Stellen Sie sich vor, Sie veranstalten eine Party. Sie stehen stundenlang in der Küche und kreieren verschiedene Häppchen-Variationen, räumen den Kühlschrank leer, um Getränke darin zu bunkern, unterziehen die komplette Wohnung einer Grundreinigung und erstellen eine perfekte Playlist, die etwas für jeden Geschmack bereit hält.
Nachdem alles vorbereitet ist lehnen sich zurück und warten, bis die ersten Gäste eintreffen. Und warten. Und warten.
Durch den ganzen Vorbereitungsstress haben Sie eine wichtige Sache vergessen: Sie haben niemandem Bescheid gesagt.
Ich gebe zu, die Geschichte ist ziemlich unwahrscheinlich. Umso verwunderlicher ist es, dass häufig sehr viel Liebe, Zeit und Ressourcen in die Erstellung und Gestaltung von Content gesteckt werden, dessen Distribution jedoch eher stiefmütterlich behandelt wird.
Mit dem finalen Klick auf "Publish" ist die Arbeit noch nicht getan. Im Gegenteil: Eine Idee für relevanten Content zu entwickeln und diese entsprechend auszuarbeiten, ist nur die halbe Miete:
"The notion that you can simply create interesting content and people will magically find it is a lie. If you build it, they won’t necessarily come. You have to treat your content executions like a product, and launch them the same way you would a product."
Jay Baer – Convince & Convert
In der Regel spricht man sogar davon, dass in die Promotion der eigenen Inhalte mindestens die selbe Zeit investiert werden sollte, wie in deren Erstellung!
Bezahlte Reichweite
Die vielleicht traditionellste Art und Weise, um schnell und einfach viele Menschen zu erreichen, ist, dafür zu bezahlen.
- AdWords
- Facebook-Anzeigen
- Banner-Werbung
- oder auch Werbung in den klassischen Massenmedien (zu den jeweiligen Vor- und Nachteilen der einzelnen Werbemedien haben wir bereits eine eigene Artikelserie veröffentlicht)
Der Vorteil von bezahlter Werbung (oder "Paid Promotion") liegt darin, dass Sie nicht erst mühevoll Reichweite aufbauen müssen, sondern ganz einfach einen gewissen Betrag investieren und sofort messbare Ergebnisse erzielen.
Der Nachteil daran: Bezahlen Sie nicht mehr oder ist Ihr Budget aufgebraucht, erreichen Sie mit Ihren Inhalten auch niemanden mehr.
Doch gerade bei neuen Portalen oder Blogs kann es durchaus sinnvoll sein, dem Projekt eine kleine Starthilfe zu spendieren, um so die eigene Reichweite auszuweiten.
Die eigenen Kanäle nutzen
Wie gerade angedeutet, ist der Aufbau eines eigenen (daher auch der Begriff "Owned Media") Publikums eine langfristige, dafür aber nachhaltige Strategie.
Denn der effektivste Weg, auf Ihre neueste Veröffentlichung hinzuweisen, ist es, die Kanäle zu nutzen, die Sie selbst unter Kontrolle haben:
- die eigene Website
- der eigene Unternehmensblog
- der Newsletter an die eigenen Abonnenten
- die offiziellen Social Media-Kanäle Ihres Unternehmens
Neben anderen Effekten, wie beispielsweise einem positiven Marken-Image und der Wahrnehmung als Branchenexperten, ist der kostenlose Zugriff auf ein "eigenes" interessiertes Publikum eines der Hauptargumente für die Etablierung einer Content Marketing-Strategie. Ziel sollte es daher sein, die eigene Reichweite nicht nur beständig zu erweitern, sondern diese auch entsprechend zu nutzen.
Das heißt natürlich nicht, dass Sie Ihre Abonnenten pausenlos mit Werbung in eigener Sache nerven sollen – sonst schmilzt Ihre Reichweite schneller dahin, als eine Schneeflocke an Weihnachten.
Diskussionsbeiträge in Foren und Kommentaren
Dieser Punkt klingt zunächst einmal fast genauso wie der vorherige – im Unterschied zum reinen Veröffentlichen über die hauseigenen Firmenkanäle ist damit jedoch das aktive Einbringen in Diskussionen gemeint:
- Kommentare unter Artikeln
- Diskussionsgruppen in sozialen Netzwerken (z.B. XING und LinkedIn)
- offene Fragen von Twitter-Nutzern
- Ratgeberseiten (z.B. gutefrage.net, wer-weiss-was.de, etc. …)
Für die Überwachung von sozialen Netzwerken nach relevanten Schlüsselbegriffen gibt es eine Reihe von Tools, die einem die Arbeit erleichtern und einen bei Erwähnung von bestimmten Keywords automatisch benachrichtigen.
Dabei gilt es allerdings aufzupassen, nicht zu "spammig" aufzutreten. Niemand mag es besonders gerne, wenn die eigene Kommentarfunktion als Linkschleuder missbraucht wird. Man sollte also stets einen gewissen Mehrwert zu einer Diskussion oder zu einem Artikel beizusteuern.
Promotion über Influencer
Man könnte sagen, dass es sich hier um die Königsdisziplin handelt.
Ziel sollte es sein, dass einflussreiche Publisher, Influencer, Branchenportale, etc. Ihre Inhalte aufgreifen und diese kommentieren oder verlinken (Stichwort: Influencer Marketing) . Im Idealfall passiert dies sogar freiwillig und kostenlos – auch wenn das natürlich nicht immer der Fall ist (man denke nur an die diversen YouTube-Kanäle, die sich die Erwähnung eines Produkt gut bezahlen lassen).
So eine Empfehlung kann Ihnen enorme Reichweite verschaffen und wirkt auf die Leser oft relativ neutral. Virale Phänomene (beispielsweise #thedress) nehmen häufig erst richtig an Fahrt auf, wenn sie von einem oder mehreren Multiplikatoren aufgegriffen und weiterverbreitet werden.
Leider kann man nur schwer beeinflussen, ob jemand kostenlos über einen spricht. Was jedoch niemals schaden kann, ist eine hohe Content-Qualität sowie die persönliche Vernetzung (z.B. auf Konferenzen, durch Kommentare, soziale Netzwerke).
Natürlich kann es auch nach hinten losgehen, z.B. wenn der Influencer einem ablehnend gegenüber steht und die eigenen Aussagen genüsslich auseinander nimmt oder wenn die Inhalte so schlecht sind, dass es vielleicht besser gewesen wäre, niemand hätte von ihrer Existenz erfahren.
Fazit
Es gibt unterschiedliche Arten, wie Sie dafür sorgen können, dass Ihr Content gelesen wird. Jede der vier aufgeführten Stratgien bietet seine eigenen Vor- und Nachteile.
So verspricht die klassische Paid Promotion schnell viel Aufmerksamkeit und kann – gerade bei neuen Websites – helfen, eigene Reichweite aufzubauen.
Langfristig gesehen, ist es ratsam, eigene Kanäle zu einem interessierten Publikum aufzubauen.
Die Beteiligung an laufenden Diskussionen in Foren oder sozialen Netzwerken erscheint auf den ersten Blick etwas mühselig und sorgt vielleicht nicht für die Aufmerksamkeit der großen Masse, steigert aber Ihre persönliche Reputation als Branchenexperte bei potenziellen Kunden.
Empfehlungen oder Erwähnungen durch Influencer bzw. andere reichweitenstarke Publisher können Ihnen Zugang zu einer großen Zahl von Lesern verschaffen. Das muss allerdings nicht immer positiv für Sie ausgehen und setzt häufig (nicht immer) eine gute Vernetzung voraus.
An allererster Stelle sollte natürlich die Qualität Ihres Contents stehen. Wenn diese nicht stimmt (offensichtliche Falschinformationen, schlampige Umsetzung, etc.), ist es für Ihren Ruf wahrscheinlich sogar besser, wenn es nicht so viele Menschen gibt, die ihn zu Gesicht bekommen.
