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Die Antwort auf das veränderte Käuferverhalten in einer digitalen Welt

INBOUND MARKETING

Inbound Marketing

Grundlagen des Inbound Marketings

Was ist Inbound Marketing?

Der Begriff Inbound Marketing geht auf die beiden HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah zurück. Es ist ein Instrument zur digitalen Leadgenerierung, bei dem der Marketer potenziellen Kund:innen nützliche Inhalte zur Verfügung stellt, um sie bei der Informationsbeschaffung, Problembewältigung und Kaufentscheidung zu unterstützen. Kund:innen erhalten wertvollen Content im Austausch gegen bestimmte Daten. Je relevanter Suchmaschinen den Content einstufen, desto wahrscheinlicher ist es, dass potenzielle Kundschaft ihn bei der Online-Recherche nach Produkten und Dienstleistungen finden. Die Website sammelt während des Prozesses wichtige Daten und gibt sie an den Verkauf weiter, um maßgeschneiderte Kundenansprache zu ermöglichen. 

Outbound vs. Inbound

Outbound-Marketing umfasst traditionelle Werbemaßnahmen wie Fernseh- und Radio-Werbung, Anzeigen in Printmedien, Online-Banner und Kaltakquise. Es unterbricht und informiert Empfänger aggressiv über Angebote. Dieses Vorgehen zeigt immer weniger Wirkung, da potenzielle Kund:innen genervt reagieren und Werbespots oder Online-Banner kaum beachten. Die Banner-Blindheit wurde bereits in der englischsprachigen Wikipedia thematisiert. 

Die Folgen: Die Zahl der per Outbound-Marketing generierten Leads sinkt, während parallel der Preis pro Lead steigt. Beim Inbound Marketing dagegen setzen Marketer maßgeschneiderte Anreize. Diese wirken wie ein Magnet, da sie Interessenten regelrecht anziehen (Pull). Als Magnet dient nützlicher Content, der wertvolle Tipps gibt und drängende Fragen beantwortet.

Damit landen potenzielle Kund:innen im Rahmen ihrer Google-Recherche genau dort, wo sie die gesuchten Informationen finden: Auf der Website des Anbieters, der neben seinen Leistungen und Produkten, auch viel hilfreichen Content zu relevanten Themen zur Verfügung stellt.

Inbound vs. Outbound

Inbound Marketing Strategien & Prozess

Was bringt Inbound Marketing?

Im Vergleich zu traditionellen Methoden hat Inbound Marketing eine ganze Reihe an Vorteilen, welche schließlich zu einer verbesserten Rentabilität der lancierten Marketing-Maßnahmen (ROI) führen:

Verbessertes Monitoring

Verbessertes Monitoring

Mit der richtigen Software kann der digitale Inbound-Prozess genau überwacht werden, um Traffic zu generieren, Besucherquellen zu analysieren und Conversion-Punkte zu identifizieren.

Verbesserte Marktpräsenz

Verbesserte Marktpräsenz

Indem Marketer verschiedene Kanäle – zum Beispiel einen Corporate Blog, Social Media, spezielle Content-Offers – nutzen, um Informationen zur Verfügung zu stellen, steigern sie ihre Marktpräsenz.

Verbesserte Akzeptanz

Verbesserte Akzeptanz

Anbieter von Produkten und Serviceleistungen sind kompetente Ansprechpartner für hilfreiche Tipps und Lösungswege bei spezifischen Problemen. Durch den Austausch von Wissen steigern sie ihre Autorität und werden zu geschätzten Partnern.

Verbesserte Prozesse

Verbesserte Prozesse

Beim Inbound Marketing arbeiten Merketing-und Sales-Teams Hand in Hand. Dadurch beschleunigen sie Abläufe und reduzieren Reibungsverluste. 

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Wie funktioniert Inbound Marketing konkret? Beim Inbound Marketing liegt der Fokus darauf, möglichst frühzeitig für ein stabiles Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Kunden zu sorgen. Dieses Vertrauensverhältnis ist die Basis jeder Inbound Marketing Strategie. Es entsteht, indem der Anbieter seinen Kund:innen als helfender Experte zur Seite steht, der sein Wissen gerne und kostenfrei teilt.

Vertrauen

Der Anbieter stellt über seine Website nützlichen Content wie Checklisten, Whitepaper, Podcasts, Videos oder Demos zur Verfügung, um potenziellen Kundschaft während ihrer "Buyer's Journey" den passenden und hilfreichen Inhalt anzubieten. Dadurch entsteht Vertrauen schon vor der eigentlichen Kaufentscheidung.

Beim Inbound Marketing geht es um eine durchdachte Content-Marketing-Strategie, um durch informative oder unterhaltende Inhalte die Aufmerksamkeit von potenziellen Kund:innen zu erregen. Content Marketing dient der Positionierung einer Marke im Bewusstsein potenzieller Käufer:innen, während Inbound Marketing sich auf die konkrete Kontaktaufnahme und Verkaufsziele konzentriert.

Content Marekteing

Im Gegensatz dazu bezieht sich Inbound Marketing auf die Verkaufsziele und umfasst neben Content Marketing auch Social Selling und Vertriebsprozesse. Es berücksichtigt das Verhalten des Kunden und konzentriert sich auf die Website des Anbieters, die speziell für Inbound Marketing optimiert sein sollte, um alle Aktivitäten messen und überprüfen zu können. 

Social Selling

Für wen eignet sich Inbound Marketing?

Inbound Marketing eignet sich besonders gut für Anbieter im B2B-Segment. Die Produkte und Dienstleistungen in diesem Bereich sind meistens sehr komplex und hochpreisig. Entsprechend groß ist das Informationsbedürfnis von potenziellen Kund:innen. Interessent:innen, die sich den Kauf eines vollautomatischen Hochregallagers überlegen, werden sich tiefgreifender mit der Thematik beschäftigen als Privatleute, die Ausschau nach einer passenden Grillsoße halten.

Im hochpreisigen B2B-Segment werden die Vorteile von Inbound Marketing daher besonders offensichtlich. Indem Anbieter genau die Inhalte und Informationen auf Ihrer Website kostenfrei zur Verfügung stellen, die ihre Kunden brauchen, brechen sie das Eis und haben bereits eine erste, wichtige Brücke hin zum Zielkunden gebaut.

Der Inbound Marketing Prozess

Der gesamte Inbound Marketing Prozess gliedert sich in vier Phasen, die in obiger Abbildung verdeutlicht werden.

Inbound Marketing Prozess

ATTTRACT - Anziehen statt anschreien

In dieser Phase gilt es, die eigene Website so attraktiv zu machen, dass Fremde aktiv und aus eigenem Antrieb zu ihr gelangen. Mittel der Wahl sind packende Blogposts, klug recherchierte Keywords, eine gute Social-Media-Strategie und weiterer nützlicher Content.

CONVERT - Überzeugen statt zwingen

Anonyme Website-Besuchende sind vergleichbar mit Ladenbesucher:innen, die sich nur umsehen und noch keine Kaufentscheidung treffen wollen. Das Ziel ist es, herauszufinden, wer diese anonymen Besucher:innen sind. Dies geschieht durch geschicktes Content-Marketing und spezielle Inhalte wie Whitepaper oder Webinare, die im Austausch gegen nützliche Daten angeboten werden. Überzeugen diese Inhalte, werden aus anonymen Nutzern qualifizierte Leads.

CONVERT - Beraten statt belästigen

Wir begleiten potenzielle Kund:innen in den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung und bieten maßgeschneiderte Inhalte beim Lead-Nurturing an. Dabei fördern und pflegen wir Leads durch intelligentes E-Mail-Marketing, automatisierte Workflows und die effektive Verwaltung von Kontakten. Bei konkretem Kaufinteresse können die gesammelten Daten bedenkenlos an den Vertrieb weitergegeben werden.

DELIGHT - Fans statt Kunden

Glückliche Kund:innen sind das beste Verkaufsargument. Herausragender Service, exklusiver Content und stetige Innovationen machen zufriedene Kunden zu Fans. Als aktive Promoter Ihres Unternehmens teilen diese schließlich ihre Erfahrungen mit anderen – zum Beispiel im persönlichen Kontakt, als Kommentatoren von Blogposts oder in den sozialen Medien. Der Inbound Marketing Prozess geht in eine neue Runde.

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Kundenorientierung und -entwicklung

Zielgruppen, Buyer Personas und Ideal Customer Profiles (ICPs)

Die maßgeschneiderte Ansprache ist ein wesentlicher Bestandteil des Inbound Marketing Prozesses. Zielgruppen sind das Ergebnis einer Marktsegmentierung und können durch verschiedene Parameter wie Alter, Geschlecht, Bildung und Herkunft definiert werden. Durch das Verständnis ihrer Zielgruppe kann ein Unternehmen gezielt Marketingaktivitäten entwickeln, um ihre Bedürfnisse und Probleme anzusprechen und somit eine effektivere Kommunikation und Kundenbindung zu erreichen. Um Ihre Zielgruppe spezifischer einzugrenzen und ihr ein Gesicht zu verleihen, empfiehlt sich die Entwicklung von verschiedenen Buyer Persona.

Eine Buyer Persona hat ein Gesicht, Namen, Stellung im Berufsleben und spezifisches Alter. Sie unterstützt den Anbieter, Kund:innen und deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Eine definierte Buyer Persona ermöglicht eine punktgenaue Ansprache des idealen Kunden. Der Anbieter nutzt das Wissen über die sog. "Pain Points" der Buyer Persona, um maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. Eine sauber erstellte Buyer Persona ist essenziell für die Verbesserung des eigenen Content-Marketings. Unternehmen sollten sich auf wenige Buyer Personas konzentrieren, mit einem Steckbrief inklusive Alter, Einkommen, beruflicher Stellung und den relevantesten Informationskanälen.
Wichtig: Beim Anlegen der Buyer Personas sollte der Verkauf mit im Boot sein. Schließlich sitzen hier genau die Leute, die täglichen Kundenkontakt pflegen und daher bestens über die Klientel des Unternehmens und ihre Vorlieben Bescheid wissen.

Ein weiterer Ansatz für die angepasste Ansprache ist das Ideal Customer Profile (ICP). Dieses Profil wird anhand verschiedener Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche, geografischer Lage, finanzieller Leistungsfähigkeit und spezifischen Herausforderungen definiert. Durch die Festlegung eines klaren ICP können Unternehmen ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen effizienter gestalten, indem sie Ressourcen auf die Akquise von Kund:innen konzentrieren, die am wahrscheinlichsten zu langfristigen und rentablen Geschäftsbeziehungen führen.

 

Eine vereinfachte Zielgruppe könnte so aussehen:

Buyer Persona Beispiel

Eine vereinfachte Buyer Persona könnte so aussehen:

Zielgruppe vs. Buyer Persona, Beispiel

Die Buyer's Journey

Wer seine Buyer Persona zum perfekten Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten ansprechen möchte, sollte natürlich genau wissen, an welchem Punkt der Buyer’s Journey – also der Entscheidungsfindung im Kaufprozess – sie sich gerade befindet. Folgende Skizze gibt Aufschluss:

Buyer's Journey

Wie Sie wissen, beschreibt diese Buyer‘s Journey den Prozess vom ersten Interesse bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung:

AWARENESS STAGE

Am Anfang bemerkt der Kunde ein Symptom und sucht nach der Quelle des Problems. Er benötigt in dieser Phase allgemeine Informationen, um die Ursachen seines Problems zu erkennen.

Ein Beispiel: Schreinermeister Stefan Schreck bemerkt einen hohen Krankenstand in seinem Betrieb. Dieser wirkt sich bereits negativ auf die Produktivität seines Unternehmens aus. Er begibt sich auf die Suche nach möglichen Ursachen und entdeckt per Google-Recherche den Blogbeitrag eines Caterers zum Thema betriebliches Gesundheitsmanagement.

CONSIDERATION STAGE

Es folgt die Consideration Stage (Überlegungsphase). Jetzt gilt es, Strategien zu entwickeln, mit denen sich Symptome lindern und etwaige Problemquellen beheben lassen.

Ein Beispiel: Schreinermeister Stefan Schreck weiß jetzt, dass betriebliches Gesundheitsmanagement dazu beitragen kann, den Krankenstand in seiner Firma zu senken. Nun sucht er nach Dienstleistern, die ihn dabei unterstützen können. Er stößt auf ein kostenloses Whitepaper, das aufzeigt, wie er die Gesundheit seiner Mitarbeitenden aktiv fördern kann: zum Beispiel durch ein gesundes Mittagsangebot.

DECISION STAGE

Am Ende der Buyer’s Journey befindet sich die Decision Stage, die Entscheidungsphase. Hier wählt der Kunde schließlich die Option aus, die seiner Meinung nach am besten dazu geeignet ist, das vorhandene Problem zu lösen.

Ein Beispiel: Schreinermeister Stefan Schreck hat sich dazu entschlossen, der Belegschaft künftig einen günstigen, gesunden Mittagstisch anzubieten. Auf diese Weise, da ist er sich sicher, wird er den Krankenstand in seinem Unternehmen dauerhaft senken. Bei der Suche nach einem passenden Lieferservice überzeugt ihn schließlich der Anbieter, der ihn bereits seit einiger Zeit per Newsletter zu Verpflegungstipps am Arbeitsplatz informiert.

Der Marketing Funnel

Aus der Perspektive des Unternehmens beschreibt das Trichtermodell bzw. der Marketing Funnel die wichtigsten Stationen potenzieller Kund:innen. Nicht alle, die auf der Website ankommen, sich also am oberen Rand des Trichters befinden, verlassen den Trichter später am unteren Ende als hoch affiner Lead.
 

Der Marketing Funnel besteht aus drei Teilen:

TOFU (TOP OF FUNNEL)

Dieser Abschnitt umfasst alle Besuchende, die zumindest einmal kurz auf der Website vorbeischauen. Es gibt keine weiteren Daten und Erhebungen zu ihnen. Vielleicht sind es “Zufallsbekanntschaften”, die sich lediglich auf die Internetpräsenz des Anbieters verirrt haben?

MOFU (MIDDLE OF FUNNEL)

In diesem Abschnitt befinden sich Nutzer:innen, die bereits ein gewisses Interesse gezeigt haben. Dieses Interesse lässt sich messen, weil sie beispielsweise schon einmal den Newsletter des Anbieters abonniert haben oder regelmäßig die Blogposts auf der Website lesen.

BOFU (BOTTOM OF FUNNEL)

Am unteren Ende des Trichters sind hoch affine Leads angekommen, die aktiv nach Inhalten recherchieren und kurz vor dem Kauf stehen. Sie benötigen möglicherweise noch ein überzeugendes Argument, um ihre Kaufentscheidung zu treffen. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um diese Kontaktdaten dem Vertrieb zu übergeben.

Der Vertrieb erhält wertvolle Informationen und weiß, für welchen Content sich jeder Lead am meisten interessiert. Im persönlichen Kontakt kann er sich nun auf die Beratung konzentrieren.

Der Marketer sorgt für die notwendige Bewegung im Trichter und begleitet möglichst viele Besucher vom oberen Rand bis zum unteren Ende. Dies geschieht durch automatisierte Workflows, intelligentes E-Mail-Marketing und systematisches Lead-Nurturing.

Herausforderungen und Grenzen von Inbound Marketing

Inbound Marketing und Datenschutz 

Das Thema Datenschutz geht derzeit regelrecht durch die Decke. Grund ist die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, in Kraft ab 25. Mai 2018). Eine vollständige Fassung finden Sie unter https://dsgvo-gesetz.de. Diese neue EU-Verordnung ersetzt die EU-Datenschutzrichtlinie von 1995 und soll den Schutz personenbezogener Daten von Bürgerinnen und Bürgern der EU deutlich verbessern. Unternehmen, aber auch öffentliche Stellen erhalten mit der neuen DSGVO strengere Auflagen in Bezug auf das Erfassen und Verarbeiten personenbezogener Daten.
 

Ein wesentlicher Bestandteil von Inbound Marketing ist das akribische Generieren, Auswerten und Überwachen verschiedenster Daten. Schließlich basiert das gesamte Konzept auf der Erlaubnis potenzieller Käufer:innen, den Namen, die E-Mail-Adresse und gegebenenfalls andere erhobene Daten für den Verkaufs-Dialog zu verwenden. Inbound-Marketer sollten daher beim Thema Datenschutz ein besonderes Fingerspitzengefühl und ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein an den Tag legen.

Anbieter von Inbound Marketing Software, wie die Firma HubSpot, können zwar nicht gewährleisten, dass Unternehmen, die mit der Plattform arbeiten, automatisch alle notwendigen Bestimmungen der DSGVO gänzlich erfüllen. Allerdings verfügt die Software über eine Vielzahl an praktischen Funktionen, die eine Erfüllung der Auflagen gemäß DSGVO vereinfachen.

Ein einwandfreier Umgang mit den gesammelten Daten ist jedoch selbstverständlich nicht nur aus juristischen, sondern erst recht aus moralischen Gründen unabdingbar. Transparenz und Verantwortungsbewusstsein gegenüber von Kund:innen und Geschäftspartnern haben oberste Priorität.

*Rechtlicher Hinweis: Die rechtlichen Informationen unter Punkt 9. Inbound Marketing und Datenschutz ersetzen keine rechtliche Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir weisen Sie deshalb darauf hin, dass Sie bei Beratungsbedarf über Ihre Auslegung dieser Informationen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten. Dies bedeutet, dass Sie sich nicht auf dieses Dokument als Rechtsberatung stützen dürfen. Dieses Dokument ist ferner keine Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts.


Was Inbound Marketing nicht kann

Wer Inbound Marketing lediglich als Tool begreift, mit dem sich einfach und kostengünstig Marketing-Maßnahmen realisieren lassen, hat die zugrundeliegende Philosophie nicht verstanden. Inbound Marketing ist kein Buzzword und erst recht keine Modeerscheinung.

Wer sich für Inbound Marketings begeistert und es für sich und sein Unternehmen nutzen möchte, sollte die Bereitschaft aufbringen, seine bisherigen Gewohnheiten im Marketing und auch im Vertrieb zu verändern und sich darauf fokussieren, potenzielle Kund:innen mit Expertenwissen nachhaltig zu unterstützen. 

Inbound Marketing ist kein Selbstläufer. Unternehmen, die Inbound Marketing einführen wollen, sollten nicht mit explodierenden Sofort-Renditen rechnen. Wer allerdings bereit ist, ausgetretene Pfade zu verlassen und die notwendige Zeit zu investieren, darf sich über ein durchdachtes, nachhaltiges System und eine verbesserte Rentabilität seiner aufgewendeten Marketingmaßnahmen freuen.

Zusammenfassung & Ressourcen

Fazit

Die Ära der Marktschreier ist vorüber. In Zeiten der digitalen Reizüberflutung auf allen Kanälen gewinnt nicht mehr der lautesten Wettbewerber die Gunst der Kund:innen, sondern derjenige, der es versteht, sich frühzeitig das Vertrauen seiner Klientel zu sichern. Inbound Marketing erzeugt dieses Vertrauen, indem Anbieter ihre Kund:innen in jeder Phase der Buyer’s Journey mit hilfreichen Tipps und nützlichem Content unterstützen. So werden Unternehmen zu zuverlässigen Partnern – und das bereits lange bevor die eigentliche Kaufentscheidung ansteht.
 
 

Inbound Marketing Glossar

Hier werden von A bis Z die wichtigsten Inbound- und Online Marketing Begriffe erklärt. Das Glossar wird regelmäßig ergänzt: also ab damit in Ihre Lesezeichen- und Favoriten-Liste!

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