Sie versenden einen regelmäßigen Newsletter per E-Mail – oder haben das zumindest vor? Dann möchte ich Ihnen zunächst einmal gratulieren: Sie haben sich für eine Kommunikationsform entschieden, die allen Unkenrufen zum Trotz noch immer quicklebendig ist und große Erfolge erzielt! Die Gründe liegen auf der Hand: Ein Newsletter ist etwas, das der Empfänger auf eigenen Wunsch hin erhält, er ist beinahe so persönlich wie ein Brief – und im Eingangspostfach hat er oft eine höhere „Überlebenschance“ als eine Nachricht in der Timeline von Social Media. Deshalb ist E-Mail-Newsletter nach wie vor ein wesentlicher Faktor im Inbound-Marketing. Aber wie wird er auch geöffnet und gelesen? Dafür gibt es ein paar Kniffe …
Newsletter, die im E-Mail-Postfach landen, kennt jeder aus eigener Erfahrung. Und die Art und Weise, wie man mit ihnen umgeht, kennen Sie sicher auch: Da gibt es diejenigen, die man ohnehin gleich als Spam erkennt. Dann gibt es Newsletter, die Sie eigentlich nur abonniert hatten, weil es im Gegenzug einen Rabatt-Code im Online-Shop gab. Hier sind Sie Kunde, und so schauen Sie ab und zu, was drinsteht. Meist aber werden auch diese Newsletter ungesehen gelöscht. Und dann gibt es da vielleicht auch einen oder zwei (viele sind es eher selten), auf die Sie sich schon freuen. Sie identifizieren den Absender, lesen den Betreff und wissen: Das interessiert Sie. Also bleibt die Mail im Eingang, bis sie nach Feierabend gelesen wird. Was aber macht einen solchen Newsletter aus?
Meiner Meinung nach muss man hier unterscheiden – nach Erscheinungsbild und Inhalt. Das Erscheinungsbild ist dabei die erste Hürde, die Ihr Newsletter nehmen muss; der Inhalt ist die zweite. Eigentlich verhält es sich ganz ähnlich, wie es für das Dialogmarketing per Post seit Langem Gültigkeit hat: Ein Brief muss – nach Siegfried Vögele – mehrere „Wegwerfwellen“ überstehen. Die erste Hürde ist die schwerste, und sie umfasst nur rund 20 Sekunden. Bei der Mail ist die Entscheidung zwischen Lesen und Löschen oft innerhalb eines Wimpernschlags getroffen, und das muss Ihr E-Mail Marketing berücksichtigen.
1. Das Erscheinungsbild
Ein Blick, ein Klick und die Mail ist im virtuellen Papierkorb: Weil elektronischer Post alles Stoffliche fehlt, ist sie auch schneller entsorgt. Es ist also von enormer Bedeutung, dass Sie den Empfänger bereits überzeugen, bevor er die eigentliche Nachricht „gescannt“ hat. Ob auf dem Handy oder PC und unabhängig vom E-Mail-Client, wird er auf jeden Fall den Absender (und im Normalfall) den Betreff lesen. Eventuell ist auch ein erster Blick auf den eigentlichen E-Mail-Text möglich, aber darauf sollten Sie sich nicht verlassen. Konzentrieren wir uns also auf die Auslöser der ersten Wegwerf- bzw. Löschwelle: Absender und Betreff.
Absender
Auch hier dürfen Sie sich ganz danach richten, wie Sie als Konsument reagieren. Machen wir also den Test, welche Absender-Adresse Sie eher anspricht:
- Newsletter@unternehmen.de
- Angebote@unternehmen.de
- Freitags-Wissen@unternehmen.de
Ich hoffe, Sie sehen das wie ich und würden sich für Option Nummer 3 entscheiden. Dafür gibt es gute Gründe: „Newsletter“ gilt es ohnehin zu vermeiden – dazu gleich mehr –, „Angebote“ sind das, womit wir alle täglich überhäuft werden. „Freitags-Wissen“ hingegen transportiert zum einen den regelmäßigen Veröffentlichungstag und zum anderen den Mehrwert, der den Leser erwartet. Es lohnt sich also, auch die Absende-Adresse in Ihre Überlegungen zur Content Distribution via E-Mail einzubeziehen.
Betreff
Zunächst: Vermeiden Sie das Wort Newsletter im Betreff. Wir alle erhalten doch schon genug E-Mails, die als Newsletter getarnt vor allem Werbung sind. Verzichten Sie also auf diese oftmals negativ besetzte Bezeichnung. Auch darf der Betreff nicht zu lang sein (Denken Sie an Handy- oder Smartwatch-Displays!). Auf t3n.de gibt es wertvolle Tipps für die Betreffzeile. Den Wichtigsten möchte ich herausgreifen: Informieren Sie unbedingt über den tatsächlichen Inhalt!
Enttäuschen Sie Ihre Abonnenten niemals – auch nicht mit leeren Versprechungen. Betreffzeilen nah am Clickbaiting-Sprech, wie „Lesen Sie hier, wie Sie bis Montag glücklicher und erfolgreicher werden“ sind Gift für Ihre Glaubwürdigkeit. Wenn Sie aber den Betreff wie einen Appetizer für den Inhalt einsetzen, erhöht das die Neugier auf die Mail. Ein paar konkrete Beispiele:
Das war die Woche auf der Messe XY
Wir zeigen die neue Kollektion
Einladung zur 12. Kundengala
Unsere Link-Tipps am Freitag
2. Der Inhalt
Sie haben es geschafft, dass der Interessent den Newsletter angeklickt hat? Prima – dann kommen wir zum Hauptteil, dem Inhalt.
Sprache
Ein Newsletter ist, der zweite Wortteil sagt es, zuallererst ein Brief. Und damit eine sehr persönliche Angelegenheit. Sprechen Sie also eine andere Sprache, als wenn Sie zigtausend Follower in Sozialen Medien ansprechen. Sie müssen sich nicht anbiedern, aber seien Sie verbindlich. Treffen Sie klare Aussagen in nicht zu langen Sätzen.
Hier kommt auch wieder der Begriff der Buyer Persona ins Spiel: Schreiben Sie ganz konkret für die Buyer Persona, die Sie für die wichtigste halten. Wagen Sie es, mit Ihrem Newsletter eine Nische zu bedienen! Ein Beispiel:
Falls Sie Outdoor-Bekleidung vertreiben, muss Ihr Newsletter nicht alle Kunden ansprechen – von der Mutter, die eine Matsch-Jacke für einen Dreijährigen sucht bis zum Sherpa, sieben Tagesmärsche weg von der Zivilisation. Nein: Sie versuchen, Ihren Traumkunden anzusprechen. Erzählen Sie ihm davon, wie einer Ihrer Ingenieure auf 4.500 Höhenmetern die Idee zu diesem neuen Reißverschluss hatte. Berichten Sie von der Weltreise auf dem Rad, von der Sie gelesen haben. Schreiben Sie, dass sich Ihr Unternehmen gegen Massentourismus im Himalaya engagiert. Und verlosen Sie einen Trip in Ihre Kälte- und Windkammer. Damit werden Sie die erwähnte Mutter nicht begeistern – und auch nicht den unsportlichen Abteilungsleiter, der sich für den Betriebsausflug Alibi-Laufschuhe kauft.
Aber für diejenigen, denen Ihre Unternehmensphilosophie gewidmet ist und die als Stammkunden prädestiniert sind, schaffen Sie spannende Inhalte für die Buyer's Journey – und gute Gründe für Markentreue.
Technik / Layout
Sie haben es schon gemerkt: Dem Inhalt und seiner Formulierung gilt meine Leidenschaft beim E-Mail-Marketing – eben im Sinne des Content-Marketing. Aber es gibt noch andere Faktoren, die darüber bestimmen, ob ein Newsletter geöffnet (und dann aufmerksam gelesen) wird. Erlauben Sie mir eine stichpunktartige Aufzählung bewährter Merkmale, zusammen mit hilfreichen Quellen-Links:
- „Mobile First“: Gestalten Sie Ihre Mails auch für kleine Bildschirme.
- Erhöhen Sie die Lesbarkeit, indem Sie Wichtiges hervorheben und den Text gliedern – durch Absätze, fett gesetzte Wörter und unterschiedlich Schriftgrößen.
- Verwenden Sie HTML.
- Weisen Sie immer auf die Möglichkeit zur Abbestellung hin.
- Verwenden Sie nicht zu viele und nicht zu große Bilder.
- Fassen Sie sich kurz und schreiben Sie leicht verständlich.
- Besonders wichtig: Inhalt vor Werbung! Überfrachten Sie den Newsletter nicht mit Angeboten und stellen Sie diese hinten an.
Details zu dieser Liste und zum Thema Werbung in Newslettern wollen wir Ihnen natürlich ebenfalls nicht vorenthalten.
Zum Schluss wünsche ich Ihnen, dass die Tipps und Hinweise zu Newslettern führen, die Ihre Kunden nicht nur gerne lesen – sondern auf die sie sich richtig freuen.
