Sie sind wohl der Traum eines jeden Verkäufers: Sales Ready Leads. Also Kontakte, die ohne großes Zutun zum Kauf bereit sind. Doch sind sie nur ein Traum und somit zu schön, um wahr zu sein, oder können sie Realität werden?
Kampf der Giganten: Marketing vs. Sales
Vor allem ab einer gewissen Größe hat nahezu jedes Unternehmen sowohl eine Marketing- als auch eine Verkaufsabteilung. Das Marketing muss dafür sorgen, dass die Öffentlichkeit überhaupt von den Produkten des Unternehmens erfährt. Die so gewonnenen potenziellen Kunden (oder Leads) werden dann an den Verkauf übergeben, der für Umsatz sorgen muss.
In der Theorie völlig logisch, doch in der Praxis oft ein mehr als schwieriges Unterfangen. Denn die große Frage ist: Wann genau übergibt man die Leads? Woher weiß man, dass die übergebenen Leads für den Verkaufsprozess bereit sind, also kaufen wollen? Und wo zieht man diese Grenzen?
Klar ist, nicht jeder Lead wird auch zu einem Kunden. Nur weil jemand sich für eines Ihrer Angebote interessiert hat, heißt das noch lange nicht, dass er Ihre letztendliche Dienstleistung auch braucht, in Anspruch nehmen will oder sich überhaupt leisten kann. Das bedeutet im Umkehrschluss: Um die benötigte Menge an Sales Ready Leads zu produzieren, muss ein Vielfaches an Leads im oberen Ende des Verkaufstrichters eingefangen werden.
Da das Marketing eine gewisse Zahl an qualifizierten Leads an die Sales-Abteilung übergeben muss, generiert es also so viele Leads wie möglich. So weit, so gut. In der Theorie sollen diese dann mittels verschiedener Maßnahmen, z.B. passendem Content, durch den Trichter begleitet werden, wo sich die Spreu vom Weizen trennt und am Ende nur noch kaufbereite Kontakte übrig bleiben.
Doch eben weil man eine möglichst große Zahl neuer Leads produzieren muss und will, befinden sich unter denjenigen, die an den Vertrieb überreicht werden, immer noch zu viele, die niemals zu Kunden werden. Natürlich gibt es hier einige Stellschrauben, an welchen man drehen kann:
Sind vielleicht die Buyer Personas nicht akkurat definiert, sprich: Produziert man Content, der sich gar nicht für den idealen Kunden eignet, seine Probleme nicht thematisiert? Ist die Ansprache nicht passend, das Layout, die Platzierung? Egal wie konsequent man diese Faktoren beobachtet und optimiert, ein Teil der Kontakte, die auf Ihrer Seite konvertieren, wird auch mit der perfekten Inbound-Marketing-Strategie und bestem Lead Nurturing nicht zu zahlenden Kunden.
Wirklich problematisch wird es dann, wenn der Verkauf es mit zu vielen unqualifizierten Kontakten zu tun hat. Je mehr Zeit man als Verkäufer an diese Kontakte verschwendet, desto mehr setzt Frustration ein. Abgesehen davon, dass man für die vereinzelten goldenen Nadeln im Heuhaufen weniger Kapazitäten verfügbar hat.
Dies kann zu einem regelrechten Teufelskreis führen: Der Verkauf mosert über das Marketing, weil dieses zu viele schlecht qualifizierte Kontakte liefert und bearbeitet diese dann im Schlimmstfall nur noch halbherzig. Im Gegenzug beschwert sich daraufhin die Marketingabteilung, dass der Vertrieb nicht ausreichend Einsatz zeigt. Was also tun?
Das Zauberwort heißt Lead Scoring
Die Antwort auf dieses Problem lautet vorausschauendes Lead Scoring.
Doch was ist Lead Scoring? Es bedeutet, dass jedem Kontakt nach gewissen Kriterien Punkte zugewiesen werden, immer ausgehend von Ihrer definierten Buyer Persona und wie nahe der Lead dieser kommt:
- Hat er eine entsprechende Rolle im Unternehmen?
- Sind die Biografien möglichst deckungsgleich?
- Kommt er aus Ihrer bevorzugten Branche?
- usw.
Darüber hinaus klassifizieren Sie Aktivitäten des Leads auf Ihrer Seite. Ein TOFU (top-of-funnel, oberer Abschnitt des Verkaufstrichters) Content Offer wird mit deutlich weniger Punkten belegt als ein BOFU (bottom-of-funnel, Boden des Trichters) Offer.
Sie können Verweildauer, Visits, Anzahl der besuchten Seiten einbeziehen. Oder gibt es möglicherweise Seiten, die gesteigertes Interesse signalisieren? Eine Auflistung Ihrer Leistungen und Preise, eine Teamseite mit Kontaktdaten? Öffnet der Kontakt Newsletter und Marketing E-Mails und klickt sogar auf enthaltene Links? Oder kommentiert er vielleicht einen Ihrer Blogposts? Welchen?
Je mehr eine Aktion darauf hindeutet, dass der Kunde sich bereits intensiv mit Ihnen und Ihren angebotenen Produkten oder Dienstleistungen befasst, desto höher und bedeutsamer wird sie logischerweise eingestuft.
Alle Merkmale, die von Ihnen mit Punkten bedacht werden, addiert Ihr CRM auf. Wenn dann ein bestimmter Score erreicht ist, übernimmt ein Verkäufer und startet den Verkaufsprozess.
Doch eben weil es so viele Möglichkeiten und Scoring Faktoren gibt, gestaltet sich das Ganze sehr zeitaufwändig und mühsam. Darüber hinaus werden niemals alle übergebenen Leads zwangsläufig auch Sales Ready Leads sein.
Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen...
Doch warum gestaltet sich dieser Prozess so schwer? Zum einen hat man einfach nie genug Informationen. Natürlich würde man in einem Formular für ein Whitepaper gerne alle möglichen Daten abfragen. Doch je umfangreicher das Formular, desto schlechter die Conversion Rate. Und wieder müssen Marketing und Sales einen Kompromiss schließen, der da heißt: So viel wie nötig, so wenig wie möglich.
Zum anderen ist eine Wertung nunmal meist subjektiv. Betrachtet man das oben genannte Beispiel, eine Auflistung Ihrer Angebote, Leistungen und Preise. Sicherlich ist der Besuch eben dieser Seite bei vielen Leads ein Zeichen dafür, dass sie sich genauer über Sie informieren wollen, gar eine Lösung mit Ihrer Hilfe in Erwägung ziehen. Doch kann es in einigen Fällen bestimmt auch schlicht Neugierde sein. Ich bin doch sicherlich nicht die Einzige, die schon mal extravagante Schuhe, einen Urlaub in die Karibik oder einen teuren Sportwagen intensiver recherchiert hat. Obwohl ich natürlich weiß, dass ich mir nicht alles leisten kann und vielleicht auch gar nicht will. Man wird ja wohl noch träumen dürfen!
Aber wie kann man dann noch akkurater "vorhersagen", ob einem gewissen Handeln auch eine künftige Kaufabsicht zugrunde liegt?
Predictive Lead Scoring
Um das Element der Subjektivität weitestgehend zu eliminieren, muss man eine riesige Menge von Daten analysieren. Hier kommt das Predictive Lead Scoring zum Zuge. Einfach erklärt: ein Algorithmus analysiert Ihre bestehenden Kunden und deren Gemeinsamkeiten, sowie gemeinsame Charakteristika nur der Leads in Ihrem CRM, die Nicht-Kunden sind. Eine Formel basierend auf diesen Attributen weist Ihren Leads dann automatisch einen Score zu.
Der große Vorteil dabei: das Tool zieht eine Unmenge von Daten und Statistiken aus dem Internet heran, für die sicherlich kein Verkäufer dieser Welt genügend Zeit hat.
- verwendete Technologien des Unternehmens und deren Nutzung
- finanzielle Situation
- Kooperationen
- Tochtergesellschaften etc.
- sämtliche Social Media-Aktivitäten
- derzeitige personelle Situation (bsp. Stellenanzeigen, neue Mitarbeiter, Beförderungen)
- Patente
- und noch unglaublich viel mehr.
Somit analysiert das System nicht nur, wer Ihre Kunden sind, sondern auch was sie kaufen und wie sie es kaufen. Es kann zwar natürlich nicht tatsächlich "vorhersagen", ob ein gewisser Kontakt sicher zu einem Sales Ready Lead konvertieren wird, aber es kann erstaunlich zutreffend eine Wahrscheinlichkeit dafür liefern.
Einen Haken gibt es dabei: Eine solche Herangehensweise ist erst ab einer sehr hohen Anzahl von Kunden (HubSpot nennt hier in etwa 500) wirklich zutreffend, eben da nur mithilfe großer Datenmengen auch der "subjektive Faktor" erst zu umgehen ist. Für alle anderen sind ein traditionell aufgesetztes Scoring-Verfahren und die damit verbundenen Streuverluste nicht nur akzeptabel, sondern durchaus lohnenswert.
