Das Erstellen und Verteilen von Inhalten ist nicht gerade billig und unaufwändig (was natürlich nicht bedeuten soll, dass es ineffizient wäre).
Umso mehr ist es erforderlich, dass man sich – bevor man sich in das Abenteuer Content Marketing stürzt – intensiv Gedanken darüber macht, was man von wem und mit welchen Mitteln erreichen möchte. Diese Vorüberlegung ist das essenzielle Fundament einer erfolgreichen Content Strategie.
Strategisches Content Marketing macht man nicht nebenbei: Es müssen Inhalte produziert werden, es muss eine Infrastruktur geben auf der diese erscheinen (z.B. ein Unternehmens-Blog) und die Inhalte müssen auch aktiv verteilt werden.
Das alles frisst Ressourcen, Gehirnschmalz, Zeit und damit letztendlich Geld, welches möglichst an anderer Stelle wieder eingenommen werden sollte.
Content wird also nicht aus reinem Spaß an der Freude produziert, sondern hat sich einem übergeordneten Ziel unterzuordnen: Dem Wohl des Unternehmens.
Der Kehrseite der Medaille: Diese Strategie geht nur auf, wenn die Inhalte beim anvisierten Publikum auf Interesse stoßen.
Es kommt also weniger darauf an, was ein Unternehmen produzieren möchte (das wären in den meisten Fällen vermutlich werbliche Inhalte), sondern darauf, was das Zielpublikum interessiert.
Von wem möchte ich etwas? Die Buyer Persona als Fundament
Der erste grundlegende Schritt bei der Festlegung einer Content Strategie ist daher die Erarbeitung eines möglichst plastischen Profils der zu erreichenden Personen.
- Wer sind Ihre potenziellen Kunden?
- Was für ein Leben führen sie?
- Mit welchen Problemen schlagen sie sich herum?
- In welchen sozialen Netzwerken sind sie vertreten und für welche Zwecke nutzen sie diese?
- Wie bilden sie sich eine Kaufentscheidung?
- Recherchieren sie selber oder lassen sie sich von einem Mitarbeiter entscheidungsreife Vorschläge vorlegen?
Aus dem Profil der Buyer Personas leitet sich ab, welche Arten von Content man in seine Content Strategie aufnehmen sollte.
Funktion der Inhalte für den Nutzer
Eine Eigenart des Internets ist es, dass es extrem formlos und damit schwer zu beschreiben ist. Im Grunde handelt es sich um einen riesigen Haufen von Information aller Art. Es ist ein höchst subjektives Medium – damit meine ich, dass sich das Internet sozusagen dem einzelnen Anwender unterwirft und für ihn in einem bestimmten Moment genau das ist, was er in diesem Augenblick möchte:
- ein Nachschlagewerk
- eine Möglichkeit der Zerstreuung
- ein Sprachrohr zur Öffentlichkeit
- ein Werkzeug zur Kollaboration
- ein Programm-Medium
- usw.
Aus diesen verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten ergeben sich wiederum unterschiedliche Szenarien, wie und aus welchen Gründen Content konsumiert wird, was sich wiederum auf die Funktion des Inhalts und die thematische Aufbereitung während der Produktion auswirkt.
Was möchte ich mit welchen Mitteln erreichen?
Es existieren verschiedene Ansätze, wie man den weitläufigen Universal-Begriff Content klassifizieren kann. Eine relativ überschaubare Form wird beispielsweise in Googles YouTube Playbook präsentiert.
Diese lesenswerte Artikelserie behandelt eigentlich die Vorgehensweise beim Aufbau eines YouTube-Kanals. Die Kernaussagen sind jedoch auf den Aufbau einer generellen Content Strategie übertragbar.
Inhalte lassen sich demnach grob in drei Kategorien aufteilen: Help-, Hub- und Hero-Content. (In eine ähnliche Richtung geht auch das etwas erweiterte FISH-Modell von Mirko Lange.)
Help Content: Jemand hat ein akutes Problem und sucht nach einer Lösung
Als Help Content werden Inhalte bezeichnet, durch die ein konkretes Problem des anvisierten potenziellen Kunden gelöst wird. Die Persona hat eine Aufgabe, die sie bewältigen möchte (oder muss) und kommt an einem Punkt einfach nicht weiter.
Ein Beispiel für Help Content:
Wer schon mal eine Facebook-Seite angelegt hat, steht irgendwann vor dem Problem, dass er ein Profilbild sowie ein Banner hochladen muss. Dieses Banner ist nicht ganz unproblematisch, da es ein festgelegtes (von Zeit zu Zeit wechselndes) Seitenverhältnis hat, eine empfohlene Mindestauflösung besitzt und gewisse Bereiche vom Profilbild und anderen Elementen einer Facebook-Seite verdeckt werden.
Was macht man in so einem Fall? Man wartet nicht darauf, bis es in der eigenen Timeline erscheint oder sucht eine Website auf, die eventuell die richtige Antwort bereit halten könnte. Stattdessen googelt man ganz einfach nach Begriffen wie "Facebook Banner Größe" und landet bei einem Artikel wie "Facebook Banner Size in Exact Pixels (Updated)".
Tipps zur inhaltlichen Aufbereitung von Help Content:
- Diese Art von Inhalt sollte möglichst suchmaschinenoptimiert sein. (Stichwort: Longtail-Keywords)
- Der Inhalt orientiert sich thematisch an einer möglichen Fragestellung, die dem Leser klar und leicht verständlich beantwortet wird
- Information sollte schnell und leicht aufgenommen werden können (Textformatierung, Screenshots, usw.)
- Keine allzu hohen Anforderungen an die "literarische Qualität".
Ziele von Help Content
Help Content hat in der Regel nicht den Charakter einer "Nachricht" (also Neuigkeitswert) sondern liefert Antworten auf Fragen und ist inhaltlich und strategisch darauf ausgerichtet, dass er von den richtigen Personen von alleine gefunden wird. Das heißt selbstverständlich nicht, dass er nicht über soziale Netzwerke oder Newsletter beworben werden darf.
Hier ist es weniger das Ziel, den Leser zu unterhalten, sondern möglichst die passende Information zur Verfügung zu stellen.
Help Content erhöht also zum einen Ihre Reichweite, in dem Sie "auffindbar" werden, zum anderen präsentieren Sie sich als kompetenter Ansprechpartner in Ihrem Themengebiet.
Hub Content: Lesenswerte Inhalte rund um das Themengebiet
Mit Hub Content sind Inhalte gemeint, nach denen die Buyer Persona nicht notwendigerweise aktiv von sich aus sucht, aber dennoch für sie relevant sind und daher "serviert" werden.
Eine Voraussetzung ist, dass der potenzielle Kunde oder dessen Umkreis bereits vorher mit Ihnen in Kontakt gekommen ist, Ihre Inhalte interessant fand und über weitere Inhalte von Ihnen informiert werden möchte.
Damit das gelingt, ist eine gewisse Veröffentlichungsfrequenz erforderlich. Wenn es ersichtlich ist, dass nur zweimal im Jahr ein Artikel veröffentlicht wird, ist es eher unwahrscheinlich, dass sich jemand zu einem Newsletter einträgt.
Die Inhalte können den Empfänger über unterschiedliche Kanäle erreichen.
Beispiele:
- Man war bereits vorher auf der Website, hat die Inhalte für gut befunden und daher den Newsletter, RSS-Feed oder die vorhandenen Social Media-Kanäle abonniert, weil man über neue Inhalte informiert werden möchte.
- Man steuert eine Webseite aktiv an und schaut sich um, was es so Neues gibt (z.B. zeit.de).
- Der eigene Bekannten- oder Kollegenkreis empfiehlt die Inhalte weiter.
Tipps zur inhaltlichen Aufbereitung von Hub Content
- Artikeltitel, -bild und -einleitung sind darauf ausgerichtet, das Interesse des Lesers zu wecken und ihn zum Anklicken animieren.
- Der Leser sucht nicht unbedingt nach einer Antwort, sondern liest den Artikel "freiwillig" – also aus Interesse, Neugierde oder zur Unterhaltung.
- Daraus ergibt sich ein höherer "literarischer" Anspruch an den Inhalt und seine Aufbereitung (z.B. relevanter Content mit Storytelling Elementen, Memes, Gifs).
Ziele von Hub Content
Hub-Content ist also nicht notwendigerweise für Suchmaschinen optimiert, sondern darauf, dass er für die Buyer Persona interessant, unterhaltsam und damit konsumierenswert ist, ohne dass sie aus eigenem Antrieb danach gesucht hätte.
Diese Art von Inhalten dient also vor allem der Kundenbindung. Mit unterhaltsamen oder inspirierenden Inhalten halten Sie den Kontakt zu Ihrer Zielgruppe aufrecht und festigen Ihre Reputation.
Hero Content: Einzigartige aufwändige Inhalte
Hero Content sind einzigartige Inhalte, die nur zu seltenen Anlässen aufwändig produziert werden. Auf so eine Investition von Zeit, Arbeit und Ressourcen ist man natürlich sehr stolz und möchte daher unbedingt, dass diese auch ihr Publikum erreicht.
Ein Beispiel für Hero Content
searchmetrics – ein Anbieter eines professionellen SEO-Tools – veröffentlicht jedes Jahr eine Studie zu den einzelnen Rankingfaktoren. Das Unternehmen greift dabei auf eigene Daten zurück, interpretiert diese und stellt so Vermutungen auf, wie sich die Relevanz der einzelnen Faktoren im Laufe des Jahres verändert haben. Kernergebnisse werden unterschiedlich aufbereitet (Infografiken, Blogposts, ...). Die ausführlichen Ergebnisse werden in einem umfangreichen Whitepaper veröffentlicht.
searchmetrics bereitet die Inhalte der Studie zusätzlich in verschiedenen Formaten auf (Blogposts, Infografiken, Pressemitteilungen, ...). Das Ansehen der Studie ist mittlerweile so hoch, dass auch andere Seiten die Veröffentlichung dankbar aufgreifen.
Inhaltliche Aufbereitung von Hero Content
Die Art des Inhalts ist nicht unbedingt festgelegt. Es kann sich also auch um einen von Ihnen veranstalteten Fachkongress handeln oder ein aufwändiges Video, in dem ein Meilenstein Ihrer Firmengeschichte unterhaltsam aufbereitet wird. Wesentliches Merkmal von Hero Content ist seine extrem hohe Qualität – entweder auf inhaltlicher oder unterhaltender Ebene.
Ziele von Hero Content
Da der Produktionsaufwand dieser Art von "Aushängeschild-Inhalt" so enorm hoch ist, möchte man natürlich auch, dass er von möglichst Vielen wahrgenommen wird. Daher bietet sich an, Besucher über alle zur Verfügung stehenden Kanäle anzulocken bzw. zu bewerben.
Mit Hero Content könne Sie sich also einen Namen in Ihrer Branche machen und Ihre Markenbekanntheit enorm steigern.
Erweiterung der drei Kategorien
Mirko Lange hat, wie bereits oben erwähnt, seinem Modell die Kategorie "Inbound Content" hinzugefügt. Hiermit sind ebenfalls qualitativ hochwertige Inhalte gemeint, die explizit auf die Generierung von Leads ausgerichtet sind (also ein Einverständnis zur Kontaktaufnahme voraussetzen) und in die Richtung von Help und Hero Content gehen.
Inhaltlich bezieht sich so ein "Content Offer" auf die Lösung eines Problems, welches aber im direkten Bezug zur eigenen Dienstleistung stehen sollte, um einen Bezugspunkt für gezieltes Lead Nurturing bzw. eine anschließende Kontaktaufnahme durch den Vertrieb zu liefern. Dem Leser soll hier Wissen für die Lösung eines komplexeren Problems vermittelt werden – für die konkrete Umsetzung benötigt er jedoch im Idealfall die Unterstützung des Unternehmens.
Fazit und Ausblick
Wozu dient die Kategorisierung der unterschiedlichen Content Kategorien?
Ich denke, dass es absolut hilfreich ist, sich beim Planen und Produzieren von Inhalten nicht nur Gedanken über die jeweilige Buyer Persona zu machen, sondern auch über die jeweilige Funktion einer Veröffentlichung im Klaren zu sein und sich darauf zu fokussieren. Artikel, die unter die Kategorie "Help Content" fallen, folgen einer anderen Logik (sowohl inhaltlich als auch in der Art der "Aufbereitung"), als beispielsweise diejenigen aus dem Hub-Bereich.
Zudem glaube ich, dass es nicht für jedes Unternehmen ohne Weiteres möglich ist, absolut einmaligen Hero Content zu produzieren – nicht jeder hat dazu die finanziellen Mittel oder beispielsweise die Möglichkeit eigene Studien durchzuführen. Stattdessen bietet es sich an, sich auf Inhalte zu konzentrieren, deren Zielerfüllung an Hand eines konkret messbaren Ergebnisses (sprich: die Zahl der generierten Leads) überprüft werden können.
Übrigens muss ich gestehen, dass ich mir erst während des Verfassens dieses Artikels Gedanken darüber gemacht, in welche Kategorie dieser Text passen könnte und bin ehrlich gesagt zu keinem eindeutigen Ergebnis gekommen (tendiere jedoch zu Help). Mich würde Ihre Einschätzung diesbezüglich ehrlich interessieren.
