Information isn't power until it is applied. Wir versuchen mit Tracking Codes, hinter Formularen verstecktem Content, Social Media Monitoring usw. so viele Daten wie möglich über unsere potenziellen Kunden zu sammeln.
Doch was bringen all diese Informationen, die wir über unsere Leads sammeln, wenn sie dann nur in irgendeiner Datenbank liegen? Eben – gar nichts. Also lassen Sie uns doch mal herausfinden, was sich Effektives mit dem Wust von Daten anfangen lässt.
Wenn Sie Ihre Leads bereits via Inbound-Marketing gewinnen (oder vielleicht immerhin einen Teil davon), wissen Sie ja schon einiges über Ihre Website-Besucher. Es sind nicht mehr nur anonyme IP-Adressen. Je nach Zusammensetzung des Download-Formulars haben Sie bereits einige Größen abgefragt, vermutlich mindestens Name und E-Mail Adresse. Doch entstehen hier die ersten Probleme. Denn niemand will seine ganze Lebensgeschichte preisgeben, nur um sich eine Checkliste zu holen – und mag sie noch so nützlich sein.
Ich selbst bin ein großer Fan von Inbound-Marketing und deshalb mit meiner E-Mail Adresse recht großzügig unterwegs. Doch wenn jemand beim ersten Kontakt schon meine Rolle im Unternehmen, dessen Mitarbeiterzahl und am besten noch meine Durchwahl abfragt… dann breche ich Downloads tatsächlich oft ab. Und das, obwohl alle diese Daten von mir im Internet problemlos zu finden sind.
Trotzdem ist es für mich ein unangenehmes Gefühl, meine Telefonnummer mit Durchwahl angeben zu müssen. Es ist schlicht und ergreifend eine sehr persönliche Information. Auch wenn es sich dabei natürlich nicht um meine Handy- sondern Büronummer handelt.
Was ich damit sagen will: Man muss es sich verdienen, solche Informationen abfragen zu dürfen. Kommt man damit zu schnell um die Ecke, vergrault man so manchen vielversprechenden Kontakt.
Lead Nurturing
Genau hier setzt Lead Nurturing an. Natürlich will man als Marketer oder Vertriebler möglichst viele und genaue Informationen über die Buyer Personas und letztendlichen Kontakte sammeln – und das am besten jetzt!
Doch gilt es, diese nicht einfach so zu verlangen. Man muss sich die Zeit nehmen, eine Bindung aufzubauen – durch hilfreiche Inhalte. Lead Nurturing bedeutet, den richtigen Menschen zur richtigen Zeit die richtigen Informationen zukommen zu lassen. Hört sich simpel an, ist es aber leider nicht.
Man braucht ein sehr genaues Verständnis seiner Buyer Personas, um wirklich hilfreich zu sein. Denn ein Download kann verschiedene zugrundeliegende Intentionen haben – je nachdem, wie breit gefächert auch der Inhalt des Angebots ist. Machen Sie sich also wirklich Gedanken, was Ihre Besucher dazu bewegen könnte, das entsprechende Formular auszufüllen. Welches Problem behandeln Sie in Ihrem Artikel, Whitepaper oder Video? Halten Sie Ihre Mitarbeiter an, diese Informationen auch in Kundengesprächen zu erfragen.
Sobald Sie die Intention verstanden haben, wird es Ihnen viel leichter fallen, eine Nurturing Strategie zu entwickeln. Denn dann können Sie das ursprüngliche Problem im Laufe des Nurturings weiter erörtern.
Um das an einem fiktiven Beispiel etwas zu verdeutlichen:
Sagen wir, ein Unternehmen stellt Wohnmobile her und betreibt einen Blog, um mögliche Interessenten anzusprechen. Dieser Blog behandelt allgemeine Themen, wie die besten Routen durch bestimmte Gebiete, tolle Campingplätze, wie man einen Urlaub mit dem Camper optimal organisiert usw. bis hin zu Neuerungen im Unternehmen und dessen Portfolio.
Um potenzielle Kunden zu identifizieren, gibt es auch hier und da Informationen zum Download. Beispielsweise eine Checkliste, was man bei einem Campingurlaub mit der Familie auf jeden Fall dabei haben sollte.
Leads, die über solche Content Offer im CRM landen, sind nun noch nicht automatisch kaufbereit und wollen von einem Vertriebler angerufen werden. Doch das kann man ändern. Mit einer Serie von E-Mails lässt sich weiteres Interesse wecken. Was Sie dabei unbedingt im Hinterkopf behalten sollten: Sie wollen Ihren Prospects helfen. Einfach nach Informationen zu fragen, bietet nicht wirklich Mehrwert.
Was jedoch interessant sein könnte:
- Eine E-Mail, die die drei schönsten Routen ans Meer beschreibt und welche Sehenswürdigkeiten man sich auf dem Weg dahin nicht entgehen lassen sollte.
- Die besten Erlebnis-Campingplätze für den Urlaub mit der Familie.
- Die neuesten Gadgets für einen entspannten Urlaub auf vier Rädern.
- Reisemobil-Vermieter im Vergleich: Wo gibt es Qualität und Service für kleines Geld?
Sie sehen, worauf ich hinaus will? Von ganz allgemeinen Themen können Sie über Lead Nurturing interessante Inhalte bereitstellen. Sie geben ihm also Anreize für den nächsten Urlaub, wie man diesen organisiert oder wo es sich besonders lohnt, hinzufahren. Im weiteren Verlauf führen die Themen dann gezielt auf Ihr Unternehmen hin – wann lohnt sich ein Reisemobil, warum und welches Modell sollte es sein? Im besten Fall natürlich eins von Ihren.
Lead Segmentierung
Nun macht es aber natürlich keinen Sinn, allen Leads die gleichen Informationen bereitzustellen. Ein Familienvater wird andere Interessen im Fokus haben als ein Studentenpärchen, das möglichst günstig durch das Land düsen möchte.
Also heißt es auch hier: Kennen Sie Ihre Buyer Personas gut genug? Wenn ja, dann passen Sie die Inhalte, die in Nurturing Kampagnen angeboten werden sollen, bestmöglich auf die jeweilige Persona an. Am besten Sie teilen alle Prospects bestimmten Segmenten zu.
Um bei dem oben genannten Beispiel zu bleiben: Ein tatsächlicher Reisemobilhersteller möge mir meine Unwissenheit vergeben, aber ich stelle mir hier drei unterschiedliche Segmente vor.
- Junge Menschen, für die ein Reisemobil (oder auch der klassische VW-Bus) ein Mittel ist, um Fortbewegung und Unterkunft zu vereinen und so möglichst günstig zu reisen
- Familien, die ihre Urlaube jenseits von Hotels auf Campingplätzen verbringen
- Rentner, die etwas luxuriösere Camper mit viel Komfort bevorzugen
Für jedes der drei Segmente, oder besser: für die stellvertretende Buyer Persona, müssten eigene Nurturing Kampagnen aufgesetzt werden, um auf die spezifischen Prioritäten einzugehen.
So sind für das junge Studentenpärchen die coolsten Routen von Deutschland ans Mittelmeer oder bis hoch in den Norden bestimmt interessant. Oder welche Gadgets den nächsten Festivalbesuch zu einem garantierten Highlight machen. Das Familiensegment sucht möglicherweise nach Abenteuer-Campingplätzen für seine Kinder. Während das Rentner-Ehepaar gerne gemächlich über das Land tuckert und sich dabei kulturelle und kulinarische Schmanckerl einverleibt.
Timeline
Einen zweiten Aspekt, den Sie unbedingt noch beachten sollten, wenn es um Ihre Segmentierung geht, ist der Zeitpunkt. Natürlich sind Nurturing Kampagnen kontinuierliche Prozesse. Vertrauen baut sich schließlich nicht von heute auf morgen auf.
Doch gibt es spezielle Zeiten, die sich besonders gut eignen; Zu denen die Personas mehr oder weniger empfänglich für Ihre Bemühungen sind.
Das Studentenpärchen wird seine Touren sicherlich in den Semesterferien machen, also sind die Monate zwischen Dezember und April und Juni bis September die beste Zeit, sie intensiv mit Inhalten zu füttern. Eine Familie ist – je nach Alter der Kinder – auf Schulferien beschränkt usw.
Nutzen Sie hier auch intensiv alle möglichen Instrumente, um den Traffic auf Ihrer Seite und die restlichen Aktivitäten Ihrer Leads nachzuvollziehen. Soll heißen: Gibt es spezifische Zeiten, zu denen die meisten Menschen nach meinem Unternehmen oder den von mir forcierten Keywords suchen? Wann sind Öffnungs- und Klickraten der von mir versandten E-Mail Kampagnen am höchsten? Wann konsumiert meine Buyer Persona Inhalte in den sozialen Netzen?
Wenn Sie die Daten, die Ihnen das digitale Zeitalter zu Ihren Prospects liefert, konsequent tracken, auswerten und in Ihre Strategie einbinden, wird Ihr Lead Management einiges an Effizienz gewinnen. Mit all diesen Kontaktpunkten, die so zwischen Ihrem Unternehmen und den potenziellen Kunden stattfinden, bauen Sie eine Beziehung auf, die mit der Zeit durchaus erlaubt, weitere Informationen abzufragen. Informationen, die später für Ihren Vertrieb Gold wert sind.
Denn, wie bereits zu Anfang angemerkt: Erst, wenn wir Informationen richtig anwenden, können sie ihre volle Kraft entfalten.
