Bekanntlich ist die Buyer Persona Dreh- und Angelpunkt der Inbound-Strategie.
Sie zu verstehen, ihre Sprache zu sprechen, ihre Probleme auf den Punkt zu bringen und dafür sinnvolle Lösungen anzubieten – das ist die zentrale Herausforderung.
Wie man die Buyer Persona identifiziert und ihr Eigenschaften, Aufgaben, Pain Points und damit letztendlich gesuchte Keywords zuordnet, habe ich in meinem Post Buyer Personas – die besseren Zielgruppen? beschrieben.
Was tun mit der Buyer Persona?
Nachdem man also brav seine Recherche angestellt, Interviews geführt und ausgewertet, sie übersichtlich in Stichpunkten auf einen Steckbrief pro Persona aufgelistet und mit einem passenden Bild versehen hat, was passiert damit?
a) Man hängt sich die Buyer Persona an die Pinnwand und hat jedes Mal ein beruhigtes Gefühl, wenn man daran vorbeigeht.
b) Man legt die Buyer Persona in den Ordner ab, in dem sich wichtige Ressourcen für die Contenterstellung befinden. Hin und wieder stolpert man bei der Arbeit darüber und liest sie sich aufmerksam durch.
Ungenutzte Chancen
Wenn a) oder b) in etwa Ihren Umgang mit der Buyer Persona beschreiben, nutzen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit noch nicht deren ganzes Potenzial.
Sie haben zwar das gute Gefühl, Ihre Hausaufgaben gemacht und die nötigen Daten erhoben zu haben. Vermutlich haben Sie aber auch schon einmal erlebt, wie zäh der Transfer von einmal gewonnenen Erkenntnissen ins Alltagsgeschäft sein kann... und die Buyer Persona macht da keine Ausnahme.
Wird sie nicht konsequent eingesetzt, gerät sie leicht zum Phantom im Hintergrund.
Man weiß, es ist da, man sollte sich daran orientieren, man hat es auch immer irgendwie im Kopf ... aber als wirklich entscheidender Maßstab auf dem Weg zum optimalen Content wird es nicht eingesetzt.
Aber wie integriert man das Wissen über die Buyer Persona optimal in den Workflow der Contenterstellung? Wir haben doch jetzt schließlich die Keywords aus ihnen abgeleitet, das reicht doch, oder?
Was die Buyer Persona sonst noch kann
Das Finden relevanter Keywords und Blogthemen ist natürlich ein zentraler Zweck der Buyer Personas.
Je konsequenter man sie nutzt, desto mehr wird man aber auch ansonsten von ihnen profitieren. Insbesondere können die Profile verwendet werden, um die folgenden Details von Blogposts und Content Offers auszuarbeiten:
1.Tonalität
Wie spreche ich die Buyer Persona an? Ist eine informelle, lockere Sprache gefragt, oder sollte der Tonfall möglichst seriös sein? Wie wichtig ist Humor? Spreche ich eigene Erfahrungen an oder zitiere ich Studien und Fachliteratur?
Bei der Entscheidung über diese Fragen legen Sie sich am besten einen Ausdruck Ihrer Buyer Persona auf den Schreibtisch und stellen sich die Gesprächssituation möglichst genau vor:
Ist es ein Businesstermin, sitzen Sie mit der Buyer Persona in einem Café, oder unterhalten sie sich mit ihr entspannt in ihrem Wohnzimmer?
2. Wortwahl
Dieser Punkt leitet sich natürlich aus den Entscheidungen ab, die man in Punkt 1 getroffen hat.
Wie stark verwende ich umgangssprachliche oder spezielle Fachausdrücke? Spreche ich vom „Arbeitsablauf“ oder vom „Workflow“? Welche Worte würde meine Buyer Persona im Gespräch benutzen?
3. Tiefe
Nicht nur die Auswahl der relevanten Themen ist wichtig, auch die Tiefe, in der man diese behandelt, sollte für die Buyer Persona relevant sein.
Auf welchem Wissenstand befindet sich Ihre Persona zu den betreffenden Themen? Wenn Sie beispielsweise Backrezepte veröffentlichen, stünde am Anfang die Überlegung: Posten Sie ein Rezept für eine Schichttorte mit drei verschiedenen Füllungen, oder beginnen Sie erst einmal mit einem Video, indem Sie zeigen, wie man Eier richtig trennt?
Natürlich kann es sein, dass ein Thema für mehrere ihrer Buyer Personas interessant ist, die unterschiedlich großes Vorwissen dazu haben.
Um beim Backen zu bleiben: Vielleicht sucht ein versierter Hobbybäcker auf Ihrer Webseite ein ausgefallenes neues Rezept, während eine Anfängerin tatsächlich Tutorials zum Einstieg sucht.
Sie können natürlich beide bedienen. Allerdings empfiehlt es sich dann, am Anfang eines Beitrags deutlich zu machen, an wen von beiden Sie sich wenden.
Das kann entweder ganz eindeutig mit einer Bewertung des „Schwierigkeitsgrads“ des Contents erfolgen, beispielsweise durch eine Einteilung in „Anfänger“-, „Fortgeschrittenen“- und „Experten“-Content.
Sie können aber auch auf bestimmte sprachliche Wendungen am Anfang eines Blogposts setzen, um unterschiedliche Personas anzusprechen.
„Als begeisterter Tortenbäcker sind Sie auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? Dann begeistern Sie Ihre Lieben mit unserer raffinierten dreistöckigen Mocca-Vanille-Torte!“ spricht deutlich eine andere Buyer Persona an als „Dieser einfache Rührkuchen gelingt immer und ist schnell gemacht!“
(Und ich als bekennender Back-Analphabet wüsste sofort, welcher Content für mich der Richtige wäre.)
4. Endkorrektur
Zu guter Letzt ist die Buyer Persona auch ein wertvoller Filter für die Endkorrektur.
Wenn man einen fertigen Text „durch ihre Brille“, mit Ihren Interessen und Problemen im Kopf durchliest, kann man ihn noch weiter auf ihre Bedürfnisse optimieren.
