Es sind spannende Zeiten für Marketer und Vertriebs-Profis: Der Vertrieb übernimmt – zum Beispiel in der Gestaltung einer überzeugenden Buyer's Journey – immer mehr Tugenden des Marketings, während das Marketing durchaus offensiv sein eigentliches Ziel, nämlich die Unterstützung des Verkaufs, verfolgt. Und wo bleibt in diesem dynamischen Umfeld der Interessent bzw. werdende Kunde? Wo endet ein Marketing Qualified Lead (MQL) und wann wird er zu einem Sales Qualified Lead (SQL)? Wir klären Begrifflichkeiten, erläutern die Unterschiede und geben Tipps zur erfolgreichen Konversion.
Sowohl Marketing als auch Vertrieb haben es gleichermaßen mit dem mittlerweile etablierten Modell des Verkaufs- (oder Lead-) Trichters zu tun. Ganz oben, wo er am breitesten ist, hat er Platz für die neuen Kontakte, deren Ausbau und Entwicklung noch völlig offen ist. Und unten, am schmalen Ende, stehen die erfolgreich abgeschlossenen Verkäufe an – die zu Kunden gewordenen Leads. Dazwischen machen die Kontakte diverse Konversionsstufen durch: Sie haben zuerst ein vages, dann ein ganz konkretes Interesse. Sie qualifizieren sich weiter, indem sie Content-Angebote (Blog, Newsletter, Whitepaper) annehmen. Und schließlich sind sie bereit, mit dem Vertrieb über einen Kauf zu verhandeln.
Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?
Anders als Subscriber (Blog- und Newsletter-Abonnenten) und einfache Leads, haben Marketing Qualified Leads bereits Interesse an einer Ihrer Leistungen oder einem konkreten Produkt geäußert. Zweites entscheidendes Kriterium neben diesem Interesse ist ein sogenannter Fit: Passt also dieser Lead auch zu Ihrem Unternehmen? Verfügt er über ausreichend Budget, gehört er der richtigen Branche an, hat er die nötige Entscheidungskompetenz etc., um für Sie als Kunde überhaupt in Frage zu kommen? Mit Hilfe dieser Kriterien filtert man.
Um eine sinnige Einordnung Ihrer Leads zu erhalten, müssen Sie also die jeweiligen Kombinationen von Engagement und Fit berücksichtigen:
- Guter Fit & Interesse an einem speziellen Thema: Diese Kombination ist die Definition eines MQLs. Der Kontakt erfüllt alle Rahmenbedingungen, um für Sie als potenzieller Kunde interessant zu sein. Darüber hinaus interessiert er sich bereits erkennbar für ein spezielles Thema, das Sie bedienen und hat hierzu Content Offer oder einige Blogartikel konsumiert.
- Guter Fit & oberflächliches Interesse: Dies kann beispielsweise ein Kontakt sein, der sich zum Newsletter angemeldet oder ein noch recht unspezifisches Content Offer in Anspruch genommen hat (sehr weit oben im Trichter konvertiert). Da noch kein konkretes Interesse an einem Thema ersichtlich ist, handelt es sich hier also nicht um einen MQL sondern einen noch nicht qualifizierten Lead oder einen Subscriber.
- Schlechter Fit & Interesse an speziellem Thema: Auch hier liegt lediglich ein Lead nicht aber ein MQL vor. Vorstellbar ist dieses Szenario beispielsweise, wenn jemand sich intensiv mit einer Ihrer Leistungen beschäftigt, dazu Artikel und Content Offer wahrnimmt, allerdings beispielsweise eine Freemail-Adresse angibt oder als Freelancer tätig ist, während Ihr Produkt erst bei ganzen Abteilungen sinnvoll genutzt werden kann etc.
- Schlechter Fit & oberflächliches Interesse: Natürlich liegt auch hier kein MQL vor. Während man die beiden oberen Kombinationen 2 und 3 in gewissen Fällen noch weiterentwickeln kann, lohnt sich hier aber meist kein weiteres Bearbeiten. Ein denkbarer Sonderfall wäre ein Unternehmens- oder Branchenwechsel.
Was sollten Sie ab jetzt tun?
Ein MQL beschreibt keinen unbeweglichen Status Quo: Ziel ist es, aus einem MQL einen SQL zu machen. Dabei kommt es nicht so sehr darauf an, möglichst viele MQLs weiterzuentwickeln oder sie möglichst schnell zu SQLs zu machen. Viel wichtiger ist die Qualität der Leads: Pflegen Sie Ihre Kontakte weiter, indem Sie diese mit weiteren Informationen versorgen. Offerieren Sie ein attraktives Angebot an Website-Inhalten, Whitepapers und Newslettern.
Und seien Sie bei Nachfragen oder bei einer Bitte um weitere Infos möglichst schnell und kompetent zur Stelle und stehen Sie Ihren Kontakten in deren Entscheidungsprozess damit unterstützend zur Seite. Schritt für Schritt steigert sich damit die Qualität (und die potentielle Kaufabsicht) des Leads. Wenn sich dann ein konkretes Kaufinteresse abzeichnet (oder ein solches direkt kommuniziert wird), können Sie den MQL zum SQL erklären und ihn an den Vertrieb weitervermitteln.
Was ist ein Sales Qualified Lead (SQL)?
Ein SQL ist ein Kontakt, der sich durch eigene Aktivitäten und mit Unterstützung des Marketings zu einem echten Kaufinteressenten entwickelt hat. Sales Qualified Leads können also zum einen ehemalige MQLs sein, deren Interesse an einem speziellen Thema mittlerweile so konkret ist, dass eine persönliche Kontaktaufnahme sinnvoll ist.
Zum zweiten gibt es sogenannte Hand-Raiser: Dies sind Kontakte, die Ihre Entscheidung auf anderen Wegen bis zu jenem Punkt abgeschlossen haben, wo sie nun persönlich mit dem Vertrieb über konkrete Fragen sprechen wollen. Üblicherweise nutzen sie dann ein Kontaktformular, oder auch alternative Kanäle wie einen Live-Chat auf der Website (wenn vorhanden), Social Media oder sie rufen sogar direkt im Büro an.
Auf Seite des Unternehmens wird er ab jetzt nicht mehr durch das Marketing, sondern durch den Vertrieb betreut. Das Verkaufsteam kontaktiert den SQL und führt ihn durch den Verkaufsprozess.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Wechsel?
In vielen Unternehmen ist es so, dass darüber keine Einigkeit herrscht: Während die Marketingabteilung ihre Tools nur zu gerne über einen langen Zeitraum an einem MQL testen würde, hätte der Vertrieb neue Kontakte am liebsten sofort. Beides kann falsch sein: Es wäre kontraproduktiv, einen Kaufwilligen länger von seinem Vorhaben abzuhalten. Es wäre aber auch abschreckend, einen oberflächlich interessierten Kontakt unmittelbar mit Verkaufsabsichten zu bedrängen.
Zum Glück gibt es Möglichkeiten, den richtigen Zeitpunkt für die Konversion vom MQL zum SQL zu finden: Bei Hand-Raisern erübrigt sich dieses Thema selbstverständlich, weil diese explizit auf Sie zukommen, um Antworten auf ihre Fragen zu erhalten.
Darüber hinaus bestehen weitere Anzeichen, wann ein Kontakt vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden kann. Es gibt wichtige Größen, die Einblick in das Interesse eines Kontaktes liefern. Wie bereits angesprochen, sollten Sie im Bestfall unterschiedliche Arten von Content auf Ihrer Seite haben. Je nachdem in welcher Phase seines Kaufprozesses sich ein Lead befindet sollte Ihr Content relevante Fragen beantworten. Zäumt man das Pferd von hinten auf, so bedeutet das natürlich auch: Wenn ein Kontakt spezielle Inhalte konsumiert, gibt Ihnen das einen Anhaltspunkt, dass langsam konkrete Kaufabsicht besteht. Beispiele hierfür können Preis- und Teamseiten sein, Produktbeschreibungen oder auch Whitepaper, Webinare und andere Content Offer, die sich speziell mit Ihrer Dienstleistung oder Produkten beschäftigen.
Sehr hilfreich ist hierbei natürlich eine ausgeklügelte CRM-Software, die im besten Fall mit Ihrer Website verknüpft ist. Sie liefert Ihnen detaillierte Einblicke in Seitenbesuche, Öffnungs- und Klickraten von E-Mails, Konversionspfade und vieles mehr. Zudem besteht in vielen Tools auch die Möglichkeit, ein Lead-Scoring anzulegen. Sie belegen also relevante Handlungen des Kontaktes auf Ihrer Seite (und bei Bedarf auch gewissen demographische Werte) mit einem Punktesystem. Wenn ein Kontakt dann beispielsweise Ihre Preisseite besucht und an einem Webinar zur Demonstration Ihres Produktes teilnimmt etc., wird für jede dieser Handlungen die voreingestellte Punktezahl zu den bisherigen addiert. Ist ein bestimmter Wert erreicht, so erfolgt eine Übergabe an den Vertrieb, der die weitere Kontaktaufnahme in die Hand nimmt.
Wichtig ist dabei: Marketing und Vertrieb müssen unbedingt gemeinschaftlich an diesem Prozess arbeiten und relevante Handlungen und Schritte sowie die dafür entsprechenden Punktezahlen festlegen. Je enger die Feedbackschleife weiterhin zwischen den beiden Abteilungen gehalten ist, desto besser gleichen sich Vorstellungen und Aktionen aneinander an.
Wozu wird denn überhaupt noch unterschieden?
Eingangs wurde es bereits angekündigt: Marketing und Sales rücken immer enger zusammen. Oftmals wirkt sich das sogar so aus, dass es zu einer Abteilung "Smarketing" kommt. Warum unterscheiden wir dennoch zwischen Marketing und Sales Qualified Leads? Die Antwort liegt, wie so oft, in der Buyer's Journey. Damit diese für den Interessenten angenehm und für Ihr Unternehmen erfolgreich verläuft, sollte sie zunächst das Marketing an die Hand nehmen – und erst nach weiterer Qualifizierung der Vertrieb. Auch wenn sich die Mitarbeiter in einer Allround-Abteilung gefunden haben, üben sie gegenüber den Leads ganz spezifische Funktionen aus.
Abschließend und zusammenfassend lässt sich sagen: MQL und SQL sind Leads, die sich zuallererst dadurch unterscheiden, wie weit sie in ihrer Buyer's Journey vorangeschritten sind. Sammelt der Kontakt gerade noch verschiedene Informationen, um sich schlau zu machen? Dann ist es Aufgabe des Marketings diese bereitzustellen und dem MQL den Weg seiner weiteren Entscheidungsfindung möglichst leicht zu machen. Sobald Fragestellungen konkret und individuell beantwortet werden müssen, ist dagegen der Vertrieb gefragt.
Diese Trennung dient auch dazu, die Verkaufsmitarbeiter nicht mit unzähligen und hinsichtlich ihres Potentials unklaren Kontakten zu überhäufen. Stattdessen machen Sie ihnen mit weniger, aber dafür qualifizierten Interessenten das Verkaufen leicht.
