Wenn Sie sich mit dem Thema Online-Marketing auseinander setzen, sind Sie bestimmt schon einmal über den Begriff Call-To-Action (oder kurz CTA) gestolpert. Kein Wunder! CTAs spielen eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, Besucher einer Website zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Die ständige Analyse und Optimierung von Calls-To-Action ist eine der grundlegenden Anforderungen im Inbound-Marketing und eine eigene Wissenschaft für sich. In diesem Artikel möchte ich jedoch keine Handlungsempfehlung im Sinne von "Machen Sie Ihre Buttons Scharlachrot!" abgeben, sondern vielmehr einen Einblick vermitteln, welche Arten von CTAs wir an welcher Stelle einsetzen, anhand welcher KPIs wir deren Performance beurteilen und welche Schlüsse wir daraus ziehen. Ich möchte Ihnen also zeigen, wie wir bei der Optimierung unserer Calls-To-Action vorgehen.
Was ist ein Call-To-Action?
Zunächst ist es sinnvoll, einzuschränken, was wir eigentlich meinen, wenn wir auf unserer Website von CTA sprechen.
Ein Call-To-Action ist im eigentlichen Wortsinne zunächst einmal nichts anderes als eine Handlungsaufforderung und als solche ein grundlegendes Prinzip im Marketing:
Sie planen eine Maßnahme und definieren ein Ziel. Die Beurteilung, ob das Ziel erreicht wurde, ist am einfachsten, wenn es eine klare Aufforderung gibt, was der Empfänger tun soll. Calls-To-Action werden natürlich nicht nur im Online-Marketing, sondern häufig auch in der klassischen Werbung verwendet. (z.B. "Jetzt probefahren!")
Im Online-Marketing ist es jedoch viel einfacher, die Performance zu beurteilen, weil hier die Handlungsaufforderung direkt mit der Aktion in Verbindung steht und die Reaktion des Besuchers dadurch konkret messbar ist.
Wie verwenden wir den Begriff Call-To-Action?
Wir fassen den Begriff auf unserer Website sehr eng. Natürlich ist ein Formular auch eine Art Handlungsaufforderung (z.B. "Jetzt anmelden!" in unserem Newsletter-Formular), deren Ergebnis jedoch eine Konversion ist – die Konversionsrate ist für uns eine eigene Kennzahl, die sich in der Regel auf das Abschicken von Formularen bezieht.
» Mehr dazu lesen Sie hier: Conversion Rate Optimierung: Grundlagen, Ziele und Maßnahmen
Wenn wir hier in unserem Blog oder auf unserer Website von CTAs sprechen, meinen wir in den allermeisten Fällen Verlinkungen, deren Performance wir an Hand der Kennzahlen Click-Through-Rate (das Verhältnis zwischen "CTA gesehen" und "CTA angeklickt") und Click-to-Submission-Rate (Verhältnis zwischen "CTA angeklickt" und der daraus resultierenden Conversion) überwachen.
Welche Arten von CTAs setzen wir ein?
Auf unserer Website befinden sich unterschiedliche Typen von Calls-To-Action, die sich im Prinzip nur durch Ihre Optik unterscheiden.
Der Button
Der Button ist die wohl ursprünglichste Art eines Calls-To-Action und weißt normalerweise sehr gute Klickraten auf. Der Grund liegt vermutlich darin, dass er unmittelbar ins Auge sticht und seine Funktionsweise mittlerweile im kollektiven Bewusstsein verankert ist. Ein Button macht auf dem ersten Blick klar: Dieses Element kann man anklicken und dann passiert irgend etwas.
Wir verwenden Buttons vor allem auf den eher statischen Webseiten – also zum Beispiel auf der Startseite sowie den Seiten auf denen wir unsere Downloads anbieten und unsere Webinare ankündigen. Aber auch auf unseren Thank-You-Pages finden Sie (vorausgesetzt Sie haben Ihre E-Mail-Adresse vorher bereits bestätigt) jeweils einen zentraler CTA über den Sie zum jeweils angeforderten Dokument gelangen.
Der Grund, warum wir diese Art von Call-To-Action eher selten im Blog verwenden, liegt vor allem darin, dass dieser nur wenig Platz für die Einordnung des jeweiligen Kontexts bietet. Er reduziert sich auf die reine Handlungsaufforderung. Welches Whitepaper man genau herunterlädt wird meist erst aus dem Umfeld des CTAs ersichtlich.
Der "Bild-CTA"
Diese Art von Call-To-Action verwenden wir normalerweise in unserem Blog. Und zwar zum einen in der Sidebar oben rechts und zum anderen unter (nahezu) jedem Blogpost. Hier handelt es sich um Grafiken, die mit einem Bildbearbeitungsprogramm erstellt werden und den Nutzen des jeweiligen Content-Offers hervorheben. Der ausführlichere Kontext ist in der Regel durch den Artikel-Inhalt gegeben.
Zur Performance des Bild-CTAs haben wir im Laufe der Zeit folgende (wenig überraschende) Erkenntnisse gewonnen:
Die CTAs im Blog weisen eine deutlich bessere Performance auf, wenn das Content-Offer eine Ergänzung zum Artikelthema ist.
Ein Beispiel: In unseren Artikeln zum Thema Buyer Persona geht es meist darum, warum dieses Konzept sinnvoll ist und welche Bedeutung es in der konkreten Anwendung hat. Zu diesen Artikeln bieten wir in der Regeln ein kostenloses Whitepaper mit einem Buyer Persona Template an.
Das Content-Offer ist also eine sinnvolle Ergänzung, weil dem Leser erst die Bedeutung des Konzepts erklärt wird und er dann mit dem Whitepaper direkt loslegen und seine eigenen Buyer Personas erstellen kann.
Der CTA oben rechts hat nahezu immer eine deutlich schlechtere Click-Through-Rate als derjenige, der sich unter dem Artikel befindet.
Der allergrößte Teil unseres Traffics kommt über Suchmaschinen. Daher liegt der Verdacht nahe, dass die Besucher mit einer Fragestellung auf die Seite kommen, die in einem unserer Artikel behandelt wird.
Vgl. dazu: SEO-Grundlagen: Ziele einer Website & Die Suchintention – das A und O der Keyword-Recherche.
Das heißt, der Fokus liegt vermutlich erstmal auf dem Artikelinhalt selbst und der Inhalt der Sidebar wird erstmal ausgeblendet.
Um zu verdeutlichen, dass es sich um ein anklickbares Element handelt, verwenden wir auch hier ein "Button-artiges" Bildelement und zusätzlich einen Mouse-Over-Effekt.
Eine Variante des Bild-CTAs verwenden wir auch auf unserer Startseite, den Thank-You-Pages sowie unserer DOI-Bestätigungsseite.
Da es sich hier um eine Art Aufzählung verschiedener Content-Offer handelt, werden dabei lediglich die verlinkten Cover der jeweiligen Whitepaper verwendet. Das dient zum einen dazu, das "Produkt" als Gegenstand zu präsentieren, zum anderen ist es eine bequeme Art, viele Informationen auf einem Blick zu präsentieren.
An dieser Stelle fällt ein Punkt besonders auf:
Die Performance dieser CTAs ist auf der Startseite eher mau – das heißt die Click-Through-Rate CTR ist im Schnitt unter einem Prozent. Auf der Bestätigungsseite für den Double-Opt-In und auf den Thank-You Pages funktionieren die selben Calls-To-Action deutlich besser. Hier liegt die CTR im Schnitt über zehn Prozent.
Welche Erkenntnis kann man daraus ziehen? Auch hier wird deutlich, dass die Gestaltung eines CTAs zwar ein Faktor sein kann (dazu später mehr) – aber eben nicht das alleinige Erfolgskriterium ist. Die Positionierung und der Kontext scheinen weitaus wichtigere Kriterien zu sein.
Auf der Startseite befinden sich diese CTAs relativ weit unten – man muss erst bis zum Ende scrollen, bis man die CTAs zu Gesicht bekommt. Zudem ist die Startseite häufig eine Seite, die im Vergleich zu einem Blogpost weniger gelesen, als viel mehr überflogen wird. Auch auf den DOI- und den Thank-You-Pages befinden sich die Calls-To-Action am Ende der Seite – diese Seiten beinhalten allerdings nicht so viele Informationen und sind damit auch nicht so lang, sodass die CTAs viel früher wahrgenommen werden.
Da wir für jede Landing Page eine eigene Thank-You-Page verwenden, ist es hier relativ einfach (und sinnvoll) auf einen thematischen Bezug zum ursprünglichen Content-Offer zu achten.
Ein Beispiel: Wenn sich jemand unser Whitepaper zum Thema Bloggen herunterlädt, bekommt er auf der Thank-You-Page passende Calls-To-Action angezeigt (Onpage-SEO für Blogposts, Content-Planungstool und Webinarplanung)
Aufgrund ihres "Dashboard"-Charakters ist eine solche Kontextualisierung auf der Startseite natürlich eher schwierig – wenn auch nicht gänzlich unmöglich. In HubSpot haben wir die Möglichkeit, CTAs zu verwenden, die sich an den einzelnen Nutzer anpassen (sogenannte SMART-CTAs).
Inline CTAs
Im Blog verwenden wir zusätzlich zu den beiden Bild-CTAs mittlerweile regelmäßig sogenannte Inline-CTAs. Hierbei handelt es sich um Calls-To-Action, die im Prinzip aussehen wie ein normaler Link – also relativ unspektakulär.
Erstaunlicherweise haben diese schlichten Links in Blogposts meistens eine deutlich höhere Click-Through-Rate.
Beispiel: Vergleich der Performance von drei CTAs, die zum selben Content-Offer gehören und im Blog verwendet werden.
Warum das so ist? Unsere Vermutung ist, dass die sogenannte Banner-Blindheit eine Rolle spielen könnte. Wir alle sind bereits so übersättigt mit Werbebannern, dass wir mittlerweile einen Adblocker in unserem Kopf haben. Wir bemerken Werbebanner häufig gar nicht mehr, so dass die optischen CTAs eventuell viel weniger wahrgenommen werden als ein normaler Link innerhalb eines Textes.
Wie optimieren wir unsere Calls-To-Action?
Wir finden die ständige Optimierung unserer Conversion-Rate sehr wichtig. Von der Newsletter-Anmeldung mal abgesehen, findet die Konversion eines Kontaktes in den allermeisten Fällen auf einer Landing Page statt. Natürlich bewerben wir die Landing Pages auch über andere Kanäle (z.B. Social Media und E-Mails). Verlinkungen innerhalb der Website sorgen jedoch für den kontinuierlichen Traffic auf unsere Landing Pages – eine Erhöhung oder Verschlechterung der CTR eines CTA hat demnach auch langfristige Auswirkungen auf die Anzahl der generierten Kontakte. Mehr Traffic auf eine Landing Page mit konstanter Konversionsrate erzeugt logischerweise mehr Kontakte.
Daher ist es sinnvoll, regelmäßig über Optimierungsmöglichkeiten an dieser Stelle nachzudenken und zu diesem Zweck möglichst viele und eindeutige Daten zur Performance zu erheben.
Ein paar Beispiele zur Optimierung von CTAs:
Um den Einfluss der Position zu überprüfen, ist es sinnvoll, für jede Platzierung einen eigenen CTA zu verwenden – auch wenn es sich optisch/inhaltlich um den selben Call-To-Action handelt wie an einer anderen Stelle.
Um den Einfluss der Gestaltung oder der Formulierung der Handlungsaufforderung zu testen, bieten sich A/B-Tests an. In HubSpot ist es sehr einfach, solche Tests (nicht nur mit CTAs, sondern z.B. auch mit Landing Pages oder E-Mails) durchzuführen. Um möglichst genaue Rückschlüsse ziehen zu können, ist es sinnvoll, bei den unterschiedlichen Versionen immer nur ein Element zu verändern und eine gewisse Fallgröße (also z.B. jeweils 1.000 Views) abzuwarten.
Mit Hilfe eines A/B-Tests haben wir es beispielsweise geschafft, die CTR bei unserem Buyer-Persona-Template (siehe oben) von ca. zwei Prozent auf gut sieben Prozent zu erhöhen – in diesem Fall durch eine optisch auffallendere Gestaltung.
Fazit
Wie Sie sehen, ist die Optimierung von Calls-To-Action eine Wissenschaft für sich und ein Prozess, der niemals abgeschlossen sein sollte.
Generell ist es sinnvoll, so viele Daten wie möglich zu sammeln – dennoch halte ich es für wichtig, zu betonen, dass man nicht nur die nackten Zahlen entscheiden lässt, sondern diese immer in einem größeren Zusammenhang zu setzen sind. (vgl. dazu auch Was sagen Sitzung, Sitzungsdauer und Absprungrate eigentlich aus?)
