A/B-Tests gehören zu den großen Vorteilen digitalen Marketings: Damit kann ganz einfach überprüft werden, welche Inhalte bei den Interessenten eine Interaktion auslösen. HubSpot bietet dafür sogar integrierte Werkzeuge – wie wir am Beispiel von CTAs zeigen.
Früher war eben doch nicht alles besser oder einfacher: Als sich Werbung und Marketing noch auf herkömmliche Verbreitungskanäle beschränkten, mussten sich Werbetreibende und Marketer viel zu oft mit Trial and Error begnügen. Ob die Variante A oder B eines Radiospots, einer Plakatkampagne oder einer Zeitungsanzeige erfolgreicher war, konnte man kaum feststellen – aus zwei Gründen: Die Zählmethoden und Auswertungsinstrumente waren zu ungenau, und zudem fielen für jede Variante nochmals Produktions- und Schaltkosten an.
Mit A/B Tests zum Erfolg
Im digitalen Inbound Marketing sieht die Sache ganz anders aus: Heute verfügen wir über Stellschrauben und Tools, um die Wirksamkeit von Werbe- und Marketingmaßnahmen ganz genau nachzuweisen und unter anderem folgende Fragen zu beantworten:
- Ist eine Landing Page mit viel oder wenig Text erfolgreicher?
- Wirkt sich dieser oder jener Inhalt besser auf die Verweildauer aus?
- Sammelt ein Call-to-Action mit Bild A oder mit Bild B mehr Klicks?
- Welche Formulierungen in einem Kontaktformular sorgen dafür, dass es ausgefüllt wird?
Zur Beantwortung bedient man sich so genannter A/B Tests. Dabei wird, der Name sagt es, gemessen, ob Variante A oder B einer Marketing-Maßnahme erfolgreicher ist. Unter den Maßnahmen versteht man zum Beispiel:
- Einzelne Seiten einer Website / Landing Pages
- E-Mails
- CTAs (Calls-to-Action)
Zur objektiven Auswertung des Maßnahmenerfolgs bedarf es vergleichbarer, objektiver Parameter; diese sind z.B.:
- CTR (Click-Through-Rate)
- Bounce Rate (Absprungrate)
- Verweildauer
Anwender von HubSpot in den Varianten Professional und Enterprise werden durch die Software aktiv bei A/B Tests und deren Auswertung unterstützt. Wir zeigen exemplarisch, wie Sie A/B Tests mit HubSpot einsetzen, um Ihre CTAs zu bewerten und zu verbessern.
A/B Test für einen CTA aufsetzen mit HubSpot
Bei dieser Anleitung gehen wir davon aus, dass Sie bereits ein CTA erstellt haben – zum Beispiel einen großen, einfarbigen Button mit einem grafischen Element und der Textaussage "Demo-CTA".
- Navigieren Sie zu "Marketing" > "Lead-Erfassung" >"CTAs", um eine Auflistung Ihrer bisherigen CTAs zu erhalten. Scrollen Sie zu einem Beispiel-CTA Ihrer Wahl.
- Dort wählen Sie im zugehörigen Dropdown-Menü "Optionen" den Punkt "Multivariantenversion hinzufügen".
Dadurch öffnet sich der CTA-Editor, und Sie können die einzelnen Elemente des CTA ändern. Wenn Sie fertig sind, können Sie die Variante speichern und den Editor verlassen oder weitere Varianten erstellen.
Wichtig: Um bestimmen zu können, welche Änderung sich tatsächlich auf das Nutzerverhalten auswirkt, sollten sich die Varianten immer nur in einem Element (z.B. Grafik / Text / Farbe) unterscheiden. Mit "Vorschau" können Sie die einzelnen Varianten nochmals begutachten. Nach Speichern der Varianten sorgt HubSpot nun dafür, dass alle Varianten des CTA zu gleichen Teilen ausgespielt werden.
Nun benötigen Sie etwas Geduld: Es bedarf schon einiger Website-Besuche, um eine verlässliche Aussage über die Attraktivität eines CTA treffen zu können. Beim CTA A/B Test mit HubSpot empfiehlt HubSpot mindestens 100 Views jeder Variante, um zu aussagekräftigen Resultaten zu kommen. Je mehr CTA-Varianten Sie einsetzen, umso länger müssen Sie sich also mit der Auswertung gedulden!
A/B Test für CTA mit HubSpot auswerten
HubSpot wäre nicht die umfassende Plattform für Inbound Marketing, wenn Ihnen die Software nicht auch detaillierte Testergebnisse liefern würde. Navigieren Sie wie oben beschrieben zu Ihren CTAs. Neben dem Multivarianten-CTA unseres Test-CTAs wählen Sie bei "Optionen" den Punkt "Details anzeigen". Nun erhalten Sie für alle Varianten des CTA eine Auswertung bezüglich der Aufrufe, der Klicks und der letztendlichen Formular-Einsendungen.
Die richtigen Schlüsse ziehen
Nachdem sich ein (oder mehrere) CTAs als besonders wirksam erwiesen haben, sollten Sie die nicht so erfolgreichen zunächst ausblenden und später löschen. Hierzu klicken Sie erneut in der Auflistung der CTAs, bei "Optionen" auf "Bearbeiten". Hier können Sie den/die Low-Performer unter den CTA-Varianten deaktivieren. Nach dem Prinzip Survival of the fittest bleibt auf diese Weise der CTA mit den besten Ergebnissen übrig.
Fazit
A/B Testing für CTAs ist mit dem CTA-Editor von HubSpot so leicht umzusetzen, dass Sie keinesfalls darauf verzichten sollten. Mutmaßen Sie nicht länger, welches Design oder welcher Inhalt wirksam ist, sondern verlassen Sie sich durch den Einsatz von Varianten auf objektive Ergebnisse. Das Ergebnis: Erfolgreiche CTAs durch Data-Driven Design.
