Natürlich arbeiten Marketing und Vertrieb zusammen, und sie ziehen am selben Strang. Aber reden sie auch immer miteinander? Und weiß die eine Abteilung stets, was die andere gerade tut? Closed Loop Reporting überwindet die Distanz, die sich in der Beziehung von Marketing und Sales bilden kann. Und erleichtert ganz nebenbei beiden das Leben.Die Prozesse, die in Unternehmen tagtäglich passieren, sind Ihnen auch bestimmt bekannt: Das Marketing plant eine tolle Kampagne, die zu einer stattlichen Anzahl an SQLs (Sales Qualified Leads) führt. Aber sobald diese Leads an den Vertrieb übergeben werden, verbleibt das Wissen über deren weiteres „Schicksal“ ebenfalls bei Sales. Und auch aus Sicht der Verkaufsabteilung hakt es oft: Neue SQLs werden durch Kampagnen generiert, mit denen jedoch der Vertrieb gar nicht so viel anfangen kann. Stimmt die Buyer Persona, die das Marketing hinterlegt hat, überhaupt mit den tatsächlichen Kunden überein? Es kann beispielsweise sein, dass die Sales Abteilung mit ganz anderen Personen täglich zu tun hat und mit ganz anderen Menschen die Verkaufsabschlüsse tätigt..
Was den Informationsfluss angeht, ist die Sales-Abteilung also für so manches Marketing-Team eine Black Box - genauso umgekehrt. Eine solche Situation ist ziemlich frustrierend, schlimmer noch ist aber die Tatsache, dass es auf den Verkaufserfolg Ihres Unternehmens extrem negative Auswirkungen hat, wenn Marketing und Vertrieb nur noch nebeneinander her leben. Dann ist es höchste Zeit für das Closed Loop Reporting!
1. Definition Closed Loop Reporting
Die anfangs beschriebene Situation in einigen Sales- und Marketingabteilungen ist darauf zurückzuführen, dass Sales und Marketing oftmals unterschiedliche Tools einsetzen: Marketing-Software dient zum Beispiel der Website-Analyse, der Kampagnenoptimierung oder der Steigerung der Konversionsrate. Sales-Software, also eines der gängigen CRM-Systeme, verwaltet die Lead- bzw. Kundendaten und hält die Meilensteine der Buyer’s Journey fest. Das Closed Loop Reporting hat nun zum Ziel, die Daten, Ergebnisse und Erkenntnisse aus beiden Welten miteinander auszutauschen und für ein beständiges Reporting in beiden Richtungen zu sorgen.
Closed Loop Reporting bedeutet einen steten, barrierefreien Informationsfluss, der Marketing und Sales gemeinsam zur Verfügung steht. Angefangen beim ersten Besuch eines Prospects auf der Website bis hin zum Verkaufsabschluss – und darüber hinaus. Closed Loop Reporting liefert dabei von beiden Abteilungen anerkannte KPIs, auf deren Grundlage die Arbeit von Sales und Marketing weiter optimiert wird. Dank dieses Reportings weiß das Verkaufsteam mehr über die Herkunft und die bisherigen Handlungen seiner Leads, und das Marketing bekommt wertvolle Insights bezüglich der Wirksamkeit seiner diversen Kampagnen und Maßnahmen.
2. So unterstützt Closed Loop Reporting das Marketing
Bevor wir uns in diesem Kapitel den Auswirkung von Closed Loop Reporting auf das Marketing widmen, begleiten Sie uns bitte auf eine kleine Extratour in Sachen Nutzerdaten-Analyse...
Die Sache mit den Cookies
Beim Closed Loop Reporting geht es um den Austausch von Daten zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing hat es aber nicht leicht, an valide Daten zu kommen: Wenn sich ein Website-Besucher bei der Auswahl des Cookie-Banners gegen ein Tracking entscheidet, können Sie aus diesem Besuch keine individuell zuzuordnenden Daten gewinnen. Aus DSGVO-Gründen ist also das Cookie Tracking keine sehr zuverlässig sprudelnde Datenquelle. Sinnvoller ist es aus unserer Erfahrung, die Nutzerdaten zu verwenden, die bei Formulareinsendungen generiert werden.
Bevor Sie also das Closed Loop Reporting angehen, sollten Sie für einen sauberen Datenfluss im Marketing sorgen. Das geschieht am besten mit Formularen, die Sie z.B. als Gate bei Content Offers oder für die Anmeldung zu Webinaren etc. einsetzen. Mit CTAs und anschließenden Formularen machen Sie sich unabhängig vom Cookie Tracking, das eben auch abgelehnt werden kann.
Das leistet Closed Loop Reporting für das Marketing
- Dank Closed Loop Reporting enden die Analyse-Möglichkeiten des Marketings nicht bei der Übergabe eines Interessenten an den Vertrieb, sondern reichen weiter bis hin zum Verkauf.
- Durch die längere Begleitung und Analyse der Buyer Persona(s) lernt das Marketing deren Merkmale – und ihre Handlungen – besser kennen. Damit lassen sich Marketingkampagnen noch exakter auf die Buyer Persona(s) ausrichten.
- Auch die Definition der Buyer Persona an sich erhält durch Closed Loop Reporting ein wertvolles Feedback. Sie können diese schneller an tatsächliche Gegebenheiten und Erkenntnisse der Sales-Abteilung anpassen.
- Das Marketing erhält belastbare Daten und Zahlen zur Ermittlung des ROI seiner Kampagnen.
- Welcher Blogartikel bildet den besten Einstieg zu einer späteren Kaufentscheidung? Gibt es Premium Content, auf den sich auch verzichten lässt, weil er die Leads nicht weiterqualifiziert? Solche Fragen kann das Closed Loop Reporting für das Marketing beantworten. So wird es dem Marketing erleichtert, „mehr vom Guten und weniger vom Schlechten“ zu tun. Es kann sich ganz auf die wirklich relevanten und erfolgreichen Kanäle bzw. Aktionen konzentrieren.
- Die Datenvernetzung zwischen Sales und Marketing sorgt insgesamt für mehr Transparenz der Kundendaten, Marketingdaten und Verkaufsdaten im Unternehmen.
- Closed Loop Reporting hilft auch, sich realistische Ziele zu setzen und keine überhöhten Erwartungen an den Vertrieb zu haben.
- Closed Loop Marketing nimmt das Marketing in die Pflicht, aktiv zum Umsatz beizutragen.
Vor allem aber, und das ist nicht nur Hinblick auf Nutzeranalysen oder die Customer’s Journey wichtig: Closed Loop Reporting bringt Verkauf und Marketing an einen Tisch und sorgt dafür, dass sich beide auf gemeinsame KPIs und die exakte Definition von MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads) einigen.
3. So wird Closed Loop Reporting am besten umgesetzt
Glückwunsch! Sie haben sich dazu entschieden, die Beziehung zwischen Sales und Marketing zu verbessern. Wenn sich beide einig sind, kann es also an die konkrete Umsetzung gehen. Das gilt sowohl für die technischen (also Software-seitigen) als auch für die menschlichen Aspekte. Hier ein paar Punkte, auf die es in erster Linie ankommt:
3.1 Technische Voraussetzungen für Closed Loop Reporting
Closed Loop Reporting basiert auf bilateralem Datenaustausch. Damit es zu diesem Austausch und zu einer Auswertung bzw. einem Reporting kommen kann, müssen die Software-Systeme von Vertrieb und Marketing gleichermaßen mit diesen Daten umgehen können. Arbeitet also zum Beispiel das Salesteam mit einem CRM wie Salesforce oder MS Dynamics und das Marketing mit HubSpot, so benötigen Sie meist eine Integration bzw. Schnittstelle, damit beide Tools ihre Daten austauschen und synchron halten können. Dank einer solchen Schnittstelle haben sowohl Marketing als auch Sales Zugriff auf alle Daten rund um einen Prospect/Lead/Kunden und können diese entsprechend auswerten.
Ist eine solche Programmier-Schnittstelle (API) für Ihre Sales- oder Marketing-Software nicht erhältlich, dann ließen sich die jeweiligen Infos auch händisch und nicht in Echtzeit, etwa per Export und Import einer Excel-Datei, lösen. Langfristig ist eine solche Lösung aber sicher nicht praktikabel.
Am besten ist, wenn Marketing und Sales mit derselben Software arbeiten – etwa mit HubSpot. Diese Inbound Marketing Plattform bietet mit dem Sales Hub und dem Marketing Hub zwei eigenständige und spezialisierte Tools, die aber auf einer einheitlichen Plattform miteinander kommunizieren. Damit können alle Daten an einem Platz ausgewertet werden, und es sind keine zusätzlichen Schnittstellen oder Datentauschverfahren nötig.
3.2 Menschliche Voraussetzungen für Closed Loop Reporting
Wir haben es bereits erwähnt: Wenn Sie einen Closed Loop Reporting-Prozess initiieren möchten, müssen zunächst einmal die Beteiligten an einen Tisch. Denn nur, wenn sich Marketing- und Sales-Team auf identische Datenstandards einigen, können beide Seiten die Erkenntnisse aus den Reportings auswerten. Es kommt also an auf...
- gemeinsame KPIs
- Definition und Trennung von MQL und SQL
- einheitliche Bewertungsskala für Leads
Eine weitere menschliche Voraussetzung: Alle Team-Mitglieder, sowohl in Sales als auch im Marketing, müssen ergebnisorientiert denken und dabei gewillt sein, auch einmal am Status Quo zu rütteln. Denn auch das beste Reporting nützt nichts, wenn sich niemand damit hinsetzt, die richtigen Schlüsse zieht und die Insights dann auch in die Praxis umsetzt. Closed Loop Reporting an sich sorgt für alle relevanten Fakten – es liegt an Sales und Marketing, die gewonnen Erkenntnisse so umzusetzen, dass beiden geholfen ist: dem Marketing, das zielgenauere Kampagnen aufsetzen kann und dem Vertrieb, der seine Verkäufe steigern kann.
Fazit: Es geht nicht ohne
Selbst, wenn Sie Closed Loop Reporting bislang nicht umgesetzt haben, werden Sie uns sicher recht geben: Eigentlich sollte diese Vorgehensweise der Standard sein. Denn erst, wenn das Marketing mehr über den Verkaufsprozess erfährt und der Vertrieb mehr über seine Leads weiß, kann das Marketingbudget sinnstiftend eingesetzt werden und können die Wege zum Verkauf verkürzt werden.
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