Der Begriff “Marketing Automation” wird häufig mit dem automatischen Versand von E-Mails in Verbindung gebracht. Das ist nicht falsch – aber noch etwas zu kurz gedacht. Vielmehr umfasst der Begriff die Automatisierung verschiedenster Prozesse, die an einer Marketing-Kampagne beteiligt sind, durch den Einsatz von Software.
Die Rolle von Marketing Automation beim Inbound-Marketing
Zur Philosophie des Inbound-Marketings gehört das “Anfüttern” von Kontakten – das sogenannte “Lead Nurturing”. Ziel ist es dabei, den Besucher schrittweise mit Informationen zu versorgen, die – auch unter Berücksichtigung seiner momentanen Phase im Entscheidungsprozess – für ihn relevant sein könnten.
Wenn man sich in einem sehr kleinen Marktsegment mit nur wenigen potenziellen Käufern bewegt, lässt sich so ein Vorgang bestimmt auch von Hand erledigen. Wesentlich häufiger wird es jedoch der Fall sein, dass man seine Leads nicht persönlich kennt und sich nicht um jeden einzelnen persönlich kümmern kann. Der geschickte Einsatz von automatisierten Workflows kann hier helfen.
Ein ganz einfaches Beispiel: Der Double-Opt-In
Um zu verdeutlichen, wie hilfreich automatisierte Prozesse im Alltag sein können, stelle man sich einmal kurz einen rechtssicheren Anmeldeprozess zu einem Newsletter mit dem dazu notwendigen Double-Opt-In ohne Automatisierung vor:
Ein Besucher gibt seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein und der Seitenbetreiber wird benachrichtigt. Dieser müsste daraufhin eine E-Mail mit der Bitte verfassen, die Anmeldung zu bestätigen und an die Adresse zurückschicken. Der interessierte Besucher müsste diese Frage schriftlich bejahen, woraufhin wiederum der zuständige Mitarbeiter den Website-Besucher in die Verteilerliste einträgt.
Dieses Prozedere wäre umständlich und zeitaufwändig. Was bei einer Newsletter-Anmeldung vielleicht nicht so stark ins Gewicht fällt, bei einem Content-Offer (bspw. der Download eines Whitepapers) jedoch verheerend sein kann, ist der Aspekt der zeitlichen Verzögerung. Wenn ein interessierter Lead (und womöglicher zukünftiger Kunde) im Internet nach einer Information sucht, möchte er sie sofort und (wenn ihm danach ist) auch um drei Uhr nachts.
Da die meisten Firmen nicht drei Personen einstellen können, die nichts anderes tun, als rund um die Uhr ihren E-Mail-Eingang zu beobachten, wird diese Aufgabe in der Regel durch Software automatisiert. Durch das Abschicken des Formulars wird im selben Moment eine E-Mail mit einem Bestätigungslink ausgelöst. Der Lead klickt auf diesen Link und wird dadurch automatisch in eine Verteilerliste eingetragen und bekommt sein Whitepaper.
Dieses einfache Beispiel ist natürlich nur die Spitze des Eisbergs automatisierbarer Prozesse.
E-Mail-Kampagnen
Angenommen, jemand lädt sich auf Ihrer Website ein Whitepaper zum Thema “Twitter für Neueinsteiger” herunter. Das zeigt sowohl sein thematisches Interesse als auch ein gewisses Wissensniveau. Es wäre also eine gute Idee, diesen Kontakt automatisch einer entsprechenden Kontaktliste zuzuordnen.
Jedes neue Mitglied dieser Liste erhält dann nach ein paar Tagen eine E-Mail mit weiterführenden Informationen zu diesem Thema – zum Beispiel den Hinweis auf ein weiteres Whitepaper mit dem Titel “10 Beispiele erfolgreicher Twitterkampagnen”. Nach weiteren sieben Tagen bekommt er wieder eine E-Mail, beispielsweise mit einer Liste von Leuten, denen es sich auf Twitter zu folgen lohnt; nach ein paar Tagen die nächste Mail und so weiter.
Leadmanagement
Auch interne Prozesse wie das Leadmanagement lassen sich durch Automatisierung vereinfachen.
Beispielsweise kann man für gewisse User-Aktionen, wie den Download eines Whitepapers, die Anmeldung zu einem Webinar oder das Anfordern eines Test-Accounts Punkte vergeben.
Hat ein Kontakt einen gewissen Punktestand erreicht, wird sein Status im CRM vollautomatisch von “Marketing Qualified” auf “Sales Qualified” angehoben und die Verkaufsabteilung benachrichtigt.
Calls-to-Action und Formulare
Ein großer Vorteil eines komplett integrierten Systems ist es, dass sich die Website auf die Vorgeschichte des jeweiligen Besuchers einstellen kann. Es wäre sinnlos einem Leser, der ein bestimmtes Whitepaper bereits heruntergeladen hat, den entsprechenden Call-To-Action noch einmal anzuzeigen. Auch Kontaktformulare lassen sich dementsprechend individualisieren, so dass ein Newsletterempfänger auf einer erfolgreichen Landing-Page anstatt nach seiner E-Mail-Adresse (die man ja schon besitzt) beispielsweise der Größe seines Unternehmens gefragt wird.
Social Media Publishing und Listening
Sie wollen mit Ihren Inhalten natürlich einen möglichst großen Teil Ihrer potenziellen Kunden erreichen. Neben Suchmaschinenoptimierung und E-Mails spielen soziale Netzwerke in diesem Zusammenhang eine nicht zu unterschätzende Rolle.
Es gibt diverse Tools (wie bspw. HootSuite), die Ihnen beim Social-Media-Publishing unter die Arme greifen können. Ihre Blogposts werden dadurch entweder sofort oder zu einem geplanten Termin automatisch im Netzwerk Ihrer Wahl veröffentlicht.
Social Media ist jedoch keine Einbahnstraße, sondern eine Kommunikationsform, die der realen Welt durchaus ähnlich ist. Niemand mag Menschen, die nur über sich reden und sich nicht auf den Gesprächspartner einlassen (die sogenannte Cocktail-Party-Regel).
Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, Ihren potenziellen Kunden zuzuhören.Sie können sowohl mit Ihren Buyer Persona in direkten Kontakt treten, als auch mehr über ihre Pain Points und die Erwartungen erfahren, die Sie an Ihre Dienstleistungen und Produkte stellen.
Auch hier gibt es eine Reihe von Tools (z.B. tweetbeep) die Sie bei dieser Aufgabe unterstützen.
So lassen sich soziale Netzwerke gezielt nach Suchbegriffen scannen, wie beispielsweise dem Namen Ihres Unternehmens. Eine automatische Benachrichtigung versetzt Sie in die Lage, sofort zu reagieren und in die Diskussion einzusteigen, wenn über eines Ihrer Spezialgebiete gesprochen wird.
Was das bringt verdeutlicht folgendes kleines Beispiel:
Meine Kollegin Elke Mühln führt einen eigenen Vertrieb von Werbemitteln und hat sich per HootSuite mehrere Streams zu bestimmten Suchbegriffen eingerichtet. Dadurch wurde sie auf eine Frage eines ihr unbekannten Twitter-Nutzers aufmerksam, der sich über verschiedene Brandingmöglichkeiten für Schals informieren wollte. Meine Kollegin gab ihm daraufhin eine fachliche Auskunft. Am nächsten Tag forderte der Twitter-Nutzer bei Ihrer Firma ein Angebot an.
Die Verknüpfung von verschiedenen Web-Applikationen
In den letzten Jahren hat sich die Zahl von reinen Online-Anwendungen stetig vergrößert. Die meisten dieser Tools setzen dabei notwendigerweise ein eigenes Benutzerkonto voraus. Ich kann ehrlich gesagt gar nicht so genau einschätzen, bei wievielen Seiten ich bereits ein Passwort vergeben habe.
So nützlich Anwendungen wie Dropbox, Google Drive, Buffer, Scoop.it, asana, feedly, diverse soziale Netzwerke etc. sein mögen: Es handelt sich um verschiedene Produkte unterschiedlicher Unternehmen, die normalerweise nicht miteinander verknüpft sind. Wenn ich beispielsweise meine Profilfotos bei allen meiner Social Media Accounts ändern wollte, könnte das durchaus einige Zeit dauern.
Der Vorteil von Web-Apps ist, dass sie meist Schnittstellen anbieten. In den letzten Jahren sind daher eigene Dienste wie IFTTT (if this than that) oder Zapier entstanden, die diese unterschiedlichen Schnittstellen miteinander kommunizieren lassen. Eine Handlung in der einen Anwendung zieht dadurch eine Konsequenz in der anderen nach sich.
Mittlerweile existieren zahllose dieser Verknüpfungen wie automatisch getweetete RSS-Feeds oder Facebook-Fotos, die automatisch in einem Dropbox-Ordner gespeichert werden, wenn man drauf verlinkt wird.
"With great power comes great responsibility"
Wie beschrieben bietet Marketing Automation gerade im Online-Bereich eine Reihe Potenziale, Ihren Arbeitsalltag effizienter zu gestalten.
Die unterschiedlichen Automatisierungsmöglichkeiten bergen jedoch die Gefahr, dass Sie den Überblick verlieren, wie und an welcher Stelle Sie mit Ihren Kunden kommunizieren und sich ein außer Kontrolle geratenenes Spam-Feuerwerk zusammenbauen.
Marketing ist Kommunikation zwischen Menschen. Lassen Sie beim Einsatz von Automatisierungsprozessen immer eine gewisse Vorsicht walten und versetzen Sie sich in die Rolle des Kunden.
Nur weil man zu etwas in der Lage ist, heißt das nicht, dass man es unbedingt auch tun muss!
Es wird häufig vergessen, dass Software eben nur bestimmte Prozesse erleichtert.
Tools machen unser Marketing nicht besser.
Dafür sind wir immer noch selbst verantwortlich. Der Mensch hinter der Firma ist es, der die E-Mails und Social-Media-Postings verfasst, der Pläne für Workflows erstellt und einrichtet, der für die Segmentierung Ihrer Kontakte verantwortlich ist, der sich Nurturing-Strategien ausdenkt, der mit Leuten in Kontakt tritt, der die Kampagnen testet und überarbeitet.
Kurz: Dem System sagt, was es tun soll.
Sollten Sie also bislang noch keine bestehenden Kampagnen oder Workflows haben, die Sie automatisieren wollen, bedeutet die Anschaffung einer Software wie HubSpot vor allem eins: Einen Haufen Arbeit!
Welche Tools verwenden Sie, um die Effizienz Ihrer Arbeitsabläufe zu verbessern?
