Wer gezielt potentielle Kunden auf sich aufmerksam machen und kontinuierlich eine feste Verbindung zu diesen aufbauen will, sollte sich das Konzept der Buyer Persona stets vor Augen halten.
Mit diesem Kundenbild vor Augen, das auf Fakten und nicht nur bloßen Annahmen beruht, können Sie dann viel gezielter und individueller Ihre Marketingstrategie an die jeweilige Buyer Persona anpassen.
Wie effektiv diese Vorgehensweise ist, zeigt sich beispielsweise in hohen Click-Through- und Conversion-Raten, die immer dann zustandekommen, wenn Sie schlichtweg einfach guten Content liefern.
Guter Content – was ist das?
Guter Content besteht aus Inhalten, die passgenau auf einen ganz bestimmten Kundentypus zugeschnitten sind.
Um diese maßgeschneiderten Inhalte zu erstellen sind Sie auf bestimmte Information angewiesen. Dazu zählen nicht nur die typischen Kundendaten wie Alter, Familienstand, Wohnort oder Job des Kunden; seine Pain Points und Wünsche.
Wichtig ist auch der Einbezug der Position der Buyer Persona auf ihrem Weg entlang des Kaufprozesses – der sogenannten Buyers Journey.
Drei Etappen
Wie lässt sich diese "Reise", auf die sich die Buyer Persona auf dem Weg zum Kauf begibt, genauer erfassen?
Inbound Marketing unterscheidet hier zwischen der Awareness-, Consideration- sowie Decision-Phase. Drei Phasen – wenn man so will Etappen – des Kaufprozesses, in der sich jede Buyer Persona zwangsläufig einmal auf ihrer Buyers Journey befindet.
Durch die Kombination aus Persona-Steckbrief und ihrer momentanen Position im Kaufprozess können Sie dann den richtigen Content für das richtige Publikum zur richtigen Zeit bereitstellen.
Um Ihnen die Buyer's Journey näherzubringen, möchte ich mit Ihnen nun in die Rolle einer Buyer Persona schlüpfen, die sich mit einem Problem konfrontiert sieht.
Welchen Content benötigen Sie eigentlich in den einzelnen Phasen, um schlussendlich zu einer zufriedenstellenden Lösung zu gelangen? Um das herauszufinden möchte ich Sie an die Hand nehmen und mit Ihnen step by step eine typische Buyer‘s Journey beschreiten:
1. Awareness oder „Was ist los mit mir?“
Ihre Ausgangssituation: Sie wachen am Morgen auf und fühlen sich hundeelend: Sie haben im ganzen Körper Schmerzen, offensichtlich hohes Fieber und unfassbar starke Halsschmerzen.
Was Sie wissen? Bislang nicht viel. Sie fühlen lediglich, dass Sie vermutlich irgendein gesundheitliches Problem haben, das sich an diversen, noch unspezifischen Symptomen bemerkbar macht – und verdammt schmerzt.
Wie gehen Sie nun vor? Sie brauchen ganz dringend Informationen um eingrenzen zu können, mit welcher Krankheit Sie es zu tun haben könnten.
Da weder Ihre Frau bzw. Ihr Mann noch Ihr Nachbar Mediziner ist, suchen Sie den zweiten „Arzt“ Ihres Vertrauens auf: Doktor Google.
Sie können Ihre Krankheit bislang noch nicht benennen, tippen also einfach mal „Fieber, Gelenk- und Halsschmerzen“ in das Suchfeld ein.
Welcher Content ist jetzt genau richtig? Sie benötigen nun erst einmal Inhalte, die Ihre ungeklärten Schmerzen genauer zuordnen und im Hinblick auf eine Krankheit hin eingrenzen können.
Die ersten Antworten von – noch anbieterneutralen Personen – erhalten Sie zum Beispiel über Foren. Außerdem sind Analyseberichte, eGuides oder Inhalte, die von Experten bereitgestellt wurden, genau das, was Sie jetzt als Ergänzung zu den Forenbeiträgen lesen wollen.
Content-Offers für jede Branche: Video-Tutorials, eGuides und eBooks, Analyseberichte, Studien, How-To-Artikel, Whitepaper und jede Form von Educational Content.
2. Consideration oder „Ah, ich habe eine Pharyngitis!“
Was Sie wissen? Dank Ihrer ersten Recherche im Internet können Sie nun mit hoher Sicherheit sagen, dass Sie an einer Halsentzündung, die auf eine bakteriellen Infektion durch Streptokokken zurückzuführen ist, erkrankt sind. Sie konnten nun also das gleichzeitige Auftreten von Fieber, Glieder- und Halsschmerzen endlich mit einem Krankheitsbild benennen.
Wie gehen Sie nun vor? Ganz klar: Sie wollen jetzt unbedingt erfahren, was Sie tun können, um so schnell wie möglich wieder gesund zu werden. Um alle Vorgehensweisen und Methoden zur Lösung Ihres Problems zu verstehen können Sie nun schon nach weitaus spezifischerem Content als im ersten Schritt suchen.
Welcher Content ist jetzt genau richtig? Es gibt so viele Möglichkeiten, die Streptokokken zu bekämpfen! Wie sollen Sie sich nun in diesem Sammelsurium von Hausmittelchen über Apotheken-Produkte bis hin zu Ärzten, die Ihr Suchmaschinen-Freund ausgespuckt hat, zurechtfinden?
Whitepaper, die Ihnen Vergleiche zwischen den einzelnen Heil-Möglichkeiten liefern oder ein Experten-Guide eines angesehenen Mediziners wären jetzt genau die Content-Offers, die für Sie am hilfreichsten wären.
Content-Offers für jede Branche: Whitepaper mit Produktvergleichen, Experten-Guides, Live-Interaktionen und Webcases, Podcasts oder Videos.
3. Decision oder „Ich muss zum Arzt!"
Was Sie wissen? Aus den zahlreichen Alternativen, die Sie im Internet miteinander vergleichen konnten, ist Ihnen nun klar, dass sie rezeptfreie Produkte aus der Apotheke – geschweige denn homöopathische Heilmittelchen – vergessen können. Nur ein rezeptpflichtiges Antibiotikum kann die Entzündung effektiv und rasch heilen.
Wie Sie nun vorgehen? Sie haben sich für die Lösung Ihres Problems entschieden: für den Gang zum Arzt. Die Entscheidung, dass Sie einen Doktor aufsuchen ist also bereits gefallen – es geht nur noch darum, welchen Hals-Nasen-Ohren-Arzt Sie nun wählen.
Welcher Content ist jetzt genau richtig? Relevant sind für Sie demnach nun Erfahrungsberichte über die diverse HNO-Ärzte in der Region. Auch Kriterien wie die Entfernung zu den jeweiligen Praxen oder Informationen zu den Wartezeiten oder der Freundlichkeit des Personals spielen eine Rolle für die Buyers Journey.
Content-Offers für jede Branche: Demoversionen (bei Software), persönliche Beratungsgespräche (auch online), Benchmarks (bei Hardware) beziehungsweise Produktspezifikationen, Händlerverzeichnisse, Nutzerstimmen, Preise-/ Featurevergleiche.
„Für immer Dr. Schmerzlos!“
Jetzt ist es soweit: Sie sitzen im Wartezimmer von Dr. Schmerzlos, dessen Praxis gerade mal 10 Fahrminuten von Ihnen entfernt liegt. Die kurze Wartezeit in der Praxis, die für Sie – immerhin sind Ihre Schmerzen nahezu unerträglich – für Ihre Entscheidung zusätzlich ausschlaggebend war, lässt Sie schon bald dem Arzt gegenüber sitzen.
Sie schildern Ihre Symptome, er untersucht Sie, stellt interessiert Fragen und nimmt sich Zeit für Sie. Nach der Verschreibung eines Antibiotikums und weiterer Ratschläge, steckt Ihnen die nette Arzthelferin beim Hinausgehen noch ein Halsbonbon zu.
Die positive Erfahrung die Sie mit Dr. Schmerzlos und seiner Praxis gemacht haben honorieren Sie – nach Ihrer vollständigen Genesung einige Tage später – mit fünf Sternen in einem Patientenforum.
Aber nicht nur das: Bei jedem, die Hals-, Nasen- oder Ohrenregion betreffenden Wehwehchen empfehlen sie nun freudestrahlend den Doktor, der Ihnen so kompetent bei Ihrer Streptokokken-Infektion zur Seite gestanden hat.
Das Fazit: Kurz und schmerzlos hat Ihr Arzt aus einem anfänglich noch hilflosen Google-Nutzer mit Schmerzen sowohl einen zufriedenen Kunden als auch einen wahrhaftigen Promoter gewonnen.
