Wir haben bei Trialta regelmäßig Meetings zur Erfolgskontrolle unserer eigenen Inbound Marketing-Maßnahmen und natürlich auch zu denen unserer Kundenprojekte. Und immer wieder geraten wir dann in Diskussionen, wie dieser Erfolg denn nun konkret aussieht. Klar, am Ende kommt es immer auf den Umsatz an. Aber bis es soweit ist gibt es doch auch schon einige Zwischenschritte, an denen man ermessen kann, ob man auf dem richtigen Weg ist und die ergriffenen Maßnahmen funktionieren. Die große Frage dabei: Welche Inbound Marketing KPIs sind wirklich aussagekräftig? Auf welche Kennzahlen kommt es an?
Die Qual der Wahl
Es ist ja kein Geheimnis: Wir arbeiten bei Trialta mit HubSpot. Und einer der großen Vorteile von HubSpot ist es sicher, dass man alle denkbaren Kennzahlen auf einem Portal (und wenn man möchte auch in einem Dashboard) geliefert bekommt. So praktisch wie das ist – mitunter fällt es vielleicht schwer, sich in der Fülle der Daten auf die richtigen zu konzentrieren. Auf die, die wirklich relevant sind, wenn es darum geht, den Erfolg der eigenen Arbeit zu messen.
Wie gesagt, über dieses Thema geraten wir intern immer wieder in Diskussionen. Und auch die Schwerpunkte, die wir setzen, verschieben sich immer wieder mal. Aber für mich sind es die folgenden Zahlen, auf die ich hauptsächlich schaue:
1. Organischer Traffic
Wohl einer der offensichtlichsten Key Perfomance Indicators. Gerade für mich als Content Manager auch einer, der direkt auf meine Arbeit zurückgeführt werden kann:
Steigender organischer Traffic ist für mich doppelte Bestätigung:
Zum einen heißt es, dass ich mit meiner Content Strategie richtig liege; dass ich die richtigen Themen bediene, die auf Interesse und damit auf Leser stoßen. Zum anderen bedeutet es, dass ich auch in Sachen SEO nicht so verkehrt liegen kann. Denn: Ich kann noch so tollen Content produzieren – wenn ich mich nicht an die von Google aufgestellten Spielregeln halte (die zugegebenermaßen teilweise schwer nachvollziehbar sind), dann werden diese Inhalte nicht gefunden und der organische Traffic sinkt ins Bodenlose.
Die Suche nach der perfekte onpage SEO ist auch ein Thema, dass bei uns immer wieder heiß diskutiert wird. Es gibt aber einige Punkte, auf die wir uns immer einigen können. Die wichtigsten 10 Tipps zur SEO-Optimierung habe ich bereits für Sie zusammengefasst.
2. Leads
Traffic ist die eine Seite der Medaille – Leads sind die andere. Denn was nützen mir die tollsten Zahlen und Wachstumsraten beim Traffic, wenn aus den Seitenbesuchern dann keine Leads werden? Richtig, gar nichts!
Also ist es maßgeblich für meinen (und auch unseren) Erfolg, dass wir mit unserem Content auf den verschiedenen Plattformen Woche für Woche, Monat für Monat neue Leads generieren, die dann an den Vertrieb weitergereicht werden können.
Wege zur Leadgenerierung und die wichtigsten Do's und Dont der Leadgewinnung haben wir Ihnen in der Vergangenheit schon aufgezeigt.
Lead ist aber nicht gleich Lead. Denn leider ist bei weitem nicht jeder Kontakt, der sich für den Newsletter einträgt, ein Whitepaper herunterlädt oder an einem Webinar teilnimmt auch ein aussichtsreicher Kontakt. Deswegen gilt es zu unterscheiden:
2.1 MQL = Marketing-qualified Leads
Ein Visit ist erst mal nur ein anonymer Besucher. Wenn er sich nun aber für den Newsletter einträgt und dazu seinen Namen, seine E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten hinterlässt, dann wird er zum Marketing-qualified Lead. Wenn er dann einer Überprüfung standhält (der sogenannten Lead Qualifizierung) ist er bereit, an den Verkauf übergeben zu werden!
2.2 SQL = Sales-qualified Leads
Der vom Marketing bereits aufgewärmte Lead wird vom Verkauf dann idealerweise zu einem heißen Lead gemacht. Denn auch wenn ein Kontakt ein "good fit" zu sein scheint, so ist er meist noch lange nicht bereit für den Verkaufsabschluss. Vielmehr muss er nun vom Verkauf weiterqualifiziert werden. Wie? Nun, dafür bieten sich verschiedene Methoden des Lead Nurturing an, zum Beispiel mittels E-Mail Marketing. Und wenn ein Lead dann von einem kaufbereiten Kontakt zu einer echten Verkaufschance weiterqualifiziert wurde, dann ist er ein SQL.
Um auf die Inbound Marketing Kennzahlen zurückzukommen: Viel Traffic? Gut! Viele Leads? Besser! Viele MQLs, die schnell zu SQLs werden? Am besten!
3. Conversion
Wie bereits gesagt: Steigender Traffic zeigt mir, dass ich mit meiner Arbeit auf dem richtigen Weg bin. Ob ich meinen Job aber auch gut mache, dass zeigt letztlich die Conversion. Wobei – DIE Conversion gibt es so pauschal nicht. Es gibt verschiedenste Konversionsraten, von denen einige besonders interessant sind:
3.1 Visit-to-Lead Conversion
Wenn es mir gelingt, viele Visits auf unsere Seite zu locken so garantiert das noch lange nicht, dass daraus auch viele Leads werden. Natürlich steigt die Wahrscheinlichkeit, Leads zu generieren mit der Zahl der Visits. Aber um zu sehen, ob der viele Traffic auch der richtige Traffic ist, muss man sich die Visit-to-Lead Conversion ansehen. Die berechnet sich ganz einfach folgendermaßen:
Visit-to-Lead Conversion = generierte Leads / Visits x 100
50.000 Visits im Monat klingen erstmal gut? Mag sein, aber wenn dabei nur 150 neue Leads herauskommen, dann ergibt das eine Visit-to-Lead Conversion von lediglich 0,3. Zur Orientierung: Als Benchmark gilt in der Regel ein Wert von 2,0. Bei 50.000 Visits sollten es also schon 1000 neue Leads pro Monat sein!
3.2 Lead-to-Customer Conversion
Nachdem Sie Ihre Visits schon zu Ihren generierten Leads ins Verhältnis gesetzt haben, können Sie auch gleich noch einen Schritt weiter gehen und die nächste Rechnung aufmachen:
Wie viele Ihrer Leads sind zu Kunden geworden? Wie viele Kontakte konnten Sie auf Ihrer Buyer's Journey bis zum Verkaufsabschluss begleiten? Das ist die Kennzahl, auf die es letztendlich ankommt. Der KPI, auf den wir uns bei unseren Diskussionen immer zuerst einigen können, weil er einfach am offensichtlichsten für den Erfolg unserer Arbeit steht:
Lead-to-Customer Conversion = Neukunden / Leads x 100
Ab welchem Wert die Lead-to-Customer Conversion Rate eine gute ist? Das lässt sich leider pauschal nicht sagen. Das hängt auch davon ab, was für ein Produkt Sie verkaufen. Im hochpreisigen Segment kann es ja manchmal dieser eine Kunde sein, der genug Umsatz für ein paar Monate bringt; während im Low-Budget-Bereich manchmal 1000 Neukunden noch zu wenig sein können.
Eines aber steht fest: Wenn Sie mit Ihren Umsatzzahlen nicht zufrieden sind, dann kann es nur gut sein, sich die hier genannten Top KPIs einmal näher anzusehen. Und natürlich reicht es nicht, die Zahlen regelmäßig zu berechnen und zu analysieren.
Setzen Sie sich Ziele, wenn sich etwas bewegen soll. Ehrgeizige Ziele. Und dann fangen Sie an, immer wieder kleine Stellschrauben zu verändern und beobachten Sie, ob sich das auf Ihre KPIs auswirkt.
Viel Erfolg!
