Auf meiner Visitenkarte steht Frank Panser – Marketing Manager. Auf die Frage was ich tue, antworte ich aber ganz selbstverständlich: Marketing und Vertrieb. Die gleiche Antwort werden Sie auch von meinen Kollegen aus dem Vertrieb bekommen. Jedoch merken wir bei Kundenterminen immer wieder, dass unser Selbstverständnis dieser beiden Abteilungen nicht normal ist. Doch das sollte es sein! Besonders im B2B wird durch das Abteilungsdenken viel an Akquise-Potenzial verschenkt. Im Folgenden erkläre ich Ihnen, warum sich Marketing und Vertrieb wie Hund und Katze bei der Mäuse-Jagd verhalten. Denn das Verständnis dieses Konflikts ist der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenführung beider Abteilungen und damit der Chance, im Schulterschluss mehr Umsatz zu generieren.
Der Schlüssel heißt Einigkeit durch Kundenorientierung vom ersten bis zum letzten Schritt in der Buyer's Journey.
Von Katzen und Hunden
Sicher sieht es die Geschäftsführung jedes Unternehmens gern, wenn sich Marketing und Vertrieb als ein schlagkräftiges Team auf der Jagd nach Mäusen – sprich Leads und Kunden –verstehen. Doch ist die Zusammenführung beider Tätigkeiten mit dem gleichen Ziel in der Praxis sehr schwer: Das Marketing verhält sich dabei wie ein kleiner Terrier. Laut bellend, mit Drang zu spielen. Das primäre Ziel des Marketings: Hauptsache, es gibt Aufmerksamkeit und erzielt Reichweite. Für das gemeinsame Ziel "Mäuse fangen" sind am Ende die Katzen, also der Vertrieb, zuständig. Und so kommt es, dass Marketing-Abteilungen zwar viele "Mäuse" aufschrecken, es aber den Katzen nicht gelingt diese zu fangen. Denn Katzen konzentrieren sich gern auf eine statt auf viele Mäuse.
Aber widmen wir uns den Problemen der Reihe nach:
Die Begriffe und deren Einordnung
Wenn man versucht, Marketing und Vertrieb zur gemeinsamen Leadgenerierung enger zu verbinden, kursieren schon bei den ersten gemeinsamen Meetings reichlich Begriffe und Fachausdrücke rund um das Thema Leads. Grundsätzlich geben die Begriffe nur die Qualität und Stärke des Interesses von Kontakten wieder. Dabei werden internationale sowie deutsche Begriffe gern gemixt. Damit Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen, muss für alle Beteiligten Klarheit über die Begriffe und deren Bedeutung her.
Was sind Marketing-Leads?
Das Marketing verwendet den Begriff Leads gerne etwas generischer als der Vertrieb. Für das Marketing sind sämtliche Formen der Kontaktaufnahme schon Leads – genauer gesagt unqualifizierte Marketing-Leads. Selbst Nutzer der Webseite, die weder E-Mail-Adresse oder andere persönliche Daten hinterlassen haben. Die Einstufung als Leads ist unabhängig von ihrem Interesse an der angebotenen Lösung.
Wer dies nicht tut, wird vom Marketing über Remarketing, Display-Kampagnen und über die verschiedenen Social Media Plattformen Schritt für Schritt für den Vertrieb weiterqualifiziert.
Conversion Rates im hohen zweistelligen Bereich sind auch im B2B für Marketing Qualified Leads (MQL) eher selten. Doch was ist mit der unglaublich großen Anzahl an unqualifizierten Kontakten?
Aus Sicht des Vertriebs sind alle Leads ohne bekundetes Interesse uninteressant. Aus Sicht des Marketings liegt allerdings die begründete Annahme vor, dass diese sich mit der Zeit qualifizieren lassen und sogar das Interesse reifen wird.
Was sind Vertrieb-Leads?
Der Vertrieb versteht unter Leads ausschließlich Interessenten, die sich über eine Vielzahl von persönlichen Daten und mit klar bekundeten Interesse an einer Lösung gemeldet haben. Diese werden auch Opportunities oder Sales Qualified Leads (SQL) genannt.
Im Laufe des Lead Nurturing klärt der Vertrieb die Stärke des Interesses ab, die Preissensibilität und mögliche Wettbewerber. Im Durchschnitt ist davon auszugehen, dass vor einer Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb bis zu zwölf Mitbewerber geprüft wurden. Damit steht der Vertrieb schon von Beginn an in einer Konkurrenz-Situation. Das schmälert schnell die Gewinne.
Nicht selten wird in dieser Anbahnung von Seiten des SQL gern gepokert und es fallen Sätze wie: "Aber bei Ihrer Konkurrenz ist das inklusiv!" Viele Interessenten machen dem Vertrieb schnell klar, dass es in erster Linie um den Preis und nicht die Leistung geht. Auch wenn der Vertrieb sehr gut geschult ist, sind strategische Erfolgsfaktoren genauso wichtig, um den Interessenten davon zu überzeugen, dass die Leistung schwerer als der Preis wiegt.
Um genau diese Diskussionen für den Vertrieb zu reduzieren, muss das Marketing vom ersten Kontaktpunkt bis zum SQL klare Informationen über die Leistungen und Vorzüge des Unternehmens geben.
Konfliktpotenzial durch verschiedene Begrifflichkeiten und Definitionen
Allein durch fehlende Begriffsdefinitionen kommen in den ersten gemeinsamen Meetings von Vertrieb und Marketing oft große Missverständnisse auf. Den Marketern ist völlig klar, dass ihre Leads noch kein klares Produkt- oder Dienstleistungsinteresse haben. Genauso ist es für sie normal, dass nicht beim ersten Kontakt Name, Produktinteresse und Telefonnummer zur Verfügung stehen.
Und schon geht sie los, die Diskussion zwischen Marketing und Vertrieb: "Das sind doch keine Leads! Damit können wir nicht arbeiten.", heißt es von Seiten der Vertriebler. "Warum werden nicht für Downloads von Whitepapern alle für uns wichtigen Daten wie Name, Telefonnummer, Unternehmen und Mitarbeiteranzahl abgefragt?" will der Vertrieb wissen.
Müssen Kontakte in jedem Webformular ihre persönlichen Daten inklusive umfangreicher Unternehmensdaten eingeben? Wenn es nach dem Marketing geht: Nein. Das Marketing vertritt die Ansicht, so wenig wie möglich Daten zu erfragen. "Wir wollen ja den Interessenten nicht verschrecken".
Der Vertrieb ist der Ansicht, so viele Informationen wie möglich zu erhalten. "Sonst kann ich ja gleich Kaltakquise machen!" Ein Vertriebsmitarbeiter möchte vor dem Rückruf detailliert über den Bedarf des Leads informiert sein. So kann er am besten einschätzen, wie viel Potential in dem Lead steckt und wie viel Zeit investiert werden sollte. Welche Leads sind nun die richtig wichtigen?
Und wer hat nun Recht? Am Ende haben beide Recht. Die unterschiedlichen Ansichten und Ansprüche sind dem Abteilungsdenken geschuldet. Im klassischen Sinne und dem Verständnis der meisten Unternehmen nach, ist das Marketing dazu da, eine möglichst große Reichweite mit seinen Aktivitäten zu erreichen. Optimalerweise auf die Zielgruppe ausgerichtet. Überspitzt ausgedrückt bedeutet das: Reichweite = MQLs.
Ganz so einfach ist es dann doch nicht. Will man Kaltakquise und die einhergehenden Streuverluste im Marketing und Vertrieb minimieren, müssen die Leads in irgendeiner Form Vertriebspotential aufweisen. Üblicherweise werden hierfür verschiedene Content-Formate wie Blogs, Whitepaper, Checklisten und Infografiken genutzt, um aus einem Marketing-Lead einen Vertriebs-Lead zu machen. Soweit sind sich meist beide Abteilungen noch einig.
Wenn es aber darum geht, so effizient wie möglich aus Leads Kunden zu machen, streckt das Marketing die Hände hoch und ist der Meinung: "Verkaufen ist nicht unsere Sache. Wir müssen nur Leads generieren ". Anders herum verhält sich der Vertrieb, wenn es darum geht die Leads zu qualifizieren. Das heißt der Vertrieb tut sich schwer damit, Informationen, die z.B. bei Kundenpräsentationen gesammelt werden, entsprechend ans Marketing weiter zu geben. Dabei sind das wertvolle Informationen aus denen das Marketing weiteren Content erstellen kann, der mehr Reichweite erzeugt oder die gewünschte Zielgruppe erfolgreicher anspricht.
Komfortzone Marketing
In den regelmäßigen Meetings wird sich gern mit Erfolgszahlen der beiden Abteilungen gegenseitig übertroffen. Während das Marketing mit seinen KPI bezüglich der Reichweite einzelner Channels auftrumpft, ächzt der Vertrieb. Denn die vom Marketing gelieferten Leads sind noch sehr weit weg von einem echten Interesse. Damit trägt das Marketing nicht zum direkten Umsatz bei. Die Ziele vom Marketing sind eher strategischer und damit langfristiger Natur.
Beim Vertrieb ist die Zielstellung genau anders herum. Der Vertrieb ist auf kurz- und mittelfristige Umsätze angewiesen. Die Problematik wird durch die erfolgsabhängige Entlohnung des Vertriebs verschärft. Es besteht weniger Motivation, sich um die Leads am Übergabepunkt von Marketing zu Vertrieb zu kümmern. Nicht immer ist an diesem magischen Punkt der Bedarf so klar, wie es der Vertrieb gern hätte. Je unklarer der Bedarf ist, umso geringer die Motivation sich beim SQL telefonisch zu melden. Da wird viel lieber die Zeit in laufende SQLs kurz vor dem Abschluss investiert. Das wirkt sich am Monatsende schließlich im Portemonnaie des Vertriebsmitarbeiters aus.
Umgedreht hat das Marketing selten eine erfolgsabhängige Entlohnung. Die Ziele lassen sich auf hohe Reichweite und viele MqL reduzieren. Darunter leidet mitunter die Qualität der Leads. Für das Marketing ist es leichter sich um die Reichweite und unqualifizierte Leads zu kümmern, als die bestehenden qualitativ zu betreuen.
Und da differieren die Motivationen von Marketing und Vertrieb auseinander. Wertet man die Aktivitäten der einzelnen Schritte im Sales-Funnel aus, zeigt sich schnell, dass das Marketing sehr viel Zeit für die Generierung neuer Leads aufwendet. Der Vertrieb wiederum investiert sehr viel Zeit in Interessenten kurz vor dem Abschluss.
Wo liegt jetzt das Problem werden Sie fragen? Es ist die Effizienz! Wenn Marketing und Vertrieb vorwiegend am Anfang und Ende des Sales-Funnels arbeiten, ist die Betreuung der Leads in den Schritten dazwischen nicht ausreichend. Damit sinkt, sobald nicht mehr genügend SQLs nachkommen, die Anzahl an Abschlüssen. Der Vertrieb arbeitet spätestens jetzt nicht mehr effizient, obwohl das Marketing reichlich MQLs nachschiebt.
Zusammenarbeit lohnt sich für alle
In einem Unternehmen sollten sich die Abteilungen Marketing und Vertrieb als ein Team verstehen. Im Inbound-Marketing gibt es dafür die Formel: Sales + Marketing = Smarketing. Sie tragen gleichermaßen die Verantwortung, um aus der erzielten Reichweite tatsächlich viele Kunden zu machen. Das Marketing muss auch einmal zum Hörer greifen, um schneller aus einem Marketing Qualified Lead einen Sales Qualified Lead zu machen. Und umgedreht muss der Vertrieb an Whitepapern mitarbeiten und Diskussionen auf Social Media-Plattformen anstossen bzw. kommentieren. Gelingt diese Arbeitsteilung, wird sich die Qualität der Leads in jedem Schritt des Sales-Funnel nachhaltig steigern!
Über den Autor:
"Technologie war, ist und wird die Zukunft sein".
Als digitaler Migrant versteht Frank Panser es, sämtliche Facetten der Digitalisierung verständlich und nutzbar zu machen. Seit 2015 ist er bei TecArt für Marketing & Kommunikation zuständig. TecArt entwickelt integrierte Software-Lösungen für die Bereiche CRM (Customer-Relationship-Management), Groupware (Collaboration) und Kontaktmanagement auf Internet- und Intranetbasis.
