Vom Interessenten zum Lead – und weiter zum qualifizierten Lead: So klar und einfach dieser Weg aufgezeichnet werden kann, so verschlungen und voller Stolperfallen gestaltet er sich manchmal. Wie Sie Ihr Ziel dennoch erreichen, zeigen Tipps aus unserer Praxis.
"Lead Nurturing": Wer einen der Lieblingsbegriffe aus der Sales-Abteilung einmal auf seine wörtliche Bedeutung hin abklopft, wird mit erhellenden Einblicken belohnt: "To nurture" bedeutet auf Deutsch aufziehen, erziehen oder auch nähren. Eine leicht verniedlichende Beschreibung, die durchaus passt. Aber die Assoziation zum Großziehen von Kindern birgt auch eine Wahrheit, die Warnung ist. Denn, bei allem Respekt: Manchmal sind auch Leads wie Kinder. Sie sind nicht immer mit der Gesamtsituation zufrieden, natürlich haben sie ihren eigenen Kopf – und: Sie fordern beständig Aufmerksamkeit. Dieser Vergleich ist so gar nicht despektierlich gemeint, sondern hilft uns vielmehr, im Vertriebs-Alltag die richtige Balance zu finden: Wann benötigt welcher Kontakt wie viel Aufmerksamkeit? Wie viel Verkaufsdruck verträgt er? Was sind die passenden Stationen fürs Lead Nurturing?
Aus der Vertriebserfahrung bei Trialta heraus haben sich ein paar Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Lead Nurturing im Inbound Marketing entwickelt, die ich Ihnen natürlich nicht vorenthalten möchte. Und hier kommen sie, die sieben Tipps für Lead Nurturing, das zum Ziel führt und nebenbei auch noch Spaß macht:
1. Stellen Sie Kategorien auf
Jeder Kunde ist individuell und in Schubladen darf man sie erst recht nicht stecken, aber dennoch: Es gibt natürlich Kunden-Kategorien, und wenn Sie einen Lead richtig einordnen, erleichtert das Ihre Arbeit enorm. Das gilt beispielsweise dann, wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen in unterschiedlichen Preisklassen anbieten. Leads, die sich für ein günstigeres und leicht erklärbares Massenprodukt interessieren, sind in automatisierten Prozessen während ihrer Buyer's Journey ganz hervorragend aufgehoben. Interessiert sich jedoch jemand für ein (komplexes) Premiumprodukt des oberen Preissegments, sollte er auch so behandelt werden: Persönlich, mit individuell zugeschnittenen Informationen und mit der passenden Portion Vertriebsdruck.
Bei der Kategorisierung (und Bewertung) hilft Ihnen übrigens ein vorausschauendes Lead Scoring , wie es zum Beispiel die Inbound Marketing-Plattform HubSpot als Tool zur Verfügung stellt.
2. Seien Sie schnell. Und dann wieder nicht.
Effizientes Lead Nurturing bedeutet nicht, dem Lead jeden Freitag eine neue Werbemail zukommen zu lassen. Es mag Stationen und Wegstrecken auf der Buyer's Journey geben, die mit einer Marketing Automation gut bedient sind; an den entscheidenden Punkten ist jedoch die richtige Geschwindigkeit gefragt. Als Beispiele:
- Nach Ausfüllen eines Formulars sollten Sie Ihren Leads schnellstmöglich zumindest aber binnen einer halben Stunde eine Follow-up-Mail senden. Natürlich ist es im Berufsalltag nicht immer möglich, sofort auf jede eingehende Nachricht zu antworten. Hier eignet sich Marketing Automation hervorragend, um Ihren Kontakten beispielsweise ein Eingehen ihrer Anfrage zu bestätigen oder vorgefertigte Inhalte und weiterführende Informationen zu versenden.
Bei konkreten Kaufanfragen dürfen Sie sogar noch schneller sein und treten am besten innerhalb von fünf Minuten mit der Person in Kontakt. Schließlich beschäftigt sich ein Interessent just in diesem Moment mit Ihren Angeboten und ist somit besonders empfänglich für Ihren Anruf oder zumindest einen Terminvorschlag. - Wurde der Lead mit umfassendem Content versorgt (etwa durch die Teilnahme an einem Webinar), sollte er diese Inhalte zunächst "sacken lassen" können. Gewähren Sie ihm dafür Zeit, bis es zu einem nächsten Kontakt kommt.
Zum richtigen Zeitpunkt auf Gas oder Bremse zu treten, erfordert natürlich Erfahrung. Aber auch Punkt 3 hilft Ihnen, den passende "Nurturing Speed" zu finden:
3. Versetzen Sie sich in den Lead.
Das ist sogar ganz einfach. Schließlich sind Sie selbst auch irgendwo Kunde oder interessieren sich für ein Produkt. Also tauschen Sie während der Buyer's Journey einfach immer wieder die Plätze: Würden Sie jetzt gerade mehr Infos brauchen? Wären Sie schon an einem Punkt angelangt, an dem Sie sich belästigt fühlen? Hätten Sie konkreten Gesprächsbedarf oder würde ab und an eine Info-Mail schon genügen?
Es gehört zum Handwerkszeug guter Verkäufer, dass sie sich mit der Rolle des Käufers identifizieren können und sowohl seine Wünsche als auch seine Pain Points kennen. Das hilft Ihnen auch beim Lead Nurturing weiter!
4. Denken Sie nicht nur an Mails.
HubSpot macht es mit seinen Funktionen "Workflow & Sequences" vor: Eine gute Software für CRM und Sales bietet dem Vertriebsteam Automatisierungsfunktionen zum Lead Nurturing – und das Werkzeug dazu sind meistens E-Mails. Es gibt aber noch andere Möglichkeiten, um sich um Leads zu kümmern:
- Social Media-Kanäle und berufliche Netzwerke sind gute Plattformen, um Leads weiter zu qualifizieren.
- Stichwort: Smart Content! Manche Marketing-Software kann Website-Inhalte dynamisch verändern und an spezifische Besucher eigene Inhalte ausspielen: Eine besonders clevere Nurturing-Technik, die ganz unaufdringlich daherkommt.
- Vergessen Sie vor lauter Web-Techniken nicht das gute alte Telefon: Vielleicht freut sich Ihr Lead ja über ein echtes Gespräch mit einem echten Gegenüber…
5. Vergessen Sie Ihre Kollegen nicht.
Smarketing ist ein Begriff, der Ihnen in diesem Blog weder zum ersten noch zum letzten Mal begegnet. Er beschreibt die Kooperation zwischen den Abteilungen Sales und Marketing. Wichtig dabei ist der aktive Austausch zwischen beiden Disziplinen, die sich vor allem darüber einig sein müssen, wann der Lead nicht mehr durch das Marketing, sondern durch den Vertrieb betreut wird. Also zu welchem Zeitpunkt ein Marketing Qualified Lead zu einem Sales Qualified Lead wird.
6. Prüfen Sie, was Sie tun.
Automatisierung in Sales und Marketing kann auch dazu verleiten, die Dinge einfach laufen zu lassen. Das kann aber fatal enden – im schlimmsten Fall wendet sich der Lead ab und ist entweder verloren oder muss mühsam wieder aufgebaut werden. Werfen Sie also immer wieder einen Blick auf Ihre Analysetools: Zu welchen Stationen der Buyer's Journey ist Nurturing besonders erfolgreich? Welche Öffnungsraten erreichen Follow-up-Mails zu welchen Zeiten? Gibt es Content, der so richtig zündet? Die Erkenntnisse aus solchen und ähnlichen Fragen bringen Ihr zukünftiges Nurturing auf jeden Fall weiter.
7. Bleiben Sie ganz Sie selbst.
In nur wenigen Abteilungen "menschelt" es so sehr wie im Vertrieb: Nicht jeder Verkäufertyp kommt bei jedem Käufertyp gut an, und Persönlichkeit sowie gegenseitige Sympathie haben enormen Einfluss auf den Erfolg. Darum kann es auch kaum wirklich allgemeingültige Ratschläge geben. Und so lautet meine Empfehlung am Schluss: Sie selbst kennen Ihre Stärken und Schwächen; Sie selbst entwickeln ein Gefühl für den richtigen Rhythmus im Nurturing. Wenn sie also Ihre ganze Persönlichkeit einsetzen sowie ab und zu einen meiner Tipps beherzigen, sind Sie auf dem richtigen Weg zum erfolgreichen Lead Nurturing!
