Laut einer Untersuchung von Gleanster Research sind lediglich 25% Ihrer generierten Kontakte sales-ready. Darüber hinaus sind satte 50% Ihrer Leads zwar nach allen Regeln der Kunst qualifiziert, aber noch nicht bereit, etwas von Ihnen zu kaufen.
Und nun? Was machen Sie mit diesen qualifizierten, aber noch sehr zugeknöpften Kontakten? Die Antwort lautet: Lead Nurturing.
Was ist Lead Nurturing?
Unter diesem Begriff versteht man die Begleitung des Kontakts (Lead) auf jedem Schritt der Buyers Journey, also dem Weg zur Kaufentscheidung.
Lead Nurturing ist ein strukturierter Prozess, der aus Leads Kunden macht.
Die Phasen der Buyer's Journey
Die Buyer’s Journey wird üblicherweise in drei Etappen oder Phasen eingeteilt:
- Awareness
Der potenzielle Kunde stellt fest, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung braucht bzw. möchte. Er macht sich auf die Suche nach Informationen: Welche Anbieter gibt es? Kann deren Produkt/Leistung seine Probleme lösen? - Consideration
Der potenzielle Kunde hat sich über die verschiedenen Angebote informiert und vergleicht diese jetzt. Welches Produkt/welche Leistung erfüllt seine Ansprüche bzw. Wünsche am besten? - Decision
In dieser Phase ist der potenzielle Kunde zum Kauf bereit. Die Entscheidung steht schon fast fest; jetzt entscheiden Zusatzleistungen (Support, Kundendienst) und der Preis über den Kauf.
Während dieser drei Phasen müssen Sie Ihre Leads sorgfältig begleiten, damit sie fundiert entscheiden können, ob Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung für sie die richtige Wahl ist. Falls ja, sollten aus diesen Leads Kunden werden – das ist das Ziel.
E-Mail-Marketing ist das gängigste Werkzeug für Lead Nurturing, weil E-Mail einfach zu verwenden, extrem skalierbar und automatisierbar ist.
Das führt aber auch zu einem möglichen Problem: Werbung per E-Mail zu bekommen kann enorm lästig sein, weil die Empfänger zu viele oder, noch schlimmer, völlig irrelevante Mails bekommen. Kein Wunder, dass viele E-Mails ungelesen im Papierkorb landen.
Unternehmen müssen den Kunden also genau die Informationen geben, die ihnen in der jeweiligen Phase ihrer Buyer’s Journey wirklich weiterhelfen. Leider gibt es „die“ pauschal richtige Marketing-E-Mail nicht, sie muss sozusagen für jede Phase der Buyer’s Journey maßgeschneidert werden.
Tipps für jede Phase der Buyer's Journey
Awareness-Phase
Beachten Sie: Nur weil Sie die E-Mail-Adresse einer Kontaktperson haben, bedeutet das noch nicht, dass diese Person sich dessen bewusst ist, dass Sie das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zur Lösung ihres Problems anbieten. Vielleicht weiß der Lead noch nicht einmal wirklich, dass er überhaupt ein Problem hat, das mit Ihrem Angebot gelöst werden kann.
Die E-Mails sollten in dieser Phase deshalb eher neutral und informativ sein. Befassen Sie sich mit den Problemen des Leads, damit Sie entsprechende Informationen zur Verfügung stellen können. Bewährt haben sich Links zu aktuellen, relevanten Blogposts, kostenlose E-Books oder Fachpublikationen aus externen Quellen.
Hochwertiger Content hilft Ihnen dabei, den Lead in die nächste Phase der Buyer’s Journey zu führen. Unterstützen Sie Ihren Lead dabei, sein Problem zu identifizieren. Jetzt kann er sich nach Lösungen umsehen.
Consideration-Phase
Ihr Lead hat sein Problem nun genau definiert und sucht jetzt nach Lösungen. Er ist aber noch nicht kaufbereit, weshalb Sie in dieser Phase keine marketinglastigen E-Mails schicken sollten. Unterstreichen Sie stattdessen die Fachkompetenz Ihres Unternehmens und stellen Sie Ihrem Lead Informationen zur Verfügung, die sich mit möglichen Lösungen für sein spezielles Problem befassen.
Bei jedem Kontakt mit dem Lead muss der Nutzen für ihn im Vordergrund stehen. Vorsicht! Eine zu aufdringliche, werbliche Ansprache des Kontaktes kann die Chancen, die durch das Lead Nurturing erarbeitet wurden, schnell komplett zunichtemachen.
Decision-Phase
Ihr Lead ist jetzt bereit ein Kunde zu werden. Er kennt sein Problem, er kennt Ihr Unternehmen und die Lösungen, die Sie anbieten.
Jetzt sind auch andere Details von Interesse: die Kosten (Kauf- und weitere Kosten), Kundendienst, Support, Implementation/Einrichtung/Inbetriebnahme etc. Greifen Sie deshalb diese Themen in Ihren E-Mails an den Lead auf. Bieten Sie downloadbare Anleitungen an, machen Sie auf den Chat mit Experten aufmerksam, den Ihr Unternehmen anbietet und Ähnliches.
Unterstützen Sie Ihren Lead bei der Entscheidungsfindung.Überzeugen Sie beispielsweise mit Case Studies, die darlegen, wie Sie anderen Kunden mit ähnlichen Problemen geholfen haben.
Lohnt sich der Aufwand?
Lead Nurturing und Lead Qualifizierung begleiten und führen Ihre Kontakte durch die richtigen Informationen zur richtigen Zeit gezielt zum Kauf hin.
Lead Nurturing mit E-Mail-Marketing lässt sich gut planen, ist technisch einfach einzurichten, ist skalierbar und automatisierbar. Hier eingesetzte Ressourcen zahlen sich durch einen verkürzten Kaufprozess und deutlich verbesserte Konversionsraten aus.
Jede Minute und jeder Euro, den Sie hier investieren, ist also gut angelegtes Geld!
