"200 E-Mail-Betreffzeilen, die Ihre Öffnungsrate verdreifachen" – so lautete die Betreffzeile einer Mail, die ich neulich erhielt. Ich halte mich für einigermaßen immun gegen plumpes Clickbaiting und billige Tricks, aber diese Mail habe ich dann doch geöffnet und auch den darin verlinkten Artikel gelesen. Was mich antrieb, war auch nicht naive Gutgläubigkeit, dass sich dahinter tatsächlich 200 fertige Betreffe fänden und ich mich quasi fortan nur noch bei dieser Liste bedienen müsste. Vielmehr war es eine gute Portion Skepsis – ach was, das Wissen, dass es solche vorgefertigten Sätze, die dann für alle immer funktionieren, schlicht nicht geben kann. Gleichzeitig stellte sich mir die Frage: Gibt es sowas überhaupt? Perfekte Betreffzeilen?
200 mal reißerischer Nonsens
Bevor ich mich an die Beantwortung dieser Frage machte, arbeitete ich mich erst einmal durch die Liste der angepriesenen 200 Zeilen. Was soll ich sagen... Es war größtenteils tatsächlich das, was ich erwartet hatte: Reißerische Versprechungen, die niemals gehalten werden können. Alberne Wortspiele, mit denen man niemand mehr hinter dem Ofen hervorlocken kann. Und zweideutige Anspielungen, bei denen ich mir sicher sind, das sie mich in Nullkommanix auf diverse Blacklists bringen würden, wenn ich denn tatsächlich E-Mails mit einem solchen Betreff versendete.
Kurzum: Ich hatte zehn Minuten damit zugebracht, mir absoluten Nonsens durchzulesen, um ganz kurz das Gefühl genießen zu können, dass ich mit meiner Prophezeiung recht hatte. Was blieb war aber die Frage nach der perfekten Betreffzeile. Wie sieht die denn nun aus? Gibt es sie überhaupt?
Die harten Fakten
Bevor wir weiter nach Perfektion suchen, zunächst mal der aktuelle Stand der Dinge:
Die einzige Kenngröße, an der man die Qualität der Betreffzeile messen kann, ist die Öffnungsrate. Und da sieht es, laut einer Studie, die inxmail im Mai 2017 veröffentlicht hat, im DACH-Raum aktuell so aus:
Die durchschnittliche Öffnungsrate für Marketing-Mails liegt bei 31,2%. Im B2C zeigt die Trendkurve leicht nach oben und die Quote liegt bei 33,3%, im B2B werden minimal fallende Zahlen verzeichnet, bei einer Öffnungsrate von 28,6%.
Ihre Zahlen liegen deutlich höher? Herzlichen Glückwunsch, dann scheinen Sie ja bereits einiges sehr richtig zu machen! Oder reißen Sie die Benchmarks? Dann muss das nicht zwangsläufig mit suboptimal formulierten Betreffzeilen zusammenhängen. Denn zu einer guten Öffnungsrate tragen noch andere Faktoren bei:
Versandmonat, Versandtag und Versandzeit
Das Timing ist beim E-Mail-Marketing ein entscheidender Faktor! Der August und auch der September scheinen allgemein schlechte Monate zu sein (das ist dann wohl das berühmt-berüchtigte Sommerloch), im B2C werden E-Mails an Samstagen besonders oft geöffnet, im B2B eher freitags und sonntags. Und die Frage nach der passenden Uhrzeit ist nochmals eine Wissenschaft für sich!
Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Absenders
Etablierte und bekannte Marken haben es beim E-Mail-Marketing sehr viel leichter als Start-ups, sie gehen bereits mit einem Vertrauensvorschuss ins Rennen
E-Mail Tool
Mit welchem Tool versenden Sie Ihre Mails? Selbst etablierte Provider wie CleverReach oder Mailchimp haben immer wieder mal damit zu kämpfen, dass sie vom empfangenden Provider als Spam eingestuft werden – und damit auch auch Ihre E-Mail.
Und damit wären wir auch schon beim ersten Problem: Wenn man den Erfolg von Mail-Betreffzeilen ausschließlich über die Öffnungsrate messen kann, diese aber auch noch von anderen Faktoren abhängt, wie kann man dann überhaupt verlässliche Aussagen über die Qualität von der Betreffzeilen machen?
Mit ein wenig A/B-Testing der eigenen Aktivitäten ist es da wohl nicht getan! Insgesamt muss man konstatieren, dass es wenig Beweisbares und wenige "harte Fakten" gibt, aber Folgendes hat sich über die Jahre und in verschiedenen Studien immer wieder als besonders viel versprechend (oder eben nicht) erwiesen:
Die Do's
- Kurz halten
Gerade in Zeiten von "mobile first" gilt: In der Kürze liegt die Würze! Viele mobilen Endgeräte bzw. Smartphone Apps zeigen nur die ersten 30 Zeichen der Betreffzeile an. Ihr Betreff sollte also immer darunter liegen - First things first
Eine Betreffzeile ist ja nichts anderes als die Überschrift zu Ihrer E-Mail. Und wie bei der Überschrift für einen Blogpost gilt auch hier: Das Target Keyword, also die zentrale Aussage, sollte immer gleich am Anfang stehen! - Relevanz
Für mich das Entscheinde: Versenden Sie relevante, nützliche inhalte und benennen diese einfach in der Betreffzeile! Das motiviert am meisten zum Öffnen!
Die Don'ts
- Caps Lock und exzessiver Satzzeichengebrauch
Ich weiß, Sie wollen mit Ihrer Betreffzeile auffallen und aus der Masse der E-Mails herausstechen. Aber glauben Sie mir: Sie fallen allenfalls negativ auf, WENN SIE IHRE ADRESSATEN ANSCHREIEN, WEIL IHRE NACHICHT DIE WICHTIGSTE VON ALLEN IST!!!1elf!!¡¡ - Rechtschreibung & Grammatik
Apropos negativ auffallen: Eigentlich selbstverständlich und trotzdem ungemein wichtig: Bitte vermeiden Sie Fehler in Rechtschreibung und Grammatik. Das gilt natürlich für all Ihren Content, aber in der Betreffzeile fällt so ein Flüchtigkeitsfehler besonders negativ auf!
Die Vielleichts
- Emojis
Für die einen sind sie ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen. Für die anderen sind sie schlicht abschreckend. Emojis spalten die Gemüter.
Ich finde: Wenn sie gezielt eingesetzt und passend zur Buyer Persona gewählt werden, dann können Emojis ganz wunderbar verwendet werden, um das Geschriebene zu verbildlichen. - Personalisierung
Auch hier scheiden sich wieder die Geister: Sorgt eine persönliche Ansprache im Betreff nun dafür, dass der Adressat das Gefühl hat, diese E-Mail ist wirklich nur für ihn? Oder weiß nicht inzwischen längst jeder, dass beinahe jedes Tool smart genug ist, um aus den gespeicherten Adressdaten eine solche Personalisierung zu erstellen?
Ich finde: Nachdem der Erfolg einer solchen Personalisierung zweifelhaft ist und sie, je nach Länge des Nachnamens, gerne mal 15 Zeichen Platz beansprucht, verzichte ich darauf. Denn wenn ich in meinem 30 Zeichen Limit bleiben will, bleibt sonst wirklich kein Platz mehr für's Wesentliche: Meine Inhalte.
Sie sind jetzt enttäuscht? Sie haben sich von diesem Blogpost die ultimativen Tipps für perfekte Betreffzeilen erhofft?
Und nun lautet das Fazit: Den perfekten Betreff gibt es nicht – aber hören Sie trotzdem nie auf, danach zu suchen!
Da sehen Sie mal, wie wichtig es ist, nichts zu versprechen, was man nicht auch halten kann. Und wenn Sie wirklich ultimative Tipps wollen: Schreiben Sie mir einfach eine Mail, ich schicke Ihnen gerne den Link zu besagtem Artikel. Wählen Sie als Betreff einfach "200 E-Mail-Betreffzeilen, die Ihre Öffnungsrate verdreifachen"...
