Closed Loop Reporting ist das Schmiermittel für eine reibungslose Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Und sorgt zudem für datenoptimiertes Marketing sowie gesteigerte Verkäufe. So weit die Theorie. Aber wie sieht es in der Praxis aus? Wir gehen diesmal genauer auf die Stolpersteine ein, mit denen Sie beim Closed Loop Reporting rechnen müssen. Wir haben das Closed Loop Reporting ja bereits vorgestellt: als Instrument für Marketer, die sich in Sachen Lead Nurturing, Marketing-Effizienz und ROI nicht länger auf Vermutungen verlassen wollen. Noch einmal eine kleine Auffrischung:
Closed Loop Reporting steht für einen steten, bilateralen Daten- und Informationsaustausch mit anschließendem Reporting zwischen Marketing und Sales. Dieser Ausstauch sorgt dafür, dass Erkenntnisse von Prospects/Leads/Kunden, die das Marketing hat, auch beim Sales-Team landen – und umgekehrt. Sowohl Marketing als auch Sales können auf einer fundierten Datenbasis und mit gesammelten, geteilten Erkenntnissen ihre jeweilige Arbeit verbessern. Kurz gesagt: Closed Loop Reporting ist der Idealzustand der Zusammenarbeit von Marketing und Sales – zum Wohle der Kunden und ganz im Sinne des Unternehmenserfolgs.
Aber wie das mit Idealzuständen meist so ist: In der Praxis werden sie bei weitem nicht so oft erreicht, wie man es sich in der Theorie ausmalt. Wir haben drei typische Stolperfallen identifiziert, an denen die Umsetzung von Closed Loop Reporting scheitern kann – und zeigen auch gleich, wie Sie diese umgehen können, damit einer harmonischen Interaktion von Sales und Marketing nichts mehr im Wege steht.
1. Closed Loop Reporting und die Kommunikation
Closed Loop Reporting lebt vom regen Daten- und Informationsaustausch – also von funktionierender Kommunikation. Ist eine solche nicht gegeben oder nur mit großer Mühe zu erreichen, wird’s auch nicht so recht mit dem Closed Loop Reporting klappen. Nur klar also, dass wir uns dem Thema Kommunikation als erstes widmen.
Das Problem mit der Kommunikation
Das kennen Sie sicher auch: Sie haben einen oder mehrere Marketing Qualified Leads (MQLs), die Sie für vielversprechend halten, als Sales Qualified Leads einsortiert und die weitere Betreuung an das Sales-Team delegiert. Für Sie ist der Fall erledigt, aus diesen Leads kann Ihrer Meinung nach nur ein Verkaufserfolg werden. Aber wissen Sie das mit Gewissheit? Es könnte ja sein, dass sich ein Lead im Verkaufsgespräch dann doch als falscher Ansprechpartner erwiesen hat – aber diese Information erreicht Sie schon gar nicht mehr.
Auch in der umgekehrten Richtung kann Kommunikation ins Stocken geraten. So wissen zum Beispiel Vertriebsmitarbeiter oftmals gar nicht, welche Leads (oder Kunden) an einem Webinar teilgenommen haben. Damit verpasst der Verkauf aber eine hervorragende Chance, ein Gespräch an das Webinar anzuknüpfen.
Die Lösung für Kommunikationsprobleme
Ganz klar: miteinander reden! Das sollten Vertrieb und Marketing im Sinne eines erfolgreichen Marketing-Sales-Alignments sowieso. Und wenn sich beide noch auf miteinander formulierte Ziele und gemeinsame KPIs einigen, kann Closed Loop Reporting all seine Stärken ausspielen.
Ein regelmäßiges Closed Loop Reporting-Meeting ist auf jeden Fall eine gute Idee! Dabei können Sie schon einmal den Ist-Prozess und dann den Soll-Prozess definieren. Vielleicht stellt sich bei einem solchen Gespräch auch heraus, dass es bereits etablierte Reporting-Routinen gibt, die Sie nur noch für das Closed Loop Reporting anzupassen brauchen? Besonders wichtige Punkte, die Sie klären sollten: Welche Infos und Erkenntnisse erwarten sich Vertrieb und Marketing eigentlich dabei? Und wie können diese am besten dargestellt und weiterverarbeitet werden?
Bei Meetings, die das Closed Loop Reporting vorbereiten, sollte ein Verantwortlicher für den Launch und die weitere Durchführung bestimmt werden. Er oder sie kann die Mitarbeiter in Sales und Marketing dazu motivieren, am Thema dranzubleiben und das Closed Loop Reporting mit Leben zu erfüllen.
2. Closed Loop Reporting und die Software-Systeme
Ohne dedizierte Software-Tools läuft nichts in Marketing und Vertrieb. Was im Alltag stört, ist die Tatsache, dass Sales und Marketing auch mal auf unterschiedliche Software-Werkzeuge setzen. Es ist also durchaus möglich, dass zum Beispiel ein CRM wie Salesforce, MS Dynamics oder Sugar CRM auf Vertriebsseite verwendet wird, während das Marketing ganz HubSpot vertraut.
Das Problem mit der Software
Im Verlauf der Buyer’s Journey verändert sich das Bild, das Ihr Unternehmen von einem (zukünftigen) Kunden hat: In der Marketing-Software taucht er als erstes als frischer Website-Besucher auf, wird zum Lead und schließlich zum MQL. Dann wird er an das Sales-Team weitergereicht – und wenn die Software von Sales nicht mit derjenigen des Marketings spricht, dort dann ganz neu angelegt.
Das führt dann dazu, dass der MQL ab seinem Übergang zum SQL für das Marketing gewissermaßen nicht mehr existiert, während er für Sales aus dem Nichts auftaucht – weil es keine durchgängige Historie gibt.
Die Lösung für Software-Probleme
Sie könnten das Problem der Programme, die nicht miteinander sprechen wollen, natürlich händisch lösen und die Daten regelmäßig per Hand oder per Im- und Exportroutine synchronisieren. Das ist aber kaum praxisgerecht und zum Glück nicht nötig: Sowohl Marketing- als auch Sales-Software verfügt üblicherweise über eine Software-Schnittstelle (API), über die sie Daten austauschen kann. Damit lassen sich die Tools untereinander verknüpfen, und Ihr Lead ist in beiden Teams mit identischen Daten verknüpft.
Nochmals geschmeidiger ist natürlich die Lösung, eine Rundum-Softwareplattform wie HubSpot einzusetzen. Damit sind alle Daten und Insights zu einem Kontakt, inklusiver des detaillierten Verlaufs seiner Buyer’s Journey, an einer Stelle des Unternehmens vereint. Und hier können sowohl Sales als auch Marketing jederzeit darauf zurückgreifen.
Ob Sie sich nun für unterschiedliche Systeme entscheiden, die über gemeinsame Schnittstellen kommunizieren, oder über Sie gleich auf eine einheitliche, abteilungsübergreifende Plattform zurückgreifen wollen: In jedem Fall ist es sinnvoll, zunächst einmal den Ist-Zustand Ihrer Sales- bzw. Marketing Software zu analysieren und dann gemeinsam einen Soll-Zustand zu definieren. Ein Prozess, bei dem Sie TRIALTA übrigens gerne begleitet.
3. Closed Loop Reporting und die Daten
Nun haben wir doch schon recht lange über den Austausch von Daten und Insights zwischen Sales und Marketing geschrieben – aber noch gar nicht darüber, woher diese Daten denn kommen. Die Antwort ist zunächst einmal offensichtlich: vom Tracking natürlich, zum Beispiel per Cookies. Aber was, wenn ein Lead die Nutzung und Verarbeitung von Cookies bei seinem Website-Besuch ablehnt?
Das Problem mit den Cookies
Tracking bietet sowohl Sales als auch Marketing wertvolle Daten, die das Bild eines Leads vervollständigen und unter anderem bei der Entscheidung helfen, wann ein MQL zum SQL werden kann. Darüber hinaus läast sich mit Tracking-Daten klären, ob beispielsweise Beiträge in Social Media oder andere Formen von Marketing die höhere Conversion Rate aufweisen. Wenn aber Cookies – und damit das Tracking– von Prospects und Leads abgelehnt werden, befindet sich der Kontakt sprichwörtlich unter dem Radar. In Zeiten der DSGVO und der zunehmenden Sensibilisierung der Leads in Sachen Datenschutz sollten Sie sich also eine Alternative zum Tracking per Cookies zulegen.
Die Lösung für das TRACKING-Problem
Zunächst einmal: Verlassen Sie sich nicht länger auf Website-Tracking und Cookies als alleinige Datenbringer. Moderne Marketing-Software bietet Ihnen viel präzisere Instrumente zur Lead-Betreuung – per Formular. Ob es um die Anmeldung zum Newsletter geht, um eine Content Offer oder die Teilnahme an einem Webinar: Ein vorgeschaltetes Formular lässt Sie zahlreiche wertvolle Daten erheben und ist das Eingangstor zum gezielten Lead Nurturing, das Sie mit weiteren Daten und Fakten rund um den Lead versorgt. Wenn also die eher breit gestreute Datengewinnung mit Cookies ihre Funktion verfehlt, können Sie diese – eine entsprechende Software wie HubSpot vorausgesetzt – durch präzisere Instrumente ersetzen. Und erfahren entlang der Buyer’s Journey alles, was es zu einem Lead an Wichtigem zu wissen gibt.
Fazit: Schließen Sie die Lücke zwischen Theorie und Praxis!
Das Closed Loop Reporting kann enorm viel – es verlangt Ihnen aber auch ein wenig Vorbereitung ab, wenn es sinnvoll umgesetzt werden soll. Wenn Sie die genannten Probleme beseitigt haben, wird es Ihrem Marketing und Ihrem Vertrieb einen deutlich spürbaren (Verkaufs-)Schub verpassen.
