Benchmarking – eine beliebte Methode, mit deren Hilfe man sich an seinen Wettbewerbern messen kann.
Auch Sie als Online-Marketing-Manager sind sicherlich immer daran interessiert, was sich zahlentechnisch in anderen Unternehmen im Hinblick auf deren Prozesse und Leistungen so tut.
Die Problematik hierbei ist allerdings oft: Wie an aktuelle und wirklich relevante Zahlen gelangen? Wer kann mir Vergleichswerte zur Konkurrenz liefern, die auf tatsächlichen Angaben und nicht nur Vermutungen beruhen?
Wir sind natürlich auch immer an solchen digitalen Marketingkennzahlen interessiert. Im Zuge unserer Recherche sind wir dabei jüngst auf eine tolle Grafik für den B2B-Bereich gestoßen, die wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten wollen.
Grafik mit wertvollen Einblicken
Quelle der Grafik ist das Venture-Capital-Unternehmen "Insight Venture Partners", welches aufgrund seiner Investments genau über die aktuellen Branchenkennzahlen seiner Klienten informiert ist.
In diesem Zuge wurde auch die folgende Grafik veröffentlicht, die - unserer Meinung nach - sehr gute Vergleichswerte für B2B-Unternehmen und einen tollen Überblick liefert. Vor allem die Aufteilung in die diversen Marketing-Sektoren macht deutlich, wie unterschiedlich CTRs, Conversion Rate oder Form Submits in den einzelnen Bereichen ausfallen können.
Relevanz für deutsches Inbound Marketing?
Interessant bei der Analyse solcher Grafiken ist natürlich immer, inwieweit sie realisitische Größenordnungen in Bezug auf das eigene B2B-Unternehmen im landesweiten Kontext liefern.
So haben wir uns einmal den Sektor "Content Marketing" herausgegriffen und dabei einen genaueren Blick auf die Conversion Rate von "Whitepaper" und "Webinar" geworfen.
In der "Webinar Conversion Rate" können wir uns dabei in demselben prozentualen Rahmen (20-30 %) wiederfinden, den auch die Grafik für den US-amerikanischen Markt vorweist. Manche Werte konnten wir sogar übertreffen: So liegt bei uns als Inbound Marketing-Agentur die "Conversion Rate für Webinare" im Durchschnitt um weitere 5-10 Prozentpunkte höher als der hier angegebene Wert von 10-15 %.
Notwendigkeit deutscher Benchmarks
Nach den ersten stichprobenartigen Abgleichen mit unseren Zahlen können wir also sagen, dass die dargestellten Benchmarks auch für Inbound Marketing in Deutschland durchaus Relevanz haben.
Ob und inwieweit unsere höheren Kennzahlen der Tatsache geschuldet sind, dass das Konzept von Inbound Marketing besonders die Kundenbindung in den Fokus rückt oder inwieweit beispielsweise Faktoren wie das deutsche "Double Opt-In" im E-Mail-Marketing dabei Einfluss auf die Prozentsätze haben, wird zu untersuchen sein.
Was ist Ihre Meinung dazu? Können Sie uns Ihre Erfahrungen mit aktuellen Marketing-Kennzahlen zum deutschen B2B-Markt schildern? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.
Glossar
Engagement Rate:
Die Engagement Rate bemisst die Interaktion, die durch einen Social-Media-Content generiert wurde. Sie wird dabei beispielsweise von Faktoren wie User-Kommentaren, „Likes“ oder dem „Teilen“ des Inhalts beeinflusst.
Follow Rate:
Diese Kennzahl bemisst sich aus der Anzahl an Followern dividiert durch die Werbemitteleinblendung im Rahmen einer Marketingkampagne.
Form Submits:
(dt. Formulareingabe). Diese Kennzahl bemisst in Prozent die Eintragungen auf Landing Pages für jede einzelne Marketing-Quelle (beispielsweise: Paid Search, generierter Traffic durch Verweise Dritter, E-Mail-Kampagnen, Social Media).
Gross Open Rate:
Auch Open Rate (dt. Öffnungsrate) ist ein Kennwert aus dem E-Mail-Marketing. Er misst, wie oft eine bestimmte E-Mail-Nachricht geöffnet wurde (sowohl seitens der ursprünglichen Adressaten als auch der Empfänger, die die E-Mail dank Weiterleitung erhalten haben) geteilt durch die komplette Anzahl an zugestellten E-Mail-Nachrichten (= Total Open Rate).
Like Rate:
Ist eine Messgröße zur Bestimmung der Likes, die ein bestimmter Content verbuchen konnte, geteilt durch die Ad-Impressions/ Anzahl der Werbemitteleinblendungen.
MQL:
= marketing qualified lead. Ein Lead, der bereits überprüft und an das Marketing-Team übergeben wurde.
RL:
= raw lead (dt. roher Lead). Ein Lead, der noch nicht überprüft wurde und daher bislang weder mit Marketing noch Verkauf in Kontakt kam.
SQL:
= sales qualified lead. Ein warmer Lead, der bereits von der Marketing-Abteilung an den Verkauf übermittelt wurde.
Unique Open Rate:
Die Anzahl einzelner E-Mail-Empfänger, die eine E-Mail-Nachricht geöffnet haben, dividiert durch die komplette Anzahl bereits versendeter E-Mail-Nachrichten. Diese Kennzahl bemisst dabei nicht das mehrmalige Öffnen einer E-Mail durch einen einzelnen E-Mail-Adressaten.
Backlink:
Ein Inbound-Link mittels dem eine Website auf die eigene Website verweist. Diese Links sind von enormer Wichtigkeit für Suchmaschinen-Rankings (insbesondere für die Organische Suche), da eine Website auch anhand der Anzahl von Backlinks bewertet wird.
Bounce Rate:
Kennzahl aus dem E-Mail-Marketing, welche Auskunft über die Unzustellbarkeit von E-Mails gibt. Dies ist mit Hilfe der Mail-Server möglich, die üblicherwese eine Bounce Message bei Nicht-Zustellung versenden. Es wird in Hard- (permanente Unerreichbarkeit einer E-Mail-Adresse) und Soft-Bounces (Unerreichbarkeit, die einer kurzfristigen Tatsache geschuldet ist, wie beispielsweise die ausgeschöpfte Kapazität des E-Mail-Postfachs) unterschieden.
Conversion Rate:
Die zu deutsch Konversions- oder Umwandlungsrate bemisst die Anzahl an Personen, die im Kaufprozess um eine weitere Stufe vorangeschritten sind. Folglich misst sie den eigentlichen Werbeerfolg oder die Effizienz einer Website.
CPC:
= cost per click (dt. Kosten pro Klick) ist eine Abrechnungsform, die die Kosten einer Kampagne daran bemisst, wie häufig das Werbemittel angeklickt wurde.
CPE:
= cost per engagement (dt. Kosten pro Interaktion) ist eine Abrechnungsform, die die Kosten einer Kampagne daran bemisst, welche Anzahl an Interaktionen durch einen Content ("Likes", "Retweets" auf Twitter, Kommentare etc.) generiert wurde.
CPM:
= cost per thousand impressions. Kosten, die für 1.000 Werbemittelkontakte berechnet werden.
CTOR:
= click-to-open-rate. Die Klick-Anzahl auf einen in einer E-Mail versendeten Link, dividiert durch die Anzahl einmaliger Öffnungen dieser E-Mail.
CTR:
= click-through-rate (dt. Klickrate oder Durchklickrate) stellt den prozentualen Anteil der Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zur Anzahl an Werbemitteleinblendungen dar.
DMP:
= digital marketing program budget. Das Budget, das in eine digitale Marketing-Kampagne fließt. In diese Kennzahl sind weder personelle Kosten noch Kosten für Marketinginvestitionen, die sich nicht auf digitale Bereiche beziehen, eingeschlossen.
Drip Campaign:
Eine Methode, die im E-Mail-Marketing angewendet wird. Sie beschreibt eine automatisierte E-Mail-Kampagne, die in einem vorab festgelegten Rhythmus eine Reihe von Nachrichten versendet. Ziel der Drip Campaign ist es, die Leads im Verkaufstrichter weiter voranzutreiben.
Drop-Off Rate (Website):
Der Prozentsatz an Websitebesuchern, die nach Aufrufen einer einzelnen Webpage-Seite diese Website nicht noch einmal aufsuchen. Diese Kennzahl, die auch als Bounce Rate benannt wird, bezieht sich dabei nicht auf Besucher-Rückgänge, die erst später (nach dem erstmaligen Besuch einer einzelnen Seite der Webpage) auftreten.
