Einzigartige Inhalte erstellen und veröffentlichen, also etwas vollkommen Neues kreieren und der (Online-) Welt zur Verfügung stellen: Unique Content – so einmalig wie ein Fingerabdruck – ist wohl das Wunschziel, dem im Content Marketing nachgejagt wird. Aber ist es überhaupt möglich, das zu erreichen? Oder jagen wir alle einem Phantom hinterher? Und wie definiert man eigentlich "unique"?
Abgrenzung: Unique ist nicht gleich unique
Beim Content Marketing bzw. beim Bloggen gibt es ja meist zwei Seiten der Medaille: Die SEO- und die User Experience-Sicht. Auch das Thema Unique Content kann man nun mit zwei verschiedenen Herangehensweisen besprechen: Hier verläuft die Trennlinie zwischen Suchmaschinenoptimierung und semantischen Inhalten.
Unique Content zur Suchmaschinenoptimierung
Der Punkt "Unique Content und SEO" ist der einfachere: Um mit den eigenen Inhalten bei Google und Co. gut zu ranken ist es zwingend erforderlich, dass eben diese Inhalte "unique" sind. Für Suchmaschinen bedeutet unique einfach nur: Ein Text wird so, wie er auf einer bestimmten Seite auftaucht, nirgendwo anders verwendet, auch nicht in Auszügen.
Sprich: "Unique Content" ist für die Suchmaschine schlicht das Gegenteil von "Duplicate Content".
Übrigens: Wenn Sie einmal überprüfen wollen, ob Ihre Website aus SEO-Sicht unique ist,
oder ob vielleicht manche Ihrer Inhalte von anderen Seiten weiterverwertet wurden,
so können Sie dies ganz einfach mit Hilfe eines Duplicate Content Checkers wie Siteliner testen!
Dass es nicht nur aus rechtlicher Sicht hoch verwerflich ist, einfach Inhalte von anderen Webseiten mittels Copy & Paste zu übernehmen, hat sich inzwischen längst herumgesprochen und jeder weiß: Wer Inhalte eins zu eins klaut, riskiert nicht nur eine Abmahnung wegen Urheberrechtsverletzung sondern auch eine drastische Penalty der eigenen Seite in den Suchmaschinenplatzierungen!
Allerdings kann man schon mit minimalen Änderungen dafür sorgen, dass aus "duplicate" doch noch "unique" im Suchmaschinensinne wird: Ein einfaches Umformulieren, also nacherzählen von fremden Inhalten mit eigenen Worten, reicht meist völlig aus, um Content für den Crawler der Suchmaschine unique aussehen zu lassen.
Eine Copycat ist man damit aber noch immer, und so nicht nur moralisch auf der Verliererseite sondern gegebenenfalls auch in einem Rechtsstreit.
Abgesehen davon sind solche Inhalte vor allem eines: Überflüssig! Denn was nutzt es Ihnen, die gleichen Inhalte wie die Konkurrenz bereitzustellen? Wie können Sie so von Ihren Produkten/Dienstleistungen überzeugen? Wie hilfreich ist es für potenzielle (Neu-) Kunden, immer und immer wieder nur Variationen des ewig Gleichen zu lesen?
Nicht nur einmalig sondern einzigartig
Und hier wird es nun etwas komplizierter: Wie kann man nun wirklich einzigartige Inhalte erstellen? Geht das überhaupt?
Auf die Gefahr hin, Sie damit zu desillusionieren: In der Regel werden Sie sich sehr schwer damit tun, Inhalte zu erstellen, die noch nie dagewesen sind! Das liegt vor allem daran, dass Sie nicht mit jedem einzelnen Text, den Sie verfassen, das Rad neu erfinden können, denn egal, wie spezifisch und speziell Ihr Thema ist: Nahezu in jedem Fall hat sich in der Vergangenheit bereits jemand damit beschäftigt und seine Erkenntnisse dazu auch ins Internet gestellt.
Und je weiter zu Beginn der Buyer's Journey ein Text ansetzt, je weiter vorne in der Kaufentscheidung er also Hilfestellung leisten soll, umso unspezifischer wird er. Und umso mehr Inhalte werden Sie dazu auch im Internet finden, denn: Je allgemeingültiger ein Thema ist, umso mehr Unternehmen werden sich damit beschäftigen, weil es in die Schnittmenge des für sie relevanten Themenumfelds fällt.
Es ist also wie mit Keywords: Je allgemeiner, umso höher das Suchvolumen und umso größer auch die Konkurrenz. Und je spezieller ein Keyword ist, desto weniger Suchanfragen und konkurrierende Inhalte.
Wege zur Einzigartigkeit
Und wie schafft man es nun, relevante Inhalte zu erstellen, die über Suchmaschinen gefunden werden UND gleichzeitg auch noch möglichst unique sind?
Ich finde, das ist gar nicht mal so schwierig, wenn man sich einmal von der Vorstellung freigemacht hat, dass "einzigartig" heißt, etwas komplett neu erfinden zu müssen. Das ist natürlich auch möglich, wenn Sie beispielsweise eine eigene Studie oder einen Best Practice Case veröffentlichen. Oder aber tatsächlich ein komplett neues Produkt oder eine ganz neue Disziplin erfinden. Aber seien wir mal ehrlich: Um ausschließlich solche Inhalte zu produzieren, mangelt es meist an Geld und Zeit!
Für mich sind es folgende Punkte, die den Unterschied zwischen 08/15-Inhalten und Unique Content ausmachen:
- Passgenau Ansprache der Buyer Persona
Egal, wie viele Texte zu einem Thema schon geschrieben wurden, Sie können das Thema auf einzigartige Art und Weise aufgreifen, indem Sie es maßgeschneidert auf Ihre Buyer Persona behandeln. Denn egal, wie groß die Konkurrenz auch ist: Gut ausgearbeitete Buyer Personas sind ebenso unique wie genau auf sie abgestimmte Inhalte! - Althergebrachtes hinterfragen
Zu einem bestimmtem Thema gibt es bereits viel Content, und alle Autoren sind einhellig der gleichen Meinung? Oftmals liegt das daran, dass es sich dabei tatsächlich um die "richtige" Meinung handelt. Aber eben nicht immer... Auf jeden Fall lohnt es sich, scheinbar allgemeingültiges Wissen und gängige Praxis zu hinterfragen. Und wenn sich dabei herausstellt, dass Sie zu dem gleichen Ergenis kommen wie alle anderen? Dann haben Sie immerhin bewiesen, dass Sie ein kritischer Geist sind, der hinterfragt und nicht nur nachplappert. Vielleicht sind sie ja auch auf ergänzende oder einschränkende Argumente gestoßen. Auf jeden Fall haben Sie so Unique Content kreiert! - Mut zur Meinung
Ergänzend zum vorherigen Punkt, aber noch einen Schritt weiter gehen Sie, wenn Sie in Ihren Content Ihre persönliche Meinung zu einem Thema einfließen lassen. Eine Studie beweist den Erfolg eines Trends, den Sie persönlich aber aus verschiedenen Gründen ganz furchtbar finden? Dann sagen Sie das! Haben Sie Mut zur eigenen Meinung und riskieren Sie es auch mal, zu polarisieren. Auch damit heben Sie sich von der Masse ab. Und so einzigartig wie Sie es sind, so wird es auch Ihr Content, je mehr Sie Ihre eigenen Standpunkte einfließen lassen! - Mehrwert liefern
Ein Punkt, den ich persönlich leider immer wieder bei publizierten Inhalten vermisse ist die Transferleistung, gerade wenn es beispielsweise um Ergebnisse von Studien oder Umfragen geht. Fassen Sie also nicht nur Fakten zusammen, sondern gehen Sie einen Schritt weiter: Interpretieren Sie die Zahlen, ziehen Sie Rückschlüsse, stellen Sie Verbindungen zu anderen Studien her. Sprich: Leiten Sie Schlussfolgerungen ab und erzielen Sie für Ihre Leser so einen einzigartigen Mehrwert! - Bestechende Qualität
Es klingt so einfach, macht aber doch so oft den entscheidenden Unterschied aus: Seien Sie nicht nur gut. Seien Sie besser! Liefern Sie Inhalte von so bestechender Qualität, dass sie schon allein dadurch unique sind. Nehmen Sie sich die Zeit, um Flüchtigkeitsfehler in Rechtschreibung und Grammatik zu eliminieren. Erstellen Sie einzigartige visuelle Inhalte. Und denken Sie immer daran: Mit onpage SEO sorgen Sie dafür, dass Ihr Content gefunden wird. Aber letztlich wird er von Menschen – von Ihren potenziellen Kunden –gelesen. Die User Experience sollte also immer im Vordergrund stehen. Gut, dass sich SEO und UX gerade beim Bloggen nicht gegenseitig ausschließen! - Kontext herstellen
"If content is king, then context is god!", so formulierte es Gary Vaynerchuk einmal. Er mag es vielleicht ein wenig dramatisiert haben, aber grundsätzlich gebe ich ihm Recht: Der Kontext, in dem Inhalte stehen, macht sie zu etwas Besonderem. Machen Sie Ihren Content also unique, indem Sie ergänzende oder weiterführende Inhalte erstellen und diese auch leicht zugänglich machen. Die Stichpunkte hier sind interne Verlinkungen, CTAs und Landing Pages und übersichtliche Menüführung.
Arbeit, die sich lohnt
Einzigartige Inhalte zu erstellen, ist also möglich. Aber, und das will ich Ihnen nicht verheimlichen: Es ist komplizierter, als einfach nur irgendwie zu schreiben. Unique Content braucht Zeit und kostet somit auch mehr Geld. Aber: Gute Inhalte haben nunmal Ihren Preis. Den sind sie aber auch wert!
Investieren Sie in Einzigartigkeit. Es lohnt sich!
