Smarketing – das ist beileibe kein weiteres Business-Modewort von zweifelhafter Haltbarkeit sondern die Beschreibung einer äußerst effektiven Symbiose. Was viele Jahre lang unmöglich erschien und doch so viele spannende Möglichkeiten in sich birgt, wenn man sich nur darauf einlässt: Die Rede ist von der verzahnten Kooperation von Vertrieb und Marketing.
Eine solche Zusammenarbeit zu etablieren und am Laufen zu halten, ist – wenn man dabei strategisch vorgeht – gar nicht so schwer.
Warum trennen, was zusammen besser funktioniert?
Die fortschreitende Digitalisierung hat in vielen Unternehmen so manches auf den Kopf – oder gar infrage – gestellt: Prozesse, Strukturen und natürlich das Marketing. Vorgehensweisen wie Inbound Marketing oder Content Marketing und die Lead-Entwicklung mit funktionsstarken CRMs finden bereits ausschließlich online statt, und schon der Interessent/Kunde mit seiner digital unterstützen Kaufentscheidung sorgt dafür, dass die Grenzen zwischen Sales und Marketing verschwimmen. Marketer und Vertriebler spielen also ohnehin bereits in derselben Mannschaft. Ob sie gemeinsam gewinnen, hängt auch vom Einhalten der Spielregeln ab. Die wichtigsten davon finden sich nachfolgend:
In 3 Schritten zum
funktionierenden Smarketing
Schritt 1: Kontakte einheitlich bewerten
Wann ist ein Interessent „reif“ für den Vertrieb? Und woran soll die Verkaufsmannschaft das erkennen können? Um den richtigen Zeitpunkt für die Übergabe zu finden, sollten die diversen „Entwicklungsstufen“ eines Interessenten (auch Lifecycle Stages genannt) eine gemeinsame Definition erfahren. Beispiele sind:
- Subscriber (hat bereits den Newsletter bestellt oder die Fanpage geliked)
- Bestätigter Lead (hat z.B. seine Kontaktdaten weitergeben)
- Marketing Qualified Lead MQL
- Sales Qualified Lead SQL
- Chancen-Lead (hat sich im CRM bereits „hochentwickelt“)
- Kunde
So wissen jederzeit alle Beteiligten, wie es um die Lead-Qualität einzelner Interessenten bestellt ist. Ein solches Vorgehen nennt sich übrigens „Lead Scoring“ und ist gar nicht so kompliziert wie es vielleicht zunächst erscheint.
Schritt 2: Ziele gemeinsam formulieren
Klar, als neu geschaffene Mannschaft kann man sich immer erneut darauf konzentrieren, das nächste Match zu gewinnen. Man kann aber auch die gesamte Meisterschaft im Auge haben – wenn alle dieses Ziel mittragen. Gemeinsame Ziele sind nötig, damit alle Beteiligten an einem Strang ziehen und eine Gruppe nicht mehr Druck verspürt als eine andere.
Beispiel für Ziele, die man den Mitarbeitern im Smarketing setzen kann, sind zum Beispiel:
- Anzahl der MQLs, die monatlich an den Vertrieb übergeben werden
- Wunschquote daraus entstehender Kunden
- Angestrebte Zeit für die Entwicklung vom Subscriber zum Kunden
Schritt 3: Workflows für MQLs konzipieren
Marketing Qualified Leads sind die Währung, aus der Umsatzerfolg entsteht. Im bisherigen getrennten System wurden MQLs vom Marketing an den Vertrieb übergeben – getreu dem Prinzip Hoffnung, dass dieser sie dann zu Kunden machen würde. Umgekehrt herrschte beim Vertrieb die Hoffnung, dass das Marketing die Sache mit dem „Qualified“ auch wirklich ernst meint. Schafft man dagegen im „Smarketing“ einen gemeinsamen Workflow für den Umgang mit MQLs, der zudem von allen Mitwirkenden kontrollierbar ist, dann bleibt es nicht beim gemeinsamen Hoffen, sondern kommt es zum gemeinsamen Tun.
Geht es Ihnen auch so? Wenn man diese drei Schritte betrachtet, dann denkt man sich doch: „Warum haben wir es nicht immer so gemacht?“ – und tatsächlich ist die Kollaboration (auch Alignment genannt) zwischen Verkauf und Vertrieb im modernen Unternehmensumfeld schon beinahe unvermeidbar!
Und wie geht’s weiter? 5 Tipps für den Alltag
Sie werden es schon geahnt haben: Nur, weil Smarketing eine so gute Idee ist und sich relativ einfach implementieren lässt, werden nicht automatisch alle Differenzen zwischen Marketing und Verkauf beigelegt. Die haben in vielen Unternehmen ja schon so etwas wie eine Tradition … Es gilt also, sich für ein funktionierendes Smarketing zwei Dinge immer vor Augen zu halten:
a) Arbeiten Sie stets daran, die Verknüpfungen enger zu gestalten und suchen Sie immer weiter nach nutzbaren Synergien.
b) Sorgen Sie dafür, dass die Mitarbeiter von Marketing und Sales die Vorteile von Smarketing erkennen und lernen, sie für den gemeinsamen Erfolg miteinander zu nutzen. Das geht natürlich nur, wenn man über den Tellerrand lang erlernter Verhaltensmuster hinausblickt – und genau dazu müssen Sie immer wieder motivieren.
Bei diesen Aufgaben helfen Ihnen folgende Praxis-Tipps:
1. Vorgesetzte ins Boot holen
Alignment bedeutet, dass ALLE mitmachen. Und dazu gehört auch die Führungsebene. Bonusvorteil: Wenn die Vorgesetzten eine neue Kultur vorleben, wird sie viel schneller verinnerlicht.
2. Ansprechpartner bestimmen
Wenn Vertrieb und Marketing plötzlich in einem Team spielen, darf man zu Beginn von Fehlpässen oder Unklarheiten bei der Mannschaftsaufstellung und den einzelnen Positionen ausgehen. Darum sollten zwei Verantwortliche aus beiden Bereichen gewählt werden, die für eine klare Verteilung der Verantwortlichkeiten sorgen.
3. Auch die Software zusammenführen
Der Vertrieb schwört auf sein bewährtes CRM, das Marketing ist die Arbeit mit seiner Marketing Automation Software gewohnt. Dennoch: Smarketing erstreckt sich natürlich auch auf die Software, und die beiden Systeme sollten so weit wie möglich integriert werden. Inwiefern das möglich wird, hängt von den jeweiligen Programmen ab. Aber es lohnt sich – als Belohnung warten die einheitliche Erfassung und Analyse von Leads, unkomplizierte Lead-Übergabe und gleicher Informationsstand für alle.
4. Miteinander reden
Je öfter man seine Gedanken untereinander austauscht, umso besser versteht man sich. Das gilt auch für die neuen Teamplayer aus Sales und Marketing. Regelmäßige Meetings sind dafür ein probates Mittel. Aber: Formulieren Sie zuvor interessante Themen und streuen Sie ruhig auch ein paar Thesen ein, die für Zündstoff sorgen. Das tut der Dynamik für anregende, zielführende Gespräche nur gut! Auch sollten in größerem Abstand Gespräche mit der Führungsebene stattfinden. Ein besonderer Tipp ist der Rollentausch: Setzen Sie ein paar Verkäufer in ein Marketing-Meeting – und umgekehrt. Da bekommt man schnell ein Gespür für die Sorgen der Anderen …
5. Informationskanäle einrichten
E-Mail-Verteiler, eine Kollaborations-Plattform einrichten, Kalender gemeinsam nutzen, Social Media auf Unternehmensebene etablieren: Es gibt viele Möglichkeiten, den Informationsfluss im Smarketing zu optimieren. Sie müssen sie nur nutzen …
Fazit
Smarketing ist Abenteuer und Chance zugleich. Es ist eine ganz neue Idee, die aber schon sehr lange vor der Tür stand und anklopfte. Sind Sie bereit dazu, mit überkommenen Regeln zu brechen und Marketing sowie Verkauf als eine Mannschaft zu Siegen und zur Meisterschaft zu verhelfen? Ich kann Sie nur dazu ermuntern!
