Smart Content: HubSpot wird persönlich

Personalisierte Werbung begleitet uns im Online-Marketing schon lange – die Idee des personalisierten Content dagegen ist noch nicht so verbreitet. Dabei steckt gerade hierin enormes Potenzial zur Lead-Generierung. Wir zeigen wie Sie Smart Content mit HubSpot in der Praxis anwenden können.

Die Inbound Marketing Software HubSpot spielt ihre Stärken gerade dann aus, wenn es darum geht, Ihre Interessenten und Leads besser kennen zu lernen. Das ist auch von grundlegender Bedeutung – spätestens, seit im Marketing diffuse Zielgruppen durch konkrete Buyer Personas ersetzt wurden. In diesem Zusammenhang ist es nur logisch, dass Sie mit HubSpot Ihre Kunden nicht nur identifizieren, sondern individuell und persönlich ansprechen können.

Was ist Smart Content?

Wenn Sie schon einmal einen Serienbrief erstellt haben, war das gewissermaßen die Offline-Vorstufe zu Smart Content: Durch Personalisierung in Anrede und Namen sowie teilweise auch im Brieftext hält beim Serienbrief jeder Anwender einen individuellen Brief in Händen. Smart Content funktioniert ähnlich, geht aber noch weiter: Smart Content mit HubSpot bedeutet, dass Besucher Ihrer Website bzw. Ihres Corporate Blogs individuelle Inhalte als Text oder Bild und zum Beispiel persönliche Content Offer zu sehen bekommen können – abhängig etwa vom aktuellen Stand ihrer Buyer's Journey, in welchem Land sie sich befinden, welchen Gerätetyp sie benutzen oder welcher internen CRM-Kontaktliste sie angehören.

Und das Ganze ist nicht nur mit direkt adressierten Kommunikationsmitteln, wie einer Mail, möglich, sondern eben auch beim Ausspielen von Website Pages, Calls to Actions oder Landing Pages.

Warum ist Smart Content so wertvoll?

Nichts ist für Ihre Sales-Abteilung so wichtig wie ein Lead – außer: ein qualifizierter Lead. Inbound Marketing zielt darauf ab, dass sich Ihre Kontakte von sich aus informieren und qualifizieren. Beim ersten Sales-Kontakt sind sie also bereits über Produkte und Dienstleistungen informiert, der konkrete Bedarf ist geweckt.

Hierfür ist Smart Content der Wegbereiter: Durch gezielte Informationen an Interessenten, Kontakte und Leads können diese durch ihre Buyer's Journey gelotst werden und erhalten wertvollen Content, von dem sie profitieren und der sie für Ihr Produkt, Ihre Marke oder Dienstleistung qualifiziert.

Smart Content ist ein wichtiger Bestandteil für die Marketing-Automatisierung mit HubSpot in Ihrem Unternehmen, und die HubSpot Smart Content Rules steuern diese wichtige Funktion so, dass die Anwendung von Smart Content ein Leichtes ist.

Und wie geht nun die schlaue Automatisierung von Inhalten mit HubSpot? Das zeigen wir an den Beispielen unterschiedlicher Inbound Marketing Assets: 

Smart Content-Möglichkeiten mit HubSpot

Die nachfolgend gezeigten Smart Content-Möglichkeiten können Sie mit den HubSpot Versionen "Marketing Hub Professional" und "Marketing Hub Enterprise" umsetzen.

Rich-Text-Module

Mit Rich-Text-Modulen können Sie Ihren Website-Pages, Landing Pages oder E-Mails Smart Content hinzufügen. Der Weg dorthin ist überall ähnlich und stets einfach; wir zeigen Ihnen die Vorgehensweise am Beispiel einer existierenden Seite:

Navigieren Sie in HubSpot zu "Webseiten". Wählen Sie eine bestehende Seite und klicken Sie auf "Bearbeiten". Klicken Sie nun auf das Symbol um Module zu bearbeiten. Wählen Sie das Rich-Text-Modul aus, dem Sie Smart Content hinzufügen wollen und klicken Sie auf "Smart-Optionen nutzen". Bei der Bestimmung der Kriterien unterstützt Sie nun ein Auswahlfeld.

Anschließend erstellen sie im Editor Ihren Smart Content. Um in Ihrer Ansicht zwischen Standardtext und dem Smart Content zu wechseln, nutzen Sie das Dropdown-Menü "Content".

Sie können nun weitere Regeln hinzufügen, sie neu anordnen oder auch entfernen. Nach Speichern des Smart Texts können Sie mit der Vorschau-Funktion alle Varianten des Smart Content begutachten und diesen schließlich speichern.

CTAs (Calls-to-Action)

CTAs müssen zünden: Mit Calls-to-Action motivieren Sie Interessenten (oder auch Leads), den nächsten Schritt zu gehen und im Tausch gegen Premium-Content ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Mit Smart CTAs erhöhen Sie die Chance, dass diese Aufforderung angenommen wird – und HubSpot macht Ihnen den Einsatz von Smart Content auch bei CTAs besonders einfach:

Sie bearbeiten in HubSpot einfach einen CTA und erstellen unter "Optionen" eine "smart version". Damit ist der momentane Content als Standardinhalt, sichtbar für alle Besucher, festgelegt. Nun können Sie Ihre HubSpot Smart Rules festlegen und auch gleich den jeweils zugehörigen, alternativen Content verfassen. Sie können anschließend weitere Smart-Versionen hinzufügen oder auch die Regeln neu anordnen. Dann noch fertigstellen, und schon ist Ihr "schlauer" CTA einsatzbereit.

Formularmodule

Die Erstellung eines intelligenten Formulars ist mit HubSpot ebenso schnell erledigt: Auch Formulare machen Sie mit wenige Mausklicks smart, und auch hier können die in Frage kommenden Kriterien (Smart Rules) mit wenigen Abfragen und Menüs festgelegt werden. Auch, wie Ihr smartes Formular für den Besucher später mal aussehen wird, können Sie in einer Vorschau bestimmen. Das genaue Vorgehen wird bei HubSpot in diesem Beitrag beschrieben.

Smart Content-Rules mit HubSpot

Die HubSpot Regeln für Smart Content können Sie aufgrund folgender Kriterien aufstellen:

Land

Nicht nur die Sprache an sich, sondern auch andere Inhalte können relevant sein, wenn Sie Traffic aus einem anderen Land bekommen. Mit Smart Content von HubSpot erhalten Besucher von anderen Ländern den Content, der für sie der richtige ist – ohne händisches Umstellen.

Device / Endgerät

Die Darstellungsart Ihrer Website wird bei HubSpot ohnehin je nach Endgerät justiert (Responsive Design). Mit Smart Content ändert sich auch der Inhalt – der zum Beispiel in der mobilen Variante gerne etwas kürzer sein darf.

Verweisquelle / Referral Source

Woher Ihre Besucher auf Ihre Seite kommen, ist nicht nur für Ihre Web-Analyse wichtig, sondern kann auch die Inhalte bestimmen, die Ihre Interessenten zu sehen und zu lesen bekommen – dank HubSpot Smart Content.

Bevorzugte Sprache

Eine Funktion, die über Geolocation hinausgeht: Dabei bestimmt nicht der Standort des Website-Besuchers die bevorzugte Sprache, sondern die Sprach-Einstellungen seines Browsers. Sie kommunizieren also in der Sprache, die Ihr Interessent tatsächlich bevorzugt.

Kontaktlisten-Mitgliedschaft

Ein Website-Besucher ist auch Mitglied in einer Ihrer Listen? Dann verbessern Sie die Interessenten-Ansprache mit exklusiven Inhalten für bereits bestehende Kontakte. Diese Regel nutzen wir gerne in Follow-Up E-Mails nach einem Download. Hier bewerben wir nämlich auch immer ein anderes Content Offer mit einem CTA und je nachdem, was sich der Lead bisher heruntergeladen hat, bekommt er einen anderen CTA ausgespielt. 

Lifecycle-Phase

Wenn Sie in Ihrer HubSpot-Datenbank für Kunden auch ein Feld zum Status der Lifecycle-Phase hinterlegt haben und es pflegen, lässt es sich sehr sinnvoll mit HubSpot Smart Content verbinden: Auch die Eigenschaft der Lifecycle-Phase eines Kontakts kann Einfluss auf Smart Content haben. Individueller können Sie Ihre Interessenten, Leads und Kunden im Web kaum erreichen!

Anonym, aber individuell

Die Kriterien Land, Device, Referral Source und Bevorzugte Sprache finden auch dann Anwendung, wenn Ihre Website von anonymen Usern besucht wird – sie sind auf keine Verbindungen zu Ihrer Leads-Datenbank angewiesen. Auch bei unbekannten Kontakten kann Ihr Content mit HubSpot also weitgehend smart sein.

Was bringt Smart Content in Zahlen?

HubSpot hat in einer CTA-Testreihe die Wirksamkeit von insgesamt über 93.000 Calls to Action ausgewertet, und zwar über zwölf Monate hinweg. Das Ergebnis: CTAs mit angepassten Inhalten wiesen eine um 42% bessere Performance als generische Standard-CTAs auf.

Fazit: Smart Content ist alternativlos

HubSpot macht Smart Content besonders einfach umsetzbar, und die entsprechenden Werkzeuge zur Regel-Erstellung und Content-Verfassung sind schon lange bewährt. Smarte Inhalte sind jedoch kein Exklusiv-Feature: Auch Ihr Wettbewerb rüstet sich bereits für die persönliche Interessenten-Ansprache. Nutzen Sie also jetzt Ihren Vorteil: Smart Content mit HubSpot wirkt – und das nachweisbar!