Der Vertrieb hat sich in den letzten Jahren entscheidend verändert – und mit Inbound Marketing das Marketing eine neue Methodik. Zusammen bilden beide ein beinahe unschlagbares Team. Aber wer ist für die zielgenauen Pässe zuständig und wer schießt die Tore? Oder gibt es viele Wege zum Verkaufssieg? Wir versuchen eine Spielanalyse der anderen Art.
Der Vergleich mit einem Fußballspiel ist gar nicht so weit hergeholt: In einem Match kommt es, genauso wie im Verkauf, auf eine sorgfältige Vorbereitung gleichermaßen an wie auf Abschluss-Stärke. Ohne Taktik läuft nichts, und doch sind es oft die starken Charaktere, die jenseits aller Mannschafts- und Rangordnung für den entscheidenden Überraschungsmoment sorgen.
Grundsätzlich scheint die Rollenverteilung klar: Das Marketing und die Vertriebsabteilung sorgen für den sauberen Aufbau durch die Reihen der Gegner (Desinteresse, Budgetplanung, Vorbehalte gegen Neues) hindurch und bringen den Ball sauber vor die Füße des Challengers, der in bester Stürmer-Manier die letzten Verteidigungsreihen (Unentschlossenheit, Einwände und Preisverhandlung) durchbricht und schließlich zum Verkaufserfolg verwandelt.
Wir haben Ihnen bereits aufgezeigt, dass der potentielle Kunde oft schon zu Beginn des Verkaufsgesprächs über eine durchlässige „Verteidigung“ verfügt, weil er längst die Kaufentscheidung getroffen hat. Macht das den Challenger-Verkäufer zum Balljungen oder sind die Rollen eben doch nicht so eindeutig verteilt?
Wer es versteht, Marketing aus der Inbound-Sicht zu betrachten und den Challenger-Ansatz verinnerlicht hat, ist sicher auch bereit, sich von einer weiteren überholten Gepflogenheit zu verabschieden: Der Trennung von Marketing und Vertrieb. Denn die Grenzen verschwinden und natürlich gibt es hier klar voneinander getrennte Funktionen. So ist eben der Verkäufer draußen vor Ort unterwegs und nicht der Marketingleiter. Es ist auch nicht Aufgabe des Vertriebs, für Marketingkampagnen und Inbound Content zu sorgen. Aber: Jede Phase der „Buyer’s Journey“ kann auschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein, und wenn am Ende der Verkäufer „nur“ Werbung macht, ist das zumindest eine Investition in die Zukunft. Einige Beispiele:
• Ein Interessent wird über ein Unternehmensblog auf eine Dienstleistung aufmerksam, lädt sich nach weiterer Registrierung informative Whitepaper herunter und trifft so ganz alleine und selbstständig seine Kaufentscheidung. Er nutzt entweder seinen Inbound-Kontakt zur direkten Bestellung oder fordert einen Vertriebsmitarbeiter an, der sich nur noch die Unterschrift abholt.
• Nach länger bestehendem Inbound-Dialog lädt der Interessent einen Verkäufer zu sich ein. Dieser ist ein erfahrener Challenger, der dem potentiellen Kunden ganz neue Sichtweisen auf sein Geschäftsmodell eröffnet. Davon ist der Kunde so sehr begeistert, dass er den Kauf erst einmal hintenanstellt, um in seinem Unternehmen Grundlegendes zu verändern. Der Challenger verlässt das Gespräch ohne Vertrag, hat aber dem Image seines Unternehmens einen enormen Dienst erwiesen. Und er weiß: Dieser Interessent kommt wieder, und dann mit einem richtig großen Auftrag.
• Ein Challenger sitzt im Gespräch und stellt fest, dass sich der potentiellen Kunde geirrt hat: Das Produkt, für das er sich im Zuge des Inbound Marketing begeistert hat, passt gar nicht zu ihm und seinen Anforderungen. Weil der Challenger aber immer gut vorbereitet ist, kennt er die Besonderheiten des Ansprechpartners und die Bedürfnisse von dessen Branche. Er kennt auch die gesamte Produktpalette seines eigenen Unternehmens, also macht er aus dem Verkaufs- ein Beratungsgespräch, übernimmt an Ort und Stelle das Marketing für ein gänzlich anderes Produkt und leitet dann über zur Verkaufshandlung. Troubleshooting, Werbung, Verkauf – all das leistet der Challenger hier alleine.
• Schon vor langer Zeit hat ein Kunde ein Produkt gekauft, aber das Kauferlebnis hat ihn so sehr begeistert, dass ihn seine Internet-Recherchen immer wieder auf die Inbound-Kanäle des Anbieters zurückführen. Findet sich dort ein neueres Modell, wird er es ohne Zögern kaufen.
Conclusio
Werbung generiert Interessenten – Marketing gewinnt daraus Leads – Vertrieb macht daraus Kunden: Diese starre Reihenfolge funktioniert nur mehr bedingt. Was zählt, sind nicht die Abteilungen, sondern die Menschen. Denn schlussendlich macht jeder Mitarbeiter Werbung für Unternehmen, Marke oder Produkt. Jeder Verkäufer ist auch Imageträger, und alle miteinander können sie zu jedem Zeitpunkt der Entscheidungsfindung den Ausschlag zum Kauf geben.
Über diese Reihe: „The Challenger Sale“ ist der Titel eines Buches von Matthew Dixon und Brent Adamson in Kooperation mit dem Unternehmen CEB, das 2016 in 2., aktualisierter und überarbeiteter Auflage erschienen ist. Trialta bereitet für Sie die wichtigsten Inhalte auf und bietet konzentrierte Informationen. Im Rahmen von mehreren Blogposts werden Themen des Buchs betrachtet, praxisnah erläutert und mit zusätzlichen Infos ergänzt.
