Auch wenn sich der Weg, wie wir verkaufen, mit der zunehmenden Digitalisierung radikal verändert hat – ein menschliches Element lässt sich in den meisten Fällen nicht komplett digitalisieren. Gerade wenn man Produkte und Dienstleistungen mit etwas höherem Erklärungsbedarf an den Mann bringen will, ist ein echter Ansprech- und Erklärpartner unverzichtbar.
Personalisierung ist hier das Stichwort: Man wird kaum etwas verkaufen, wenn man seine Prospects wie IP-Adressen behandelt und ihnen willkürlich Produkte anbietet, in der Hoffnung, dass man bei einigen zufällig richtig liegt.
Hier helfen CRM-Systeme. Auch wenn am Ende immer einer Ihrer Verkäufer persönlichen Kontakt zum Kunden aufbauen muss – vorher füttert ihn das CRM mit den richtigen Informationen.
CRM oder Customer Relationship Management
Customer Relationship Mamagement beschreibt, sehr einfach gesagt, sämtliche Kommunikation mit Ihren (potenziellen) Kunden. Wörtlich übersetzt ist es das Management der Kundenbeziehung. Von der Sekunde an, zu der ein Lead zum ersten Mal auf Ihrer Website Inhalte konsumiert über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg. Jede E-Mail, jede besuchte Seite oder jeder gelikte Social Media Post, fällt darunter.
Doch oft wird CRM auch synonym zur Bezeichnung der dahinterstehenden Software, dem CRM-System, verwendet. Einer Datenbank also, die über alle Ihre Beziehungen zu Kunden, solchen die es nicht geworden sind oder vielleicht noch werden mögen, Buch führt.
Dieses CRM-System erfasst sämtliche Daten, die im Zusammenhang mit dem jeweiligen Kontakt anfallen: Besuchte Seiten, E-Mails, versandte Dokumente, etc.
All diese Daten machen Kontaktversuche mit dem Lead einfacher und helfen auch während einer bestehenden Beziehung ungemein. Denn gerade wenn Ihr Verkauf aus einer ganzen Mannschaft besteht, können doch immer wieder Flüchtigkeitsfehler auftreten, die ein CRM-System in vielen Fällen einfach eliminiert.
Zentral hinterlegte Daten
Einen Datensatz für jeden Lead anzulegen und diesen für alle zugänglich zu machen, mag trivial erscheinen. Doch bereits ein erster Blick in einen spezifischen Kontakt verrät einige Dinge, die ungemein wichtig sind und niemals übergangen werden sollten:
Double-Opt-In
Hoffentlich ist es Ihnen bewusst, aber trotzdem sollte man sich diese Information immer wieder ins Gedächtnis rufen: Haben Sie wirklich die Erlaubnis dieses Leads, mit ihm oder ihr zu kommunizieren? Es ist schlicht verboten, Marketing-Mails an gekaufte Listen zu versenden, bzw. an Kontakte, die nicht in diesen speziellen E-Mail-Verkehr eingewilligt haben.
Sollten Sie Ihr CRM mit einem E-Mail-Versandsystem verknüpft haben, um beispielsweise Ihren Newsletter automatisiert zu versenden, so wird der Versand von E-Mails an Kontakte, die den Double-Opt-In nicht bestätigt haben, automatisch unterdrückt. Fehler sollten hier also zu eliminieren sein. Wenn Sie Kontakte importieren, gehen Sie auf Nummer sicher, dass Sie mit diesen kommunizieren dürfen oder markieren Sie es in Ihrem CRM, dass dem nicht so ist.
Dann sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite.
Leider kommt es im Vertrieb immer mal wieder vor, dass man als Verkäufer ungemein gerne mit einem – wie man glaubt – vielversprechenden Kontakt sprechen möchte, dieser die Sachlage allerdings ein bisschen anders sieht. Ich selbst hatte schon den ein oder anderen ungehaltenen Menschen am Ende der Leitung, der ganz klar nicht mit mir kommunizieren wollte. Vermerken Sie solche Vorfälle unbedingt in Ihrem CRM. Natürlich kann dieser Mensch einfach einen besonders schlechten Tag gehabt haben. Aber lassen Sie nicht noch einen weiteren Mitarbeiter Zeit mit diesem Lead verschwenden, außer er äußert in der Zukunft ganz konkretes Interesse. Denn vermutlich wird er auf den zweiten Anruf innerhalb einer Woche auch nicht besser reagieren, oder was meinen Sie? Nein, die wahrscheinlichere Variante wird sein, dass ihn ein weiterer Kontakversuch zusätzlich verärgert und die eigene Firma dauerhaft negativ konnotiert sein wird. Selbst wenn also in Zukunft Bedarf entstehen wird, ein Abschluss wird dann kaum mehr zu schaffen sein.
Historie
Die Historie, die für alle Touchpoints, die ein Lead mit Ihrem Unternehmen hatte, angelegt wird, ist nicht nur für den Verkäufer wichtig. Selbstverständlich macht es Kontaktversuche leichter, wenn man anhand der Timeline sehen kann, dass der betreffende Kontakt ganz spezifisches Interesse an einem Produkt äußert. Beispielsweise besonders viele Blogposts zu eben diesem Thema gelesen hat. Doch auch für Ihre restlichen Aktivitäten sollten Sie ein waches Auge auf Ihr CRM haben.
Gibt es bei vielen Kontakten, die unter die gleiche Buyer Persona fallen, spezifischen Content der besonders gut funktioniert? Oder anders herum – kann es sein, dass Sie viele Inhalte zu einem speziellen Thema haben, diese allerdings kaum Leads konvertieren? Oder aber bringt ein Bereich Ihres Content Marketings viele Leads, doch Ihre Verkäufer können mit eben diesen nichts anfangen?
Dann ist es möglicherweise Zeit, diesen Content zumindest zu überarbeiten. Vielleicht passt er längst nicht mehr zu Ihren Personas? Oder sollten Sie ihn vielleicht ganz aus dem Sortiment nehmen, weil Ihr Sales-Team mit diesen Leads lediglich wertvolle Zeit verschwendet, die an anderer Stelle wertvoller eingesetzt wäre?
Auch lässt sich über die Historie manchmal ein guter Zeitpunkt für die eigene Kommunikation ableiten. Wann kommen Ihre Leads bei Ihnen auf die Seite? Und wann eben nicht?
Nutzen Sie diese Informationen sinnvoll. Natürlich verläuft jede Woche, jeder Monat anders. Doch wenn sich Muster erkennen lassen, sollten Sie diese unbedingt erfassen und effektiv einarbeiten: Tummelt sich ein Lead beispielsweise oft schon früh morgens auf Ihrem Blog, dann ist das offensichtlich auch ein guter Zeitpunkt, ihn telefonisch zu erreichen. Machen Sie nicht den Fehler, immer wieder nachmittags bei diesen Leads anzurufen, nur weil es Ihnen dann am besten passt. Oft kann man diese Menschen dann gar nicht erreichen oder kommt ihnen ungelegen, was ein produktives Gespräch allzu schnell im Keim erstickt und im schlimmsten Fall haben Sie einen Lead verbrannt. Er wird also auch später keinen Kontakt zulassen wollen – oder nur nach sehr großem Aufwand.
Ein kurzer Blick über die Timeline und spezifisch die Zeiten, wann der Lead E-Mails öffnet, beantwortet oder bei Ihnen nach Informationen sucht, kann Ihnen also einige Wählversuche oder unangenehme Gespräche ersparen. Und Kunde muss ja nicht wissen, warum Sie so gutes Timing besitzen.
Zuteilung
Für einen Verkaufsleiter sind Tools zur Auswertung von Produktivität und Zeiteinsatz wichtig, keine Frage. Doch möchte ich momentan nicht darauf hinaus, dass Sie mithilfe des CRMs einen besseren Überblick haben, wer die meisten Telefonate führt oder die meisten Angebote verschicken kann.
Es nennt sich schließlich nicht umsonst Customer Relationship Management, bleiben wir also bei den Kunden: Zuteilungen sind wichtig, wenn Sie mehr als einen Sales Rep haben. Gibt es bei Ihnen ein definiertes Vorgehen, wenn ein neuer Lead aufschlägt? Wer wird auf diesen angesetzt? Sollte das noch nicht existieren, führen Sie es unbedingt ein!
Unser HubSpot-CRM hilft dort mit einem kleinen, aber feinen Kästchen, in welchem der sogenannte "Lead Owner" eingetragen wird. Auf den ersten Blick ist dann also klar, wer für diesen Lead verantwortlich ist und bei Bedarf die nötigen Informationen liefern kann. Dies führt zum einen dazu, dass der entsprechende Mitarbeiter benachrichtigt wird, wenn sich der Lead beispielsweise ein weiteres Whitepaper herunterlädt. Aber ebenso wird ein sehr ärgerlicher Fehler vermieden:
Es kommt nicht dazu, dass willkürlich mehrere Vertreter unabhängig voneinander versuchen, Kontakt aufzunehmen.
Hierzu hat mir eine Bekannte mal eine für mich sehr verstörende Anekdote aus ihrem Betrieb erzählt: Dort waren Kontakte für eine gewisse Zeit reserviert. Zwei Monate bei einem präsentierten Angebot, zwei Jahre nach einem Abschluss. Meine Bekannte hatte tatsächlich einen Alarm für Kunden von Kollegen eingestellt , um sie sofort anrufen zu können, sobald eine Frist ausgelaufen war. Und ich bin sicher, sie war nicht die einzige.
Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht. Aber ich wäre vermutlich nach dem zweiten Anruf bereits verwirrt und spätestens nach dem dritten gleichen Gespräch verärgert. Auch wenn das intern vielleicht den Wettbewerb steigert und manche Verkäufer motiviert – es macht einfach keinen guten Eindruck. Leider wirkt es eher so, als wüsste in Ihrer Firma die linke Hand nicht, was die rechte tut. Und darüber hinaus, als wollte man unbedingt etwas verkaufen – egal wie und über wen. Das wirkt respektlos und wird Ihnen auf Dauer einige Kunden vergraulen. Vergessen Sie die menschliche Seite des Verkaufs nicht!
Mitarbeiterwechsel
Wie bereits erwähnt weiß der Mitarbeiter, der den Kontakt von Anfang an betreut, sicherlich am besten über ihn Bescheid. Und nicht alles lässt sich dabei zentral hinterlegen. Zwischenmenschliche Chemie zum Beispiel. Doch kann man zumindest die wichtigen Daten so hinterlegen, dass im Zweifelsfall auch ein Kollege den Kontakt kompetent beraten kann.
Denn so sehr auch Sie wahrscheinlich Stabilität und Kontinuität in Ihrem Team schätzen werden: Es werden nicht alle Mitarbeiter ein Leben lang in der gleichen Firma die gleiche Position einnehmen. Ist also der ehemalige Zuständige nicht greifbar, weil erkrankt, im Urlaub, ausgeschieden oder aufgrund einer Beförderung nicht mehr zuständig, so muss jemand anderes einspringen. Wenn allerdings das gesammelte Wissen über den Kontakt beim Verkäufer allein liegt, wird das schwer.
Nehmen wir mal an, ein heißer Lead ruft an, jedoch ist der zuständige Verkäufer derzeit leider längerfristig erkrankt, im Urlaub oder eben auf eine andere Position versetzt. Den Interessenten auf einen möglichen Termin in sechs Wochen zu vertrösten oder gar zu sagen, dass der zuständige Kollege nicht mehr zur Verfügung steht, ohne zeitgleich eine Alternative anzubieten ist in diesem Fall also wohl kaum eine Option.
Wenn Sie allerdings kein CRM haben und auch den Kollegen nicht erreichen können, bleibt Ihnen in diesem Moment nicht viel anderes übrig, als den Interessenten auszufragen. Im Prinzip durchlaufen Sie mit ihm also im Eiltempo sämtliche bereits geführten Gespräche und Verhandlungen erneut und müssen sich sogar die Basics erst einmal von ihm holen.
Vermutlich nicht unbedingt die beste Customer Experience, oder? Mit einem CRM sind Sie vielleicht noch nicht so umfassend informiert, wie Ihr Kollege, aber Sie haben zumindest die wichtigsten Informationen zur Hand. Über was wurde bereits gesprochen? Woran ist der Lead interessiert? Welche Lösung bevorzugt er? Was wurde ihm bereits angeboten? Auf diese und etliche weitere Fragen finden Sie in einem CRM-System Antworten und der Lead wird ganz erfreut sein, wie wundervoll Sie informiert sind und dass ihm anstelle des Kollegen so kompetent helfen konnten.
Wie gesagt...
Ein CRM kann nicht alles leisten. Verkaufen müssen Ihre Verkäufer immer noch selbst und auch die Marketer müssen sich die kreativen Ideen selbst einfallen lassen. Verkaufen ist und bleibt menschlich und sollte auch so ablaufen. Doch ein gutes CRM bietet Ihnen einige sehr hilfreiche Ansatzpunkte. Und vor allem hilft es Ihnen, Kontakte sinnvoll und in einer für Sie angenehmen Art und Weise zu bearbeiten.
