Als Leser unseres Blogs geben Sie mir sicher recht – Begriffsklärungen in der aktuellen Marketing-Ära sind ein schwieriges Unterfangen. Ständig tauchen neue Trends und Mischformen auf, und machen Trennschärfe zur Mission Impossible. Wo spricht man noch von Content-Marketing und ab wann beginnt Inbound-Marketing? Gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen Smarketing und Sales und Marketing Alignment? Und wo passt hier auch noch Sales Enablement in den Mix?
Ich gebe zu, die Grenzen sind fließend und eine Definition will ich mir nicht erlauben. Doch vielleicht kann dieser Blogpost ja zumindest eine Einordnung vornehmen…
Smarketing und Sales Enablement
Sales und Marketing Alignment oder kurz Smarketing – für mich besteht da kein Unterschied. Diese Begriffe dürften Sie vermutlich schon einmal gehört haben. Die Prämisse, dass Freundschaft und Einigkeit zwischen Vertrieb und Marketing in allen Bereichen des Unternehmens positive Auswirkungen hat, ist schließlich keine Neuigkeit mehr. Regelmäßige Meetings, gemeinsam verantwortete Umsatzziele und einheitliche Lead-Definitionen sind nur ein paar wenige der Mechanismen, die die beiden ehemaligen Streithähne nun an einem Strang ziehen lassen sollen.
Natürlich bedeutet dies nicht, dass es keine unterschiedlichen Verantwortlichkeiten mehr gibt. Stattdessen sind auch die Übergaben und Prozesse im Bestfall genau definiert, was zusätzlich für gewissenhafte Arbeit mit- und füreinander sorgt. Besonders die engen Feedbackschleifen stellen sicher, dass die Erwartungen und Deliverables der beiden Abteilungen möglichst präzise zu einander passen. Wo genau setzt hier nun Sales Enablement ein?
Inbound-Marketing als Vertriebsunterstützer
"The processes, content and technology that empower sales teams to sell more efficiently at a higher velocity", so definiert HubSpot's Inbound Sales Professor Kyle Jepson das Gefüge in seinem Sales Enablement Kurs. Grob übersetzt also die Prozesse, Inhalte und Technologien, die den Verkauf dazu befähigen, Abschlüsse effizienter und schneller zu erzeugen.
Wenn man die Strategie des Inbound-Marketings genauer betrachtet, dann ist jeder einzelne Baustein letztendlich dazu da, die Sales-Abteilung besser zu versorgen und ihre Effektivität zu steigern. Zum Beispiel indem es verkürzte Verkaufszyklen erzeugt, weil potenzielle Interessenten bereits eine Vorstellung haben, was das Unternehmen anbietet und dies für sie sinnvoll sein könnte. Somit wird der Vertrieb viel später involviert. Er muss seine Energien also nicht lange bevor es eigentlich losgeht mobilisieren, um überhaupt erst einmal Aufmerksamkeit und Interesse erwecken.
Oder geht es um Optimierungspotenziale, die sich durch das sehr feingliedrige Reporting aufdecken lassen? Mit deren Hilfe kann sich das Marketing noch besser auf jene Kanäle und Kampagnen fokussieren, die dem Vertrieb genug Kontakte bescheren, die aufgrund ihrer Merkmale perfekt zum Unternehmen passen. Doch worin besteht dann der entscheidende Unterschied zum Spezialfall Sales Enablement?
Sales Enablement – der Spezialfall
Ich persönlich sehe den Unterschied darin, in welchem Stadium des Lead Managements man sich befindet.
Wahrscheinlich kennen Sie die den Prozess in dessen Verlauf anonyme Besucher mittels hochwertigem Content zu Leads, MQLs und am Ende schließlich zu Kunden werden. Genauer gesagt verteilt die Marketing-Abteilung wohl überlegt maßgeschneiderte Inhalte wie zum Beispiel Checklisten und Case Studies über diverse Kanäle an die Buyer Persona, wodurch dieser Prozess erst zum Leben erweckt und schließlich aufrecht erhalten wird. Sobald die einzelnen Kontakte weit genug entwickelt sind, wird ein Einschreiten des Sales-Teams notwendig, das dann übernimmt.
Allerdings ist die Marketing-Abteilung damit noch nicht aus dem Schneider. Stattdessen ist sie nach wie vor unterstützend tätig. Genau hier setze ich den Begriff Sales Enablement an. Denn aus jedem Kundengespräch ergeben sich Fragestellungen, beispielsweise wird um Nachweise zu bisherigen Projekten, um Referenzen oder um Testimonials gebeten. Oder um zeitliche und monetäre Größen, mit denen der Kunden in Relation zu seinen gesetzten Zielen zu rechnen hat.
Um es dem Vertrieb zu ermöglichen, seine Ressourcen gezielt auf das Verkaufen zu fokussieren, verlagert man das Erstellen der geforderten Dokumente und Präsentationen wieder zurück in die Marketing-Abteilung. Meist sind die Leute dort ohnehin versierter und routinierter in diesen Dingen. Praktischer Nebeneffekt: Solche Arbeiten gehen schneller vonstatten. In diesem Sinn ist der Vertrieb letztendlich ein Kunde des Marketings. Diese Verflechtung erlaubt es wiederum, die potenziellen Kunden des gesamten Unternehmens so perfekt wie möglich zu versorgen. Der geschilderte Zusammenhang ist für mich einer der Kernbestandteile von Sales Enablement – aber eben nur einer.
Processes, Content and Technology
Wie bereits angemerkt, setzt sich Sales Enablement aus spezifischen Inhalten, die eine Anbahnung beflügeln, sowie aus Prozessen und Technologie(n) zusammen.
Content is still king
Natürlich sind die oben genannten Beispiele bei weitem nicht die einzigen Inhalte, die den Vertrieb in seinen Verhandlungen unterstützen sollen. Diese sind so vielfältig wie die Kunden selbst. Vorstellbar sind unter anderem bestimmte Vor- und Nachteile von verwendeten Tools oder Produkten, beziehungsweise auch deren Abgrenzung zu konkurrierenden Lösungen. Nähme man hier das Beispiel unserer Agentur, so ergibt sich oft die Frage nach den Unterschieden bei Marketing Automation von HubSpot im Vergleich zu Marketo, Evalanche oder auch Pardot. Aber auch Benchmarks zum Themengebiet, was mit der Strategie Inbound innerhalb eines gewissen Zeitfensters an Zielen zu erreichen ist.
Natürlich sind auch die Verfügbarkeit von Experten(-Stunden), deren preislicher Rahmen, Leistungsbestandteile oder verfolgte Strategien mögliche Grundlagen. Zusammen mit Kundenstimmen und dem Auftragsvolumen vorangegangener Partnerschaften gehören sie zu den häufigsten Anfragen, die sich aus Vorgesprächen ergeben. Schlussendlich aber umfasst es alles, was den Vertrieb aktiv dabei unterstützt, besser auf die Bedürfnisse, Interessen, Wünsche und Vorbehalte seiner Anbahnungen einzugehen.
Prozesse als Grundlage
Der Ansatz ist hier der gleiche wie auch in Sachen Content und komplett auf den Vertrieb abgestimmt. Denn der altbekannte Zwist zwischen den beiden Abteilungen rührt nicht zuletzt daher, dass sie vollkommen unterschiedliche Herangehensweisen und Blickwinkel haben.
Viele Strukturen, die für Marketer selbstverständlich sind, sind für Verkäufer ebenso fremd wie die dahinterstehenden Werkzeuge. Deshalb braucht es eindeutige Benennungen und klare Wege, damit auch der Verkauf unkompliziert auf die nötigen Dokumente zugreifen kann. Sales und Marketing Alignment sieht ohnehin regelmäßigen Austausch der beiden Mannschaften vor, um sich aufeinander einzulassen und abzustimmen.
So stellen Sie sicher, dass das Marketing jederzeit weiß, welche Inhalte für die Verkaufsabteilung in Ihrer Kundenkommunikation wichtig sind, und was genau erwartet wird. Enger Austausch, was in Verhandlungen gut oder eben noch nicht wie erwartet funktioniert hat, ist im Gegenzug ein entscheidender Faktor, um Optimierungspotenziale zu erkennen. Und gleichzeitig kann das Marketing diesen Input auch in den vorgeschalteten Phasen nutzen, um Leads bereits mit entsprechenden Inhalten zu bespielen, so dass wiederkehrende Fragestellungen in FAQs oder Content-Offers und ähnlichen Angeboten erörtert werden können. Im Idealfall muss hier der Verkauf also nur noch in seltenen, meist spezifischen Fällen einspringen. So lernt auch das Marketing die späteren Kunden genauer kennen und kann alle Inhalte künftig noch besser abstimmen.
Die regelmäßigen Meetings sind auch eine gute Basis für kurze Einweisungen in die unterschiedlichen Disziplinen. Sicherlich haben Ihre Sales-Mitarbeiter viele Inhalte bereits für vorausgehende Verhandlungen erstellt. Diese sind fürs Marketing ein exzellenter Ausgangspunkt. Vor allem wenn Sie zusätzliche Anhaltspunkte darüber erhalten, wie gut das Material funktioniert hat. Im Gegenzug sollten Ordnerstrukturen, Nomenklatur oder auch der Zeitpunkt, wann welche Dokumente verwendet werden, klar vom Marketing kommuniziert und anschließend von beiden Abteilungen gelebt werden.
Technologien zum effektiven Einsatz
Kommen wir nun noch zum dritten Faktor – den Technologien, die dem Verkauf die Arbeit erleichtern. Generell kann man alle drei Teilbereiche schwer voneinander trennen, da sie ständig ineinander spielen und nur gemeinsam wirksam werden. Ähnlich verhält es sich mit verwendeten Technologien.
Generell ist es immer ratsam, zunächst eine Strategie festzulegen. Die Technologie sollte anschließend in Abwägung davon und unter Einbeziehung der internen Gegebenheiten gewählt werden. Ansonsten tappt man schnell in die Falle, neue Tools ohne Struktur einzuführen, die dann im Umkehrschluss entweder nicht oder recht chaotisch verwendet werden, weil sich die Mitarbeiter eigene und deshalb nicht einheitliche Prozesse aufbauen oder eben nicht damit umgehen können beziehungsweise wollen.
Abgesehen von den einzelnen Inhalten und den dahinter liegenden Prozessen gibt es dabei einige sehr nützliche Funktionen, die speziell dem Verkauf zugute kommen. Zu diesem Zweck komme ich nochmals auf das bereits genannte Beispiel der Software von HubSpot zurück, um das Ganze etwas greifbarer zu machen.
Notifications
HubSpot ermöglicht ein Tracking der Interaktionen via Website, E-Mail, Social Media und weiteren Kanälen mit Kontakten, die bewusst in die Kommunikation mit dem Unternehmen eingewilligt haben. Notifications sind im Grunde Hinweise, wann und wie ein Kontakt mit Ihren Inhalten interagiert. Das bedeutet, Ihre Verkäufer können sich beispielsweise per E-Mail und / oder Pop-Up darauf hinweisen lassen, dass der potenzielle Kunde Helmut Hammer just in diesem Moment Ihre E-Mail geöffnet hat. Oder er kommt über den verschickten Link zurück auf die Website und liest sich weiter in das Thema ein, welches im letzten Telefonat besprochen wurde. Dies funktioniert ebenfalls mit Dokumenten, die direkt aus dem HubSpot CRM verschickt werden.
Der große Vorteil dabei ist, dass man als Ansprechpartner seine Kontakte explizit in jenen Momenten kontaktieren kann, wenn sie sich ohnehin mit dem besprochenen Thema beschäftigen. So erhöht man seine Chancen beträchtlich, Zugang zu seinem Gegenüber zu finden und weitere Gespräche, Angebote und auch Abschlüsse zu platzieren.
Meetings
Eines meiner absoluten Lieblingsfeatures ist der HubSpot Meetinglink. Kennen Sie folgende Situation: Sie besprechen mit einem interessanten Kontakt oder eventuell sogar dessen Assistenz lediglich die Möglichkeit, ein ausführlicheres Gespräch anzusetzen und sind schnell mal zehn oder mehr Minuten nur damit beschäftigt, in den Kalendern einen Zeitpunkt zu finden, der für beide Parteien passend ist?
Genau diese Arbeit nimmt Ihnen der Link ab. Klickt der Kunde ihn, so öffnet sich ein Kalender-Widget, welches nur Ihre freien Zeiten anzeigt und dabei Puffer etc. nach Wunsch mit einrechnet. Wenn Ihr Prospect einen für sich geeigneten Zeitpunkt auswählt und einträgt, wird automatisch ein Kalendereintrag für beide Seiten generiert und bestätigt. Auf Wunsch kann er sogar zusätzlich noch mit einem automatischen Reminder versehen werden, der Sie kurz bevor es losgeht noch einmal erinnert. Und das Beste daran? Man kann diese Links selbst für mehrere Personen oder ganze Teams erstellen, was bisher gerne mal an Chaos grenzte. Nun ist Ihrem Gegenüber mit nur einem Blick klar, wo er eventuell interne Meetings besser verschieben sollte oder wann er sowieso verfügbar ist. Damit ist ein Termin so schnell koordiniert wie nie zuvor.
Natürlich erfordert Sales Enablement ein Umdenken und muss im Unternehmen gelebt werden. Doch die Vorteile, die sich für alle Beteiligten ergeben liegen auf der Hand und machen allen das Arbeitsleben leichter. Damit wird es zur lohnenden Investition. Was könnte schließlich besser sein, als bei der gleichen Anzahl an Anbahnungen mehr Abschlüsse zu generieren?
