Content Marketing und Inbound Marketing haben dafür gesorgt, dass zahlreiche Prinzipien der Kundenkommunikation neu überdacht werden müssen. Was aber bleibt, ist, dass ein Kontakt (Lead) es auch heute grundsätzlich mit zwei Abteilungen Ihres Unternehmens zu tun hat – zumindest, wenn er zum Kunden werden soll: Dem Marketing und dem Vertrieb. Je harmonischer diese beiden zusammenarbeiten, umso besser gelingt es, dem Kunden eine ideale Buyer's Journey zu bieten. Wir zeigen, was ein Service Level Agreement dazu beitragen kann.
Zwischen dem Erstbesuch der Website Ihres Unternehmens (oder dem "Like" für Ihre soziale Page) und dem Kaufabschluss über ein Produkt bzw. eine Dienstleistung liegen die persönliche Entwicklung des Leads und eine Menge Arbeit für Marketing und Vertrieb. Eigentlich haben beide Bereiche das gleiche Ziel – nämlich, aus einem Kontakt einen Käufer zu machen –, aber in noch lange nicht allen Unternehmen ziehen sie auch am gleichen Strang. Das scheint schon beinahe Tradition zu haben: Die Gräben zwischen Marketing und Verkauf variieren in ihrer Tiefe zwischen kleinen Kabbeleien bis hin zu offener Feindseligkeit. Und die Geschichten, die beide Lager zu erzählen haben, können internen Klatsch und Tratsch auf Stunden befeuern.
Erstaunlich, dass das noch immer so ist: Disharmonie zwischen Marketing und Vertrieb kann schließlich dazu führen, dass ein Lead zwischen internen Interessen aufgerieben wird und dem ganzen Unternehmen verloren geht… Zum Glück ist mittlerweile eine Umorientierung bemerkbar, und die beiden vermeintlichen Kontrahenten kooperieren vermehrt im Sinne von "Smarketing". Unternehmen, bei denen dies glückt, verdanken die fruchtbare Zusammenarbeit meist unter anderem einem klaren Service Level Agreement (SLA).
Was ist ein Service Level Agreement (SLA)?
Eine Vereinbarung, die von Vertrieb und Marketing gleichberechtigt gestaltet wird und die regelt, wer von beiden sich
- zu welchem Zeitpunkt
- in welchem Umfang
- mit welchen Inhalten
um den Lead kümmert, während dieser sich durch den "Verkaufstrichter" bewegt.
Welche Ziele hat ein Service Level Agreement (SLA)?
Zuallererst soll es Zuständigkeiten regeln und klare Verhältnisse schaffen. Dazu werden Marketing sowie Verkauf Aufgaben zugeteilt und Rechte eingeräumt. Auf dieser Basis sollen folgende Ziele erreicht werden:
- Messbarkeit der Bemühungen von Marketing und Vertrieb
- Aufbau eines Reporting Systems, das beide Abteilungen berücksichtigt
- Unterstützung der Content Marketing-Strategie
- Verbesserung der Konversions-Raten im gesamten Verkaufstrichter
Wie kann man ein SLA wirkungsvoll etablieren?
Ein SLA soll nicht nur die gesetzten Ziele erfüllen: Es soll auch als Brücke zwischen Sales und Marketing dienen. Damit das gelingen kann, muss das SLA von beiden Seiten akzeptiert werden – ihnen ein SLA aufzudrängen, wäre der falsche Weg.
Der Idealfall ist natürlich, wenn Vertreter der beiden Abteilungen von selbst auf die Idee kommen, ihre Zusammenarbeit zu verbessern und hierzu Regeln aufzustellen. Das beste Umfeld für eine solche Idee sind lockere Treffen, vielleicht sogar im privaten Rahmen nach Feierabend und ohne Tagesordnungspunkte.
Eben eher ein Get-together als ein Meeting. Sie werden sehen: Nach ein paar Treffen werden aus zwanglosen Gesprächen ganz von selbst gemeinsame Pläne.
Was sollte das SLA enthalten?
Irgendwann wird es aber an der Zeit, die losen Ideen miteinander zu verbinden und Visionen in Form zu bringen: Dann sollten sich beide Abteilungen zusammensetzen, um ein SLA zu formulieren. Die Inhalte können natürlich branchen- und zielabhängig variieren; wir formulieren an dieser Stelle lediglich Vorschläge und Inspirationen:
Buyer Personas
Vertrieb und Marketing müssen sich einig sein, wie ihre Kunden aussehen (sollen) – entsprechend bedeutend ist die gemeinsame Festlegung der Buyer Personas.
Lead Scoring
Wann wird aus einem MQL ein SQL? Das definieren Sie am Besten im offenen Dialog gemeinsam mit beiden Abteilungen. Wann ist ein Lead vermutlich noch auf der Suche nach generellen Informationen und sollte diese vom Marketing erhalten? Welche Handlungen drücken Kaufinteresse aus und eine Beratung durch den Vertrieb ist angebracht?
Eine "Punktevergabe" (Lead Scoring) für gewisse Charakteristika und ebensolche Handlungen, die im gemeinsam genutzten CRM hinterlegt wird, regelt die letztendliche Übergabe. Unstimmigkeiten über die aktuelle Qualifizierung des Leads und den Zeitpunkt dafür von Marketing an Sales erübrigen sich in vielen Fällen und werden durch Marketing Automation im CRM erledigt.
Gegenseitiges Reporting
Was erwartet sich der Vertrieb, was das Marketing? Wie weit sind ausgesuchte Leads bereits qualifiziert worden? Wie ist der Vertrieb ausgelastet? Was wurde aus dem geplanten Verkaufsabschluss? Wenn beide Seiten über solche Dinge informiert sind, lässt sich die Buyer's Journey deutlich besser planen. Die Erfahrungsberichte der Verkäufer sind außerdem eine wichtige Grundlage für das Marketing, um den Content noch besser auf die Erwartungen und "Pain Points" der Buyer Personas abzustimmen und eventuelle Lücken zu füllen.
Ziel- und Zeitvorgaben:
Wie viele Leads muss das Marketing regelmäßig durch den Entscheidungsprozess leiten und an die Sales Mitarbeiter aushändigen? Wie schnell muss der Verkauf reagieren, nachdem ihm ein Lead übergeben wurde? Und wie viele Kontaktversuche muss er mindestens / darf er höchstens unternehmen? Wer hier klare Vorgaben schafft, vermeidet spätere Rückfragen und Verzögerungen.
Abschluss-Rückmeldung
Beim Service Level Agreement geht es nicht nur um verteilte Aufgaben, sondern auch um gemeinsame Erfolge. Wenn also das Verkaufsteam einen Abschluss getätigt hat, sollten das auch alle Beteiligten mitbekommen, damit sie sich über den zusätzlichen Umsatz freuen können. Natürlich sind Erkenntnisse aus geplatzten Deals ebenso wichtig: Was waren Gründe, werden diese vielleicht häufiger genannt? Gewonnene Informationen sollten unbedingt in Sales- und Marketingprozesse zur Optimierung zurückfließen. Die offene Feebackschleife ist ein wahrer Fundus an Chancen!
Wie können Sie die Akzeptanz eines SLAs steigern?
Ein Service Level Agreement wird oftmals auch als Vertrag zwischen Marketing- und Verkaufsabteilung gesehen. Dieser Ansatz erscheint uns aber etwas zu bürokratisch und könnte als Gängelung missverstanden werden. Was bei der Akzeptanz auf beiden Seiten bestimmt hilfreich ist: Starten Sie ein gemeinsames Projekt mit einem definierten Kampagnenziel – zum Beispiel: "Wir verbessern die Abschlussquote um 5Prozent". Das SLA wird zum Teil des Gesamtprojekts und steckt dessen Rahmenbedingungen fest. Und natürlich darf eine Auslobung bei Erreichen des Ziels nicht fehlen!
Smarketing, das gemeinsame Wirken von Sales und Marketing, wird Ihnen verstärkt begegnen und sicher auch Ihre Art zu verkaufen prägen. Mit einem sorgfältig ausformulierten Service Level Agreement, das von allen Beteiligten engagiert gelebt wird, nutzen Sie die Vorteile dieses Trends.
