Im Gegensatz zum meist sehr emotionalen und spontanen Vertrieb im B2C-Sektor kaufen die wenigsten Geschäftskunden bereits beim Erstkontakt. Schließlich geht es gerade im B2B häufig um langfristige und kostenintensive Business-Entscheidungen, die wohl überlegt werden. Da häufig mehrere Entscheidungsträger involviert sind, ziehen sich Kaufprozesse nicht selten über mehrere Wochen oder Monate hin, bis es zum gewünschten Abschluss kommt. Unterstützen lässt sich dieser Prozess durch zielgruppengerechtes Content Marketing, das B2B-Bedarfsgruppen als Vertriebsverstärker relevante Informationen und Fakten zur Verfügung stellt, um den Abschluss oder Kauf bewusst auszulösen.
Google spricht hier auch vom "Zero Moment of Truth", d. h. dem Moment, in dem die Entscheidung für einen bestimmten Anbieter fällt.
Die Möglichkeiten, sich als Experte auf dem Markt zu etablieren und potenzielle Kunden durch Mehrwerte zu überzeugen, sind dabei vielfältig. Angefangen von Fachartikeln im Unternehmensblog, Whitepaper, E-Books, Anleitungen, Tutorials, Infographiken bis hin zu Experten-Interviews: Alles ist möglich. Wichtig sind allerdings eine gewisse Regelmäßigkeit und die permanente Zielgruppen-Begleitung während der gesamten Buyer's Journey.
Der Sales Funnel bringt mehr Effizienz bei der Lead Qualifizierung
Um Leads und potenzielle Neukunden für B2B-Unternehmen besser qualifizieren zu können, sollten die einzelnen Stadien des Kaufprozesses in einem Sales Funnel abgebildet werden. Dieser ordnet jeder Phase der Buyer's Journey einen bestimmten Lead Status zu.
Auf diese Weise kann der Vertrieb jederzeit einschätzen, wie weit ein Lead noch vom Abschluss entfernt ist, wie hoch die Erfolgsaussichten sind und welche Umsätze voraussichtlich zu erwarten sind. Die Weiterqualifizierung durch einen passenden Handlungsplan und eine geeignete Content Marketing Strategie wird dadurch wesentlich leichter.
In der Praxis bedeutet dies, dass jede Opportunity mehrmals angesprochen wird und alle Vertriebsmaßnahmen logisch auf den vorherigen aufbauen. Da sich die Zielgruppenbedürfnisse im Sales Funnel im Vergleich zur zur Buyer's Journey deutlich unterscheiden, sollten Content und Vertriebsverstärker im B2B unbedingt der jeweiligen Vertriebsphase angepasst werden.
Das richtige CRM hilft, den Überblick zu behalten
Idealerweise dokumentieren Sie den gesamten Prozess der Lead-Gewinnung und Lead-Qualifizierung in einer CRM-Software, welche die komplette Vertriebshistorie in Echtzeit an einer Stelle zusammenführt.
Dieser 360° Blick ermöglicht eine ganzheitliche Betrachtung des Vertriebstrichters, erinnert an geplante Vertriebsmaßnahmen und ermöglicht eine genaue Erfolgskontrolle. Allerdings ist auch eine CRM Software nur so gut wie die gelieferten Daten. Für eine durchgängige Vertriebshistorie sollten daher mindestens 90% aller Vertriebstätigkeiten im CRM System erfasst werden.
Lead Nurturing: 4 Tipps, wie Sie Ihren Content richtig orchestrieren!
Wie geht Ihre Zielgruppe voraussichtlich vor, ehe die Kaufentscheidung fällt? Welche Entscheider sind an welchen Prozessen beteiligt? Welche Informationen werden in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigt?
Der Weg durch den Vertriebstrichter ist lang. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und stimmen Ihren gesamten Content auf deren Bedürfnisse ab.
#1 Online Präsenz Zeigen ist der Einstieg in den Sales Funnel
Ihre Zielgruppe informiert sich im Internet über mögliche Lösungen und Anbieter für ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem. Um überhaupt bei der Buyer's Journey potenzieller Neukunden berücksichtigt zu werden, ist es wichtig, bereits bei der Suche präsent zu sein. Dies erreichen Sie am besten über Ihre Website, B2B-Portale wie XING und LinkedIn und einen Unternehmensblog, der Ihrer Bedarfsgruppe regelmäßig nützliche Artikel zu relevanten Themen bereitstellt. Denken Sie dabei unbedingt auch an die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Inhalte.
#2 Gewinnen Sie nützliche Kontaktdaten im oberen Bereich des Sales Funnel
Für die Lead-Qualifizierung durch Newsletter und zielgruppengerechtes E-Mail Marketing benötigen Sie die Kontaktdaten Ihrer Online-Besucher. Hierzu können Sie auf Ihrer Website oder auch über einen Blog-Artikel ausführliche Informationen zum Download anbieten. Um einen komplexen Sachverhalt in elektronischer Form ausführlich zu behandeln, eignen sich Whitepaper, E-Books und Checklisten.
Machen Sie es zur Bedingung, dass Ihre Online-Besucher für einen Download mindestens ihre E-Mail-Adresse hinterlassen müssen. Damit schlagen Sie gewissermaßen zwei Fliegen mit einer Klappe. Schließlich beweisen Sie zum einen Ihre Kompetenz und Ihr Fachwissen, zum anderen erhalten Sie die benötigten Daten zur Weiterqualifizierung Ihrer Leads.
Aber vorsicht: Vergessen Sie nicht den Double-Opt-in!
#3 Präsentieren Sie Lösungen und Entscheidungshilfen in der Mitte des Sales Funnel
Ihre Verkaufschancen befinden sich bereits in der Auswahlphase und benötigen unterstützende Verkaufstrigger. Die richtigen Maßnahmen zur Lead-Qualifizierung sind hier Webinare, Kundenreferenzen, Infografiken, Studien, Anleitungen, Factsheets, Interviews und Informationsgespräche, die Sie Ihren Leads über E-Mail Marketing und/oder Newsletter zur Verfügung stellen können.
Tipp: Laut eines Demand Gen Reports gehören Whitepaper (mit 78%) und Webinar (mit 67%) zu den wichtigsten Content-Typen, um Kaufentscheidungen im B2B positiv zu beeinflussen!
#4 Schaffen Sie überzeugende Kaufanreize im unteren Bereich des Sales Funnel
Ihr Lead befindet sich nun schon kurz vor dem "Zero Moment of Truth" und benötigt für den Abschluss noch einen letzten Kaufanreiz. Testversionen, Demos und Seminareinladungen sind hier das Mittel der ersten Wahl.
Best Practice: Content-Typen für den verlustfreien Fluss vom Lead zum Kunden
Generieren Sie Traffic für den Einstieg in den Sales Funnel
- Blog
Meist eine Unterseite der Unternehmens-Website, auf der in Form von Artikeln regelmäßig relevante und zielgruppengerechte Informationen veröffentlicht werden.
Vervollständigen Sie Lead-Informationen Schritt für Schritt
- Whitepaper
Mindestens 2 Seiten lang, gibt beispielsweise als Fallstudie oder Anwenderbeschreibung einen Überblick über einen bestimmten Sachverhalt. - E-Book
Dem Whitepaper sehr ähnlich, ein elektronisches Buch über ein bestimmtes Thema. - Anleitung / Tutorial
Im IT-Bereich meist eine Gebrauchsanleitung für bestimmte Produkte, kann aber auch ein Schnellkurs zu speziellen und komplexen Themen sein, z. B. für das Erlernen besonderer Techniken. - Infografik
Die Informationsgrafik, kurz auch Infografik, vermittelt Fakten in visueller Form. Im Vordergrund stehen dabei Kompaktheit, Klarheit, Anschaulichkeit und Präzision. - Studie / Case Study
Ermöglicht das Verständnis eines bestimmten Themas anhand realitätsgetreuer Fallschilderungen. Im Referenz-Marketing wird sie oft verwendet, um Produkte oder Dienstleistungen über die Schilderung eines erfolgreichen Kundenprojektes zu vermarkten.
Nehmen Sie die letzte Hürde und machen Leads zu Kunden:
- Interview
Eine Befragung bestimmter Personen – beispielsweise in Form eines Experten-Interviews – zu einem vorher definierten Thema. - Webinar
Ein interaktives Seminar, das live im Internet gehalten wird und wie in einem Offline-Seminar den Dialog zwischen Speaker und Teilnehmer ermöglicht. - Vor Ort-Besuche
Fahren Sie direkt zum Lead und zeigen Ihr Engagement und Ihre Präsenz vor Ort. Die persönliche Präsenz ist eines der effektivsten Mittel, die letzten Bedenken beim Lead auszuräumen. Zudem können spontan individuelle Absprachen und Angebote besprochen werden.
Content Marketing ist im Sales Funnel ein Umsatztreiber
Leads müssen reifen und werden in der Regel erst durch ein weiterqualifizierendes Lead Nurturing zu Neukunden. Unterstützen Sie die Buyer's Journey Ihrer Bedarfsgruppe bewusst durch die richtigen Verkaufstrigger und eine zielgruppengerechte Content Marketing Strategie. Nutzen Sie Social Media-Kanäle, B2B-Portale, Website, Blog und E-Mail Marketing, um potenzielle Neukunden auf dem Weg durch den Sales Funnel zu begleiten. Dadurch beweisen Sie Kompetenz und Erfahrung, etablieren sich als Marktführer und überholen langfristig den Wettbewerb.
Über den Autor:
"Technologie war, ist und wird die Zukunft sein".
Als digitaler Migrant versteht Frank Panser es, sämtliche Facetten der Digitalisierung verständlich und nutzbar zu machen. Seit 2015 ist er bei TecArt für Marketing & Kommunikation zuständig. TecArt entwickelt integrierte Software-Lösungen für die Bereiche CRM (Customer-Relationship-Management), Groupware (Collaboration) und Kontaktmanagement auf Internet- und Intranetbasis.
