Heute beginnen wir mit etwas skandinavischer Landeskunde. Kennen Sie zum Beispiel Finnlands zweitgrößte Stadt? Ömm, was war da noch außer Helsinki? Nur eine halbe Autostunde von der Hauptstadt entfernt liegt Espoo, das nur unwesentlich mehr Einwohner als Gelsenkirchen hat, und damit tatsächlich die zweitgrößte Stadt des Landes ist. Und dort befindet sich der Firmensitz welches Telekommunikationskonzerns? Darauf kommen Sie jetzt aber! Genau, von Nokia. Und jetzt müssen wir nur noch elegant den Bogen vom finnischen Traditionsunternehmen zur Blogpostüberschrift schlagen …
POEM – ein Gedicht …
Es waren nämlich tatsächlich die findigen Marketingstrategen von Nokia, die in ihrer Mediaplanung 2008 das erste Mal die drei Medientypen Paid, Owned und Earned Media definierten. Von der finnischen Südküste starteten sie ab da ihre marketingweltweite Erfolgstournee.
Das schon fast dichterisch anmutende Begriffstrio „POEM“ ist Ihnen in seiner Gesamtheit oder seinen Einzelbestandteilen sicherlich schon begegnet. Und vielleicht haben Sie sich dann auch gefragt:
- Was stecken denn da überhaupt für Konzepte dahinter?
- Wie arbeiten sie zusammen?
- Kann jeder Medientyp auch für sich arbeiten?
- Und ist etwa einer davon besser als die anderen?
Damit Content wirklich wirken kann
Jeder Medientyp lässt Sie einen einzigartigen Weg der Content-Promotion gehen und jeder funktioniert anders, ganz abhängig davon, in welcher Industrie er angewandt wird und welches Publikum er adressiert. Denn genauso, wie Sie Ihren Content an Ihr anvisiertes Publikum anpassen, muss natürlich auch der Kanal, über den der Content verbreitet wird, bzw. die Art der Aufmachung zur Zielgruppe passen.
Um den Content effizient unters Volk zu bringen, sollten Sie einen gesunden Mix aus Paid, Owned und Earned Media verwenden. Wobei die Strategien sich gegenseitig darin unterstützen, die Reichweite Ihres Contents zu vergrößern. Im Folgenden stellen wir die drei Ansätze ins Rampenlicht, damit Sie die für Ihr Unternehmen geeignetste Strategie wählen können. Beginnen wir mit Owned Media, dem Kanal, über den Sie vermutlich schon jetzt den Großteil Ihrer Inhalte veröffentlichen.
Owned Media
Owned Media haben Sie komplett selbst in der Hand. Das heißt, Sie gestalten die Veröffentlichung sowie die Übermittlung Ihrer Inhalte und auch die User Experience, um einen flexiblen und kosteneffizienten Kanal zu bauen, der Ihren Zielen dient.
Kanäle: z. B. Blog, Newsletter, Social Media, Firmenwebsite
Vorteile: kostenlos, garantierte Platzierung, Kontrolle über alle Inhalte und Nachrichten
Eine Nielsen-Studie belegt, dass Nutzer, die sich auf der Website einer Marke getummelt haben, drei Mal eher zu Kunden wurden als diejenigen, die lediglich eine Onlinewerbung der Marke gesehen haben.
Earned Media
Earned Media ist alles, was von Dritten über Sie veröffentlicht wurde. Es dient Ihnen in zweierlei Hinsicht: Es erhöht die Reichweite Ihrer Marke und steigert Ihre Glaubwürdigkeit (schließlich berichtet hier jemand Unabhängiges). Es ist einer der effektivsten und authentischsten Wege, um Ihre Botschaft zu verbreiten und zu „beglaubigen“.
Kanäle: z. B. Publikationen in den Medien, einflussreiche Akteure in der Wirtschaft
Vorteile: kostenlos, Gedankenführerschaft, Glaubwürdigkeit, Markenwahrnehmung, ausgedehnte Reichweite
Eine weitere Nielsen-Studie gibt darüber Auskunft, dass 92 Prozent der Konsumenten weltweit Earned Media mehr als jeder anderen Art von Werbung vertrauen.
Paid Media
Paid Media ist eine gekaufte garantierte Platzierung über mehrere Plattformen hinweg. Es erlaubt Ihnen, Ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen – abhängig von Ihren spezifischen Zielen und Ihrem Budget.
Kanäle: z. B. bezahlte Platzierungen wie klassische TV-, Radio-, Print- und Onlinewerbung, redaktionelle Einbindungen, Paid Social Ads
Vorteile: zielgruppengenau, exponierte Position für hochqualitativen Content, garantiertes Publikum
Und noch einmal eine Nielsen-Studie: „Native advertising“, sprich Werbung über Inhalte, die homogen in ein redaktionelles Umfeld eingebettet sind, generieren eine um 82 Prozent höhere Markenaufmerksamkeit unter Nutzern, die solche Werbung konsumieren.
Ran ans Veröffentlichen
Alle Arten von Content sollten zu allererst auf einer eigenen Plattform veröffentlicht werden, am besten auf Ihrem Blog. Nach der Verbreitung auf den eigenen Kanälen, sprich Owned Media, können Sie sich in Richtung Earned und Paid steigern, um Ihren Content zu verbreiten – während Sie jederzeit sicherstellen, dass jeglicher Traffic, egal über welche Art von Inhalten, auf Ihre zentrale Plattform führt.
Auf diese Weise wird jedes Publikum, das Ihr Content erreicht, zur ursprünglichen Quelle aller Inhalte geleitet. Klassischerweise sprechen Sie mit Owned Media bereits bestehende Follower, Kunden und Markentreue an, mit Earned Media Ihre Zielgruppe und mit Paid Media sowohl Ihre Zielgruppe als auch noch völlig Fremde.
Wenn Sie sich entschieden haben, wie Sie Ihren Content veröffentlichen, messen Sie die Performance Ihrer Inhalte über die verschiedenen Kanäle, um Sicherheit darüber zu erhalten, welche Kanäle die besten für Ihre Inhalte, Ihr Publikum und Ihre Ziele sind. Aber ganz egal, welche Kanäle Sie wählen, stellen Sie sicher, dass der Content, den Sie schaffen, für jede Plattform optimiert ist!
