Jedesmal, wenn irgendjemand etwas googelt, äußert er in gewisser Weise einen Wunsch, der sich in unterschiedliche Kategorien einordnen lässt. Die Algorithmen der Suchmaschinen werden laufend schlauer und versuchen, die eigentliche Absicht hinter einer Suchanfrage herauszufinden. Welche Arten von Suchintentionen gibt es und warum ist es wichtig, diese bei der Keyword-Recherche und der Suchmaschinenoptimierung einer Website zu berücksichtigen?
Der Grund, warum Suchmaschinen – allen voran natürlich Google – schon lange nicht mehr wie "dumme Maschinen" im Sinne einer simplen Datenbankabfrage funktionieren ("zeige mir alle Ergebnisse zum Begriff XY"), sondern immer "intelligentere" Züge annehmen, ist relativ einfach zu erklären:
Die Qualität der angezeigten Suchergebnisse ist das Kriterium schlechthin, ob die Nutzer mit der Dienstleistung einer Suchmaschine zufrieden sind oder eben nicht. Wenn die Nutzer auf einmal feststellen, dass ein anderer Dienst bessere Ergebnisse liefert, werden sie ab sofort diesen benutzen. So gab es bereits eine Reihe von etablierten Suchmaschinen, bevor Google den Markt betrat und sie wurden nahezu komplett verdrängt, weil Google bessere Ergebnisse lieferte. Alphabet – also der Mutterkonzern, unter dem mittlerweile sämtliche Geschäftsfelder von Google organisiert sind – hätte ein riesiges Problem, wenn seine Suchmaschine seine dominierende Rolle verlieren würde, da hier der allergrößte Teil des Gesamtumsatzes generiert wird.
Daher unternimmt Google die größten Anstrengungen, um die Qualität seiner Ergebnisse und damit die Zufriedenheit seiner Nutzer immer weiter zu verbessern.
Google weist in seinen Quality Rater Guidelines darauf hin, dass die Suchmaschine zuerst untersucht, welche Art von Suchinteresse hinter einer Suchanfrage steckt und erst in einem zweiten Schritt auf dieser Basis die dafür in Frage kommenden Ergebnisse generiert.
Welche Arten von Suchintentionen lassen sich unterscheiden?
Über die genaue Anzahl von sinnvollen Kategorien lässt sich streiten – im Grunde handelt es sich jedoch um drei bis vier Absichten, die sich hinter einer Suchanfrage verstecken können.
- Informationsgetriebene Suchanfragen
- Transaktionsgetriebene Suchanfragen
- Kommerzielle Interessen
- Navigationsgetriebene Suchanfragen
Zusätzlich können die beiden Faktoren Regionalität und Aktualität eine Rolle spielen.
Informationale Suchanfragen
Diese Kategorie von Suchen zeichnet sich dadurch aus, dass der User ein Problem hat, für das er eine Lösung braucht.
Anders ausgedrückt: Jemand weiß etwas nicht und erhofft sich eine Antwort auf die implizit gestellte Frage.
Beispiel 1: Lemmy Kilmister Alter
Heißt übersetzt: "Wie alt ist Lemmy Kilmister geworden?"
Google erkennt also, dass hier jemand gezielt auf der Suche nach einer Antwort ist und passt seine Suchergebnisse dementsprechend an. Auf viele Fragen dieser Art zeigt Google das Ergebnis mittlerweile direkt in den Search Engine Result Pages SERPs an. Das ist zwar für Webseiten-Betreiber ärgerlich, da dadurch kein Traffic für sie abfällt, es dient aber dem Nutzer, der ja ein Interesse an der Antwort und nicht am Aufrufen einer Website hat.
Beispiel 2: Desoxyribonukleinsäure
Heißt übersetzt: "Was ist das?"
Beim ersten Beispiel ist die Frage schon durch den Zusatz "Alter" erkennbar und naheliegend.
Dieses Verhalten zeigt sich jedoch auch, wenn man ein Keyword wie "Desoxyribonukleinsäure" verwendet, worin zwar keine explizite Fragestellung vorhanden ist, diese jedoch impliziert wird.
Beispiel 3: Auto weißer Rauch beim Starten
Heißt übersetzt: "Mein Auto zeigt ein unnormales Verhalten. Wenn ich den Motor starte, kommt weißer Rauch aus dem Auspuff. Was könnte die Ursache sein?"
Auch das dritte Beispiel ist nicht direkt als Frage formuliert. Es handelt sich vielmehr um eine Problem- bzw. Symptombeschreibung. Dennoch erscheinen in den vordersten Rängen keine Seiten, die genau diese Formulierung enthalten, sondern die, die sich mit der Symptomatik beschäftigen.
Transaktionale und kommerzielle Suchanfragen
Diese beiden Kategorien ähneln sich ein wenig. In beiden Fällen will der Nutzer eine gewisse Handlung durchführen. Er hat also bereits eine feste Vorstellung vom Ergebnis seiner Suche. Es geht eher um die Frage, wo er dieses Ergebnis findet.
Beispiel 1: Kreator Gods of Violence Video
Heißt übersetzt: "Ich weiß, dass es dieses Video gibt, ich würde es gerne sehen."
Beispiel 2: Download Imageoptim
Heißt übersetzt: "Ich weiß, was dieses Programm tut und möchte es gerne irgendwo herunterladen."
Im Unterschied zu transaktionalen Suchanfragen, beinhalten kommerzielle Suchanfragen eine Kaufabsicht.
Beispiel: Adidas NEO
Heißt übersetzt: "Ich interessiere mich für diese Marke. Wo kann ich diese Schuhe kaufen?"
Diese Keywords bestehen also meist aus Marken- oder Produktkategorien. Durch die dahinterliegende Kaufabsicht werden natürlich auch verstärkt dementsprechende Werbeanzeigen ausgespielt.
Navigationale Suchanfragen
Diese Arten von Suchanfragen sind in der Bequemlichkeit von Nutzern begründet. Sie wissen schon genau, wo sie eigentlich hinmöchten, kennen eigentlich auch schon die Website, wo die jeweilige Information zu finden ist, ersparen sich jedoch die Mühe, erst eine komplette URL einzugeben, um sich anschließend durch die Navigation zu hangeln.
Das Ziel bzw. das Bewusstsein für eine Marke ist also im Prinzip schon vorhanden. Häufig interessesiert man sich für eine gewisses Unternehmen, weil man z.B. offline eine Werbekampagne gesehen hat und sich näher informieren möchte.
Beispiel: Uni Regensburg Medienwissenschaft Sprechstunde
Heißt übersetzt: "Ich möchte gerne wissen, wann an der Universität Regensburg die Sprechstunde des Lehrstuhls für Medienwissenschaft stattfindet, will mich aber nicht durch die komplette Website klicken müssen."
Regionalität
Gerade wenn es sich um eine regional angebotene Dienstleistung handelt, spielt der Faktor Aufenthaltsort eine große Rolle. Zum Teil ist hierfür nicht einmal eine Ortsangabe nötig, wenn es anderweitige Hinweise auf den Aufenthaltort des Suchenden gibt. So liefert bei mir eine Suche nach "Zahnarzt" eine Auflistung von Zahnarztpraxen in Regensburg und Umgebung.
Aktualität
Suchbegriffe können von Haus aus einen aktuellen Charakter haben (z.B. Wetter Regensburg, Donald Trump, usw.) – sie können diesen aber auch von jetzt auf gleich erhalten. So kann ein Interview mit einer Person, welches eigentlich einem informationellen Interesse diente, schlagartig "newsworthy" werden, wenn diese Person aus irgendeinem Grund plötzlich in die Schlagzeilen geraten ist.
Die Suchintention und ihre Bedeutung für SEO
Die Zufriedenheit des Nutzers mit den präsentierten Ergebnissen spielt für Google eine immense Rolle. Um dies zu erreichen, empfiehlt es sich folgende Fragen zu stellen:
- Für welche Suchanfrage möchte ich mit einer Seite in den Suchergebnissen auftauchen?
- Was erwartet ein Nutzer, wenn er diese Suchanfrage stellt?
- Erfüllt meine Seite diese Erwartungen?
Wenn ja: Gibt es Stellschrauben, um die jeweilige Seite besser auf diese Keywords zu optimieren?
Wenn nein: Liegt es in meinem Interesse, die Inhalte / Funktion der Seite dahingehend anzupassen oder ist es sinnvoller, diese Keywords zu überdenken?
Der einfachste Weg um herauszufinden, wie Google die Intention eines Keywords einschätzt, ist, selbst danach zu suchen und die Charakteristik der angezeigten Suchergebnisse zu analysieren. Um ein möglichst neutrales Suchergebnis zu erhalten, empfielt es sich, dazu den Inkognito-Modus des Browser zu verwenden.
Was bedeutet das in Hinblick auf den Inbound-Marketing-Prozess?
Inbound-Marketing verfolgt eine klar definierte Strategie. Potenzielle Kunden sollen bereits in der Frühphase ihrer Recherche (der sogenannten Awareness Stage) mit hilfreichen Informationen abgeholt werden. Zu diesem Zeitpunkt hat der Besucher noch nicht mal ein klares Bewusstsein über sein eigentliches Problem, welches durch ein Produkt oder eine Dienstleistung gelöst werden könnte.
Ein Mittel, diese Information bereit zu stellen, sind suchmaschinenoptimerte Blogposts. (Dass ein Blogpost auch andere Funktionen übernehmen kann, beschreiben wir übrigens im Artikel "Content Strategie: Was, für wen, wie?").
Kaufentscheidungen sind in den allermeisten Fällen von längerfristigen Rechercheprozessen geprägt. Und diese beginnen mit einer informationgetriebenen Suchanfrage, die nicht wirklich ein Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung beinhaltet.
Um das Beispiel von oben noch einmal aufzugreifen: Wenn jemand feststellt, dass bei seinem Auto plötzlich weißer Rauch aus dem Auspuff kommt, stellt er ein Symptom fest. Die Recherche beginnt also mit der Suche nach dem eigentlichen Problem. Er ist sich noch nicht im Klaren darüber, dass dieses Problem eine kaputte Zylinderkopfdichtung sein könnte.
Sobald er sich dieser Möglichkeit bewusst ist, wird er wissen wollen, wie man eine kaputte Zylinderkopfdichtung reparieren kann, ob er das selber tun kann oder ob er das lieber einem Profi überlässt (Consideration Stage).
Schließlich wird er vermutlich die Entscheidung treffen, dass er dazu professionelle Hilfe benötigt. Er vergleicht zunächst die Preise bei verschiedenen Reperaturdiensten, holt Empfehlungen von Bekannten ein oder wendet sich direkt an seinen Vertragshändler. Er trifft eine Entscheidung. (Decision Stage).
Im Idealfall holt Ihre Website potenzielle Kunden in allen drei Phasen der Recherche ab.
Der Fokus Ihres Blogs sollte jedoch auf der Awareness Stage liegen. Der allergrößte Teil Ihrer Website-Besucher steht noch nicht vor einer unmittelbaren Kaufentscheidung. Der Fokus ihrer Keywordstrategie sollte – gerade beim Blog – daher auf Themen der Awareness und der Consideration Stage liegen.
Dementsprechend ist es sinnvoll, sich bei der Planung eines suchmaschinenoptimierten Blogposts folgende Fragen zu stellen:
- Mit welchen Symptomen schlagen sich meine potenziellen Kunden herum?
- Welche Suchbegriffe werden dabei verwendet?
- Lässt das Suchvolumen darauf schließen, dass das Thema relevant genug ist?
- Kann ich dieses Thema inhaltlich umfassend bearbeiten?
- Hab ich weitere Anknüpfungspunkte, die zu den potenziellen Website-Besuchern passen?
Die Zahl der monatlichen Suchanfragen spielt also durchaus eine Rolle bei der Beurteilung der Relevanz eines Themas – sie sollte jedoch nicht das alleinige Kriterium darstellen.
Ein Beispiel:
Ich setze mich in letzter Zeit intensiv mit der Google Search Console auseinander. Ein Thema, das grundsätzlich relevant für jemanden ist, der sich im Bereich Online-Marketing bewegt.
Das Keyword "search console" hat ein hohes durchschnittliches Suchvolumen im sechsstelligen Bereich. Es handelt sich jedoch um ein Produkt (welches gleichzeitig genügend Erklärungspotenzial bietet). Daher habe ich mich bei jedem Artikel auf einen bestimmten Aspekt zur Anwendung dieses Tools konzentriert.
Ergebnis: Schon nach kürzester Zeit, haben wir zum Suchbegriff "Search Console einrichten" einen Platz auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse erreicht.
Natürlich ist es auch wichtig, Informationen anzubieten, die sich im Zusammenhang der unmittelbaren Kaufentscheidung ergeben (Was kostet ...? Welche Dienstleistungen bieten Sie an? Warum sind Sie besser als Ihre Mitbewerber? Welche Referenzen gibt es?)
Themen dieser Art sollten nach der Philosophie des Inbound-Marketings jedoch in Ihrem Blog eher eine untergeordnete Rolle spielen und tendenziell eher auf Ihrer Website stattfinden.
Fazit:
Das komplexe Thema SEO lässt sich auf eine einfache Formel reduzieren, an deren Gültigkeit sich so schnell nichts ändern wird: Wer es schafft, den Erwartungen seiner Besucher am besten gerecht zu werden und Ihnen dabei die beste Erfahrung bietet, wird Erfolg haben.
Das zu schaffen ist jedoch im Detail komplizierter, als es sich zunächst anhört, da verschiedenste Teilbereiche eine Rolle spielen (Technik, Aufbereitung der Inhalte und der Seitenstruktur, semantische Planung, Optimierung der Usability, usw....).
Ein Anfang ist es jedoch, zu wissen, wer die Nutzer sein sollen, und welche Erwartungen diese aller Wahrscheinlichkeit haben.
