. Die erste Phase heißt Awareness Stage. Die zweite ist die Consideration Stage (Mitte des Verkaufstrichters) und schließlich noch die Decision Stage (unterer Teil des Trichters). Je nach Phase sucht der potenzielle Käufer nach unterschiedlichen Inhalten, um seine Probleme, Herausforderungen zu erkennen, um Lösungen dafür zu finden oder Ziele zu erreichen. Auch eignen sich für jeden Abschnitt unterschiedliche Formate, um den Lead zu informieren und ihn damit in die nächste Phase zu manövrieren.
Awareness Stage
Am Anfang der Buyer's Journey sucht ein Kontakt nach generellen Informationen. Er will Ursachen für seine Probleme ergründen. In dieser Phase sollte wirklich nur hilfreicher Content eingesetzt werden, der absolut anbieterfrei ist. Ein Verweis auf Ihre Leistungen oder Produkte wäre hier noch verfrüht und wirkt möglicherweise eher penetrant als unterstützend. Formate, die sich gut für diese Phase eignen, sind allen voran natürlich Blogposts, aber auch Whitepaper, eBooks, Checklisten, Infografiken und und und.
Consideration Stage
Im zweiten Abschnitt sind sich die potenziellen Kunden ihres Problems bewusst. Nun beginnt die Suche nach einer Lösung, beziehungsweise nach den verschiedenen Wegen ihr Ziel zu erreichen. Die Informationssuche weitet sich somit auf alle möglichen Ansätze aus, die zur Lösung des Problems empfohlen werden. Besonders hilfreich in dieser Phase sind vergleichende und erklärende Darstellungen. Beispielsweise Case Studies mit konkreten Zahlen, Experteninterviews, ein Webinar, in dem Sie Lösungen oder Produkte vorstellen oder auch eine FAQ (frequently asked questions) Rubrik auf Ihrer Seite.
Decision Stage
Nun ist der Interessent am Ende des Trichters angekommen. Er hat sich ausführlich über die möglichen Ansätze informiert und die für sich schlüssigste Antwort auf sein Problem gefunden. Was jetzt folgt, ist die Auswahl eines Anbieters. Er sucht also nach Benchmarks, genauen Daten oder Rezensionen, um eine endgültige Entscheidung zu treffen. Was Sie Ihren Leads anbieten sollten, sind zum Beispiel eine persönliche Beratung, eine Demo-Version oder Vorführung Ihres Angebots, einen beispielhaften Ablaufplan und ähnliches.
Questions, that need answering…
Um auf das oben genannte Zitat zurückzukommen: Sie haben Ihre Buyer Persona und deren Journey analysiert. Nun braucht es eine Herangehensweise, um den richtigen Content, also Inhalte mit Mehrwert, für Ihre Persona zu erstellen. Also versetzen Sie sich in sie hinein. Welche Fragen stellt sich Ihr potenzieller Kunde in jedem Abschnitt seines Entscheidungsprozesses?
Um es ganz einfach darzustellen, spielen wir es mal gemeinsam an einem Beispiel durch. Sie sind Optiker.
In der Awareness Stage fragt sich ein künftiger Kunde vielleicht:
- Wie reinige ich meine Brille besonders schonend?
- Was passiert, wenn ich meine Monatslinsen länger als einen Monat trage?
- Linsen oder Schminke – was kommt zuerst?
- Sehe ich noch gut genug?
- Brille verkratzt – was nun?
Consideration Stage: Wenn der Kunde mögliche Lösungsansätze unter die Lupe nimmt:
- Welche Rahmen sind besonders stabil?
- Harte oder weiche Kontaktlinsen – was ist besser?
- Glas- oder Kunststoffgläser?
In der Decision Stage ist er bereit für eine Entscheidung:
- Was ist die beste Kontaklinsenflüssigkeiten für harte Linsen?
- Wer ist der günstigste / beste Optiker in meinem Umkreis?
- Brauche ich noch einen Termin beim Augenarzt oder kann ich einfach zum Optiker gehen?
An ebendiesen Fragen orientieren Sie sich und bieten hilfreichen Content an.
In der ersten Phase beispielsweise:
- Blogpost wie tägliche Reinigung Haltbarkeit und Tragecomfort von Linsen verbessert
- Oder warum man zuerst die Linse einsetzen und sich erst danach Schminken sollte
- Checkliste: So erkennen Sie, dass Sie eine Brille brauchen
- Die 10 bekanntesten Brillenträger
In der Consideration Stage:
- Eine Studie über die stabilsten Brillengestelle in 2016 zum Download
- 3 schmeichelhafte Brillengestelle für ein herzförmiges Gesicht
- Whitepaper, das harte und weiche Kontaktlinsen genau vergleicht
- Eine Online-Anprobe verschiedener Gestelle, die Sie führen
Und schließlich während der Decision Stage:
- Ein unverbindlicher Beratungstermin
- Eine kostenlose Probe von Kontaklinsenflüssigkeit oder sogar einem Paar Linsen
- Kundenreferenzen und Testimonials auf Ihrer Seite
Natürlich ist das ein sehr einfach gehaltenes Beispiel und für dieses gäbe es noch unendlich viele weitere Möglichkeiten. Doch je mehr Sie sich in Ihre Persona hineinversetzen und sich ihrer Fragen oder Bedenken bewusst sind, desto leichter können Sie zielgerichteten Content produzieren. Darüber hinaus baut Ihr Lead mit jedem einzelnen hilfreichen Tipp, jeder durch Sie gewonnenen Erkenntnis usw. stetig mehr Vertrauen zu Ihnen auf und nimmt Sie als kompetenten Partner wahr.
Ein kleiner Tipp zum Schluss
Halten Sie regelmäßig Rücksprache mit Ihrem Vertrieb oder Kundenberatern, falls Sie solche haben. Ich garantiere Ihnen, dass diese Kollegen Ihnen aus dem Stand 10 Fragen nennen können, die ihnen nur allzu häufig über den Weg laufen. Und jede einzelne bietet Ihnen ein großartiges Thema, das Ihre Kunden unmittelbar bewegt.
