Vor einigen Wochen habe ich für einen Blogpost rund um das Thema "Betreffzeilen für Verkaufs-Mails" recherchiert. Auf der Suche nach der Annäherung an den perfekten Betreff habe ich also unsere eigenen Reportings überprüft und in einer Google-Suche etwas Material gesammelt. Allerdings war ich mit dem Ergebnis nicht zufrieden und kam zu dem Schluss, dass es wenig sinnvoll ist, so etwas wie perfekte E-Mail-Betreffzeilen überhaupt anzupreisen. Und doch habe ich zahlreiche Artikel mit sehr ähnlichen Titeln gefunden, teilweise mit hunderten angeblich todsicheren Tricks. Warum ich das für schlicht nicht möglich halte? Darum:
Unterstützende Faktoren
Ich will natürlich in keiner Weise behaupten, dass es weder gute noch schlechte Betreffzeilen gibt. Ganz im Gegenteil. Vor allem wenn Ihr Gegenüber ohne Textvorschau in seinem Posteingang arbeitet, sind Ihr Name (bzw. die Absendeadresse) und der Betreff die einzigen Faktoren, die ihn dazu motivieren, Ihre E-Mail zu öffnen oder sie sofort ungelesen in den Papierkorb zu schieben. Oder noch schlimmer – sie als Spam zu markieren. Und dabei ist ganz egal, wie großartig der Inhalt auch gewesen sein könnte.
Auch spielt hier der Versandzeitpunkt eine gewisse Rolle. Beispielsweise gehen Mails in der Menge an Nachrichten, die sich im Laufe eines Wochenendes oder Urlaubs ansammeln, gerne mal unter. Deshalb sind Freitagnachmittag oder Sonntagnacht nicht unbedingt die besten Zeitpunkte, um Ihre Interessenten an ein Telefonat zu erinnern. Wenn Sie etwas mehr zum Thema Versandzeitpunkt erfahren wollen, gibt Ihnen meine Kollegin Friederike Falkenberg in unserem Webinar E-Mail Marketing einige nützliche Hinweise.
Aber zurück zur Betreffgestaltung. Es gibt durchaus ein paar Hilfestellungen, die man beim Formulieren im Hinterkopf behalten sollte.
Die wichtigsten Elemente
Wie angedeutet, haben Sie oft nur eine relativ kurze Aufmerksamkeitsspanne, die Sie sich in der Ansprache Ihres gewünschten Kunden zu Nutze machen können. Das bedeutet, der Betreff Ihrer Sales E-Mail sollte im Regelfall kurz und prägnant sein, muss dabei Aufmerksamkeit und Interesse wecken und das am Besten, ohne schon zu viel zu verraten. Der Interessent soll schließlich die ganze Mail lesen und möglichst noch einen Link klicken oder Ihnen sogar antworten, nicht wahr?
So leicht es hier beschrieben ist, so schwierig ist es tatsächlich, einen solchen Betreff aus dem Ärmel zu schütteln. Sie können zum einen versuchen, etwas aus der Reihe zu tanzen. Denn Dinge, die auffällig anders sind, als wir es gewohnt sind oder erwarten, fallen stärker auf und bleiben auch leichter im Gedächtnis. Deshalb können Emoticons, Humor und auch übermäßig lange oder sogar fehlende Betreffzeilen aus dem Berg an täglich erhaltenen Nachrichten herausstechen. Allerdings gilt es, diese Strategien eher sporadisch und auch mit etwas Vorsicht einzusetzen. Also vor allem bei Kontakten, die Sie bereits kennen und deshalb gut einschätzen können.
Darüber hinaus gibt es aber noch den ein oder anderen psychologischen Spielball, der Ihre Öffnungsraten positiv beeinflussen kann.
Die Natur des Menschen
Es gibt einige psychologische Effekte, denen wir uns nur schwer entziehen können – und zwar wir alle. Oder zumindest fast alle! Obwohl diese Motivatoren längst kein Geheimnis mehr sind, schadet es auch nicht, sie sich hin und wieder vor Augen zu führen.
FOMO
Fear Of Missing Out – also die Angst, etwas zu verpassen, ist uns allen irgendwie vertraut oder? Gerade große Versandhäuser wie beispielsweise Amazon und Co. nutzen diese Strategie gerne. Sicherlich kommen Ihnen rot markierte Hinweise wie "Nur noch zwei Stück auf Lager", "Nur solange der Vorrat reicht" oder auch ein ganz dramatisch ablaufender Countdown bekannt vor? Eben, das hat auch seine Gründe.
Neugier
Eben weil wir tendenziell als Spezies auch neugierig sind, funktionieren Cliffhanger und (offene) Fragen gut in Betreffzeilen. Ein "Wussten Sie schon…" kann entweder gefolgt sein von einem von einem Tip zu einem interessanten Thema oder einem Problem, dass Sie mit Ihrem Kontakt bereits besprochen haben. Manchmal sogar erst in der E-Mail selbst ausgeführt werden. Doch allein das Fragezeichen weckt den menschlichen Wissensdurst ein bisschen.
Zeigarnik Effekt
Der Zeigarnik Effekt besagt, dass Menschen sich besser an Dinge erinnern, die sie nicht zu Ende gebracht haben, als an Dinge, die sie abgeschlossen haben. Vielleicht kennen Sie das Gefühl, dass sich nachts gerne mal die Gedanken um alle die Aufgaben drehen, die noch anstehen anstatt um das gute Gefühl, heute wirklich viel geschafft zu haben? Im Umkehrschluss bedeutet das: Menschen sind prinzipiell bestrebt, Angefangenes auch abzuschließen. Sogar wenn Sie also nur ein "momentan nicht" erhalten – auch das hilft Ihnen im Vertrieb weiter. Schließlich können Sie Ihre Kräfte dann auf aussichtsreichere Kontakte konzentrieren. Und im besten Fall haben Sie den Faden wieder aufgenommen.
Soziale Bestätigung
Noch so ein Phänomen: So sehr wir Menschen nach Individualität streben – wir tun gerne das, was andere vor uns bereits getan haben, folgen dem Rat von anderen etc. Gerne bediene ich mich hier nochmals des oben bereits genannten Amazon-Beispiels. Kennen Sie die Rubrik "Kunden die [was auch immer Sie gerade angesehen haben] gekauft haben, kauften auch…"? Aus dem gleichen Grund sind auch Testimonials und Case Studies hilfreiche Inhalte in Marketing und Verkauf! Nichts ist überzeugender, als ein bereits begeisterter Kunde.
Deshalb ist es auch eine gute Strategie, sich von gemeinsamen Bekannten vorstellen zu lassen oder die Verbindung selbst in einem Betreff zu erwähnen – natürlich nur mit Erlaubnis.
Warum ich gegen ultimative Tipps bin?
Sie mögen jetzt denken, das klingt doch alles schon nach guten Tipps. Gut – ja. Ultimativ? Eben nicht! Denn: Ultimativ sagt für mich aus, dass etwas in jedem Fall funktioniert. Und das gibt es schlicht nicht. Auch wenn Sie diese Strategien auf jeden Fall berücksichtigt sollten, um die Kommunikation mit interessierten Kontakten weiterzuführen. Sie werden niemanden damit aus der Reserve locken, für den Ihr Angebot nicht relevant ist. Deshalb ist die beste Devise: Personalisierung!
Versuchen Sie so gut wie möglich auf bereits bekannte Verbindungen, Gesprächsthemen und Interessen einzugehen. Diese eine Standard-Betreffzeile, die Ihnen sämtliche Türen öffnen kann, werden Sie vergeblich suchen.
Ich möchte Ihnen noch ein Wort der Warnung mit auf den Weg geben. Einige der im Netz kursierenden "ultimativen Tipps" würde ich mit Vorsicht genießen und auf jeden Fall zweimal überlegen, ob sie für Kontakte auch geeignet sind.
Zu früh zu persönlich werden
Auch wenn ich Ihnen rate, Ihren Content auf den jeweiligen Empfänger zuzuschneiden, bedeutet personalisiert nicht gleichzeitig auch persönlich! Denken Sie über Ihre Buyer Persona nach: Würden Sie diese Person im ersten Meeting auch einfach so duzen und mit dem Vornamen ansprechen? Alter und Position sind hier unbedingt zu beachten, sowie auch unterschiedliche Verhaltensweisen in B2C und B2B! Im Zweifelsfall würde ich vor allem bei Entscheidern und älteren Semestern zu einer eher formellen Ansprache raten.
Ebenso habe ich in einigen Artikeln persönliche Empfehlungen als besonderen Tipp entdeckt. Hier möchte ich kurz unterscheiden: Wenn mir jemand einen professionellen Tipp mit dem Zusatz weiterleitet, er habe ihn bereits selbst erfolgreich getestet – so finde ich das durchaus interessant. Warum nicht von den Erfahrungen anderer profitieren? Doch halte ich den Vorschlag, eine Abend- oder Wochenendgestaltung für den potenziellen Kunden zu entwerfen für etwas anmaßend. Zum einen muss man sein Gegenüber schon sehr gut kennen, um etwas Passendes in Erfahrung zu bringen. Und zum anderen – wahrscheinlich fände ich es noch befremdlicher, wenn jemand tatsächlich in's Schwarze trifft. Schließlich ist damit jede Grenze zwischen professioneller und persönlicher Interaktion verwischt.
Zu reißerisch
Auffallen um jeden Preis ist nicht immer die beste Idee. Im schlimmsten Fall landet selbst eine liebevoll verfasste Vertriebs-Mail durch eine übertriebene Formulierung sogar im Spam-Ordner. Der inflationäre Gebrauch von Emoticons, Großbuchstaben und Satzzeichen ist also wenig ratsam. Vielleicht geht es Ihnen so wie mir und Sie fühlen sich davon auch ein bisschen angeschrien? Nicht wirklich die Assoziation, die wir in unseren potenziellen Kunden hervorrufen wollen…
Am Thema vorbei
Generell sollten Sie auch beachten, dass Ihnen auch die beste Öffnungsrate nicht weiterhilft, wenn die Kommunikation mit Ihrem Lead danach abbricht. Ganz im Gegenteil soll eine weiterführende Konversation gestartet werden. Deshalb sollten Sie in Ihren Betreffzeilen keine Versprechen machen, die Ihre E-Mail nicht halten kann. Ebenso wenig empfiehlt es sich, einen Betreff zu wählen, der zwar möglicherweise gut performt, aber mit der letztendlichen Aussage Ihrer E-Mail nicht das Geringste zu tun hat. Damit verwirren Sie Ihr Gegenüber nur und wenn Sie Pech haben, findet die nächste Nachricht keine Beachtung mehr. Den Trick, Prospects mit einem süßen Panda-Video aufzuheitern, würde ich also ebenso getrost in den Spam-Ordner verbannen. Und ja – auch den habe ich in meiner Recherche tatsächlich entdeckt!
Spaß beiseite
E-Mails sind nach wie vor ein zurecht beliebtes Werkzeug, im Inbound Marketing. Ich will Ihnen sicherlich auch nicht jeden Scherz verbieten. Wenn Sie bereits ein sehr gutes Verhältnis zu Ihren Interessenten aufgebaut haben, kann das Ihre Beziehung sogar stärken. Für den Rest allerdings würde ich Ihnen als Basis eher eine gesunde Mischung aus Professionalität und Relevanz empfehlen.
