Inbound Marketing lebt nicht vom Content allein: Sie sollten auch stets die KPIs (Key Performance Indicators / Leistungskennzahlen) im Blick haben, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen im Fokus zu behalten. Lernen Sie die – nach Redaktionsmeinung – wichtigsten KPIs für 2020 kennen!
Falsche Informationen führen zu falschen Entscheidungen: Das gilt natürlich auch für Marketing nach dem Inbound-Prinzip. Wenn Sie sich bei der Analyse und Auswertung auf Kennzahlen konzentrieren, die gar nicht zu Ihrem Unternehmen oder den Buyer Personas, die Sie erreichen möchten, passen, ziehen Sie vielleicht die falschen Schlüsse. Anders herum gilt: Ziehen Sie zur Bewertung und Ausrichtung Ihrer Inbound-Strategie die passenden KPIs zu Rate, so werden Sie auch die passenden Stellschrauben erreichen, mit denen Ihr Content noch erfolgreicher wird. Was man dabei immer im Hinterkopf behalten sollte: Zuviel analysieren, auswerten oder interpretieren kann auch von der Hauptaufgabe im Inbound Marketing ablenken. Nämlich dem Erstellen von relevantem, attraktivem Content. Damit Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren und Ihre Arbeit wirksam prüfen können, hier nun also die KPIs, die wir für besonders bedeutsam im Inbound Marketing erachten:
Die Klickrate (E-Mail Marketing)
Die "gute alte" E-Mail ist noch immer eine wichtige Größe im Marketing – und das auch wegen der vielen Möglichkeiten, die Performance etwa von Newslettern auszuwerten. Was schlussendlich aber entscheidend ist: Wie oft wurde auf einen Link geklickt? Die Klickrate ist der KPI, der Ihnen zeigt, ob Ihre E-Mails auch eine Aktion bei den Empfängern auslösen.
Organischer Traffic
Der organische Traffic beschreibt, wie viele Nutzer über Suchmaschinen auf die eigene Website oder den eigenen Blog kommen. Betrachtet man diesen KPI isoliert von anderen Kennzahlen, dann es ist vor allem wichtig, hohen organischen Traffic zu erzielen. Dies bedeutet zum einen, dass viele Nutzer über Suchmaschinen-Rankings den eigenen Content finden (=Ihre SEO-Bemühungen funktionieren) und, dass die Inhalte für den Nutzer relevant sind (=Content-Strategie funktioniert). Dieser Punkt bringt uns gleich zum nächsten KPI, dem Ranking Ihrer Inhalte bei Google & Co.
Keyword-Ranking (SERP-Position)
Onpage-SEO zielt letztlich auf ein Ziel ab: Einzelne Seiten, den Blog oder die gesamte Website Ihres Unternehmens in den Suchmaschinen-Ergebnissen nach vorne zu bringen. Wenn also ein Nutzer auf Google & Co. eines Ihrer Keywords eingibt und daraufhin Ihre Webpräsenz unter den ersten Ergebnissen aufgeführt bekommt, hat Ihre SEO funktioniert. Das verleiht dem Keyword-Ranking als KPI dann auch mehr Gewicht als anderen SEO-KPIs – wie Bounce Rate oder die Anzahl der besuchten Seiten.
Conversion Rate
Wieviel Prozent der Website-Besucher oder Landing Page-Besucher werden zu Leads? Die Conversion Rate zeigt es an – und ist darum ein wichtiger Indikator für die Wirksamkeit der CTA (Call-to-Action)-Honigtöpfe, die Sie auf Ihrer Website aufstellen und die zur Kontaktaufnahme / Datenabgabe einladen. Wie Sie diesen KPI optimieren können und worauf Sie bei der Messung dieses KPIs achten müssen, erfahren Sie in unserem Artikel "Conversion Rate Optimierung: Grundlagen, Ziele und Maßnahmen".
Interaktion
Klar, auch die sozialen Medien sind ein Pfeiler einer umfassenden Inbound Marketing-Strategie. Wenn Sie wissen wollen, wie erfolgreich Sie dabei vorgehen, sollten Sie weniger auf die Ausspielung von Posts oder die Vergabe von "Likes" achten: Viel bedeutender ist für Sie, wie oft eine tatsächliche Interaktion auf einen Social Media-Post stattgefunden hat. Sprich, wer auf einen Link geklickt hat, um zu Ihrer Website oder auf eine Landing Page zu gelangen. Diese Art der Interaktion zeigt Ihnen tatsächlich, wie groß der Beitrag der sozialen Medien bei der Interessentengewinnung und Leadgenerierung ist.
Cost per Lead
Reden wir übers Geld: Natürlich ist es aus betriebswirtschaftlicher Sicht interessant zu wissen, was es tatsächlich kostet, aus den potentiellen Kontakten einen Lead zu generieren. Mit diesem KPI können Sie einzelne Kampagnen besser bewerten und wissen, wie sehr sich Inbound Marketing für Ihre Sales-Abteilung rechnet. Sinnvoll ist es, wenn alle Inbound-Aktivitäten auf einer Plattform wie z.B. HubSpot gebündelt werden: So sind die Zeit- und Geldaufwendungen für Leads schnell erfassbar.
Lead-Qualität
Im Inbound Marketing sind die Grenzen zwischen Marketing und Sales fließend, und so soll ein KPI aus dem Vertrieb diese Aufzählung abschließen: Die Qualität von Leads sagt nämlich auch sehr viel darüber aus, wie erfolgreich Ihre Inbound-Strategie ist. Nun scheint Qualität zunächst einmal eher ein weicher Bewertungsfaktor zu sein – verglichen mit den harten Fakten, die von den anderen aufgeführten KPIs geliefert werden. Mit der Inbound Marketing-Plattform HubSpot gibt es jedoch die Möglichkeit, Leads über ein standardisiertes Lead-Scoring zu bewerten und zu vergleichen. Wie jeder erfahrene Vertriebsmitarbeiter weiß: Es kommt nicht nur auf die Quantität, sondern vor allem auf die Qualität von Leads an. Und mit HubSpot wird die Lead-Qualität zum wertvollen KPI.
Außerdem ist es nich sinnvoll Leads in Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) zu differenzieren, um zu sehen, welche Anzahl an Leads auch wirklich zum Unternehmen passt (MQLs) und welche Anzahl hiervon letztendlich ein wirkliches Verkaufsinteresse hat (SQLs).
Nachtrag
Jedes Unternehmen ist anders, jeder Kunde/Interessent ist ein Individuum – und jede Inbound-/Content-Strategie ist eine andere. Es wird Ihnen also nicht erspart bleiben, den einen oder anderen wichtigen KPI noch selbst zu bestimmen. Und auch die Gewichtung der genannten KPIs zueinander obliegt Ihnen. Klar ist aber: Die Konzentration auf die wirklich wichtigen Inbound Marketing KPIs macht Ihre tägliche Arbeit effizienter. Es lohnt sich also, bei den unter Beobachtung stehenden Kennzahlen auch einmal beherzt auszudünnen!
