Die Anzahl der Unternehmen, die keine eigene Website haben, dürfte mittlerweile nicht mehr allzu groß sein. Und auch der Gedanke, dass es nicht ganz unwichtig ist, dass diese in den Tiefen des Internets gefunden wird, ist nicht unbedingt revolutionär. Die meisten Unternehmer sind sich also der Bedeutung einer gut sicht- und findbaren Website bewusst. Aber wie kommt man zu einer solchen Seite? Wo bietet sich üblicherweise das größte Verbesserungspotenzial?
Das Thema Suchmaschinenoptimierung ist ein weites Feld. Je mehr man sich damit auseinandersetzt, desto komplizierter wird das Ganze. Das Problem: Versucht man in die Materie einzusteigen, stößt man auf eine Vielzahl von Informationen ("über 200 Rankingfaktoren", "Google bevorzugt nun den Mobile Index", "Page-Speed ist wichtig", ...) die zwar nicht notwendigerweise falsch sind, aber eventuell dafür sorgen, dass man sich in Details verrennt und Maßnahmen ergreift, ohne das Fundament an SEO-Grundlagen gesichert zu haben.
WEN möchten Sie WIE und aus WELCHEM GRUND erreichen?
Es mag zwar ein wenig banal klingen, dennoch zeigt die Erfahrung, dass die Ziele, die mit einer Website erreicht werden sollen, innerhalb des Unternehmens häufig gar nicht so genau definiert sind. Man hat halt eine Website, weil das ja heutzutage selbstverständlich ist.
Ohne definiertes Ziel ist es jedoch unmöglich zu überprüfen, ob sich die Investition von Zeit und Geld, die man in den Betrieb einer Website steckt, überhaupt lohnt.
In Hinblick auf die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen lassen sich bei einer Unternehmenswebsite drei grobe Ebenen von Zielen differenzieren, die jeweils unterschiedlich ambitioniert sind.
Mir ist bewusst, dass es natürlich noch viel mehr Ziele geben kann, die eine Website haben kann (z.B. wenn ein Online-Shop integriert ist). Ich beziehe mich hier jedoch auf die Website eines B2B-Unternehmens, dessen Tätigkeit nicht regional beschränkt ist und eine Dienstleistung anbietet, die eine gewisse Investitionsgröße voraussetzt.
#1: Name des Unternehmens
Dass die eigene Website in den Suchergebnissen ganz oben erscheint, wenn jemand nach dem Namen des Unternehmens sucht, sollte eigentlich die absolute Grundvoraussetzung sein.
Noch schöner ist es natürlich, wenn daneben gleich der passende Unternehmenseintrag aus Google MyBusiness mit allen wesentlichen Unternehmensinformationen (Öffnungszeiten, Anfahrt, Kontaktdaten, Bewertungen, etc. …) erscheint.
Zu überwachende Kennzahlen wären unter diesem Gesichtspunkt vor allem die Performance von Brand Keywords. In unserem Fall wären das beispielsweise "Trialta", "hoppe7" – aber auch Erweiterungen wie: "kontakt hoppe7", "e-mail hoppe7", "hoppe7 blog" etc.
Gerade bei lokal tätigen Unternehmen (beispielsweise bei einer KFZ-Werkstatt) würde ich auch die Performance des Google My Business Eintrags (zum Beispiel: Wie oft wurde der Eintrag gesehen, wie oft wurde eine Wegbeschreibung aufgerufen, wie oft wurde die Telefonnummer angeklickt) im Auge behalten.
Ebene 1 stellt im Prinzip das absolute Minimalziel in Sachen Suchmaschinenoptimierung dar.
Dass jemand überhaupt nach dem Namen Ihres Unternehmens googelt, setzt jedoch voraus, dass diese Person den Namen Ihres Unternehmens kennt. Demnach muss es bereits im Vorfeld mindestens einen Kontaktpunkt gegeben haben – sei es durch den Austausch von Visitenkarten auf einer Fachmesse, durch einen TV-Spot oder eine bereits bestehende Kundebeziehung.
Der Steigerung der Reichweite sind hier natürlich Grenzen gesetzt, die weniger mit SEO als mit PR und Werbung zu tun haben. Im Prinzip sollte es in diesem Zusammenhang eher darum gehen, die Bekanntheit Ihrer Marke zu erhöhen und dadurch das Suchvolumen zu Ihrer Marke zu erhöhen.
#2: Auffindbarkeit über Ihre Dienstleistung
Versetzen wir uns wieder in die Lage des potenziellen Kunden: Nehmen wir einmal an, Sie wissen bereits, für welches Problem Sie die Hilfe eines Profis benötigen – wissen aber noch nicht, welcher Anbieter für Sie der richtige ist. Dann wird Ihre Online-Recherche sehr wahrscheinlich mit der Suche nach der benötigten Dienstleistung beginnen.
In unserem Fall wären das beispielsweise Suchbegriffe wie "Inbound Marketing Agentur", "HubSpot Agentur", "Social Selling Workshop", usw. …
Je nachdem in welcher Branche Sie sich bewegen (eine SEO-Beratungsagentur hat es natürlich mit härterer Konkurrenz zu tun, als ein Anbieter für sehr spezielle, individuelle Schnittstellenprogrammierung), erfordert eine sehr gute Positionierung für die eigene Dienstleistung häufig schon etwas mehr Aufwand.
In diesem Zusammenhang sollte man sich Fragen wie die folgenden stellen:
Mit welchen Begriffen wird überhaupt nach unserer Dienstleistung oder unserem Produkt gesucht?
Nicht immer kann man von einem potenziellen Kunden erwarten, dass dieser die genauen Fachbegriffe verwendet, die für einen Profi selbstverständlich sind.
Wie interpretiert Google die jeweiligen Suchanfragen?
Suchergebnis ≠ Suchergebnis. Das bedeutet, dass die Art von Informationen, die Google zu einem Suchbegriff anzeigt, extrem davon abhängen, wie Google eine Suchanfrage einschätzt. Es beispielsweise so, dass das Keyword "Inbound Marketing" von Google momentan als erklärungsbedürftiger Begriff (also im Sinne von "Was ist Inbound Marketing?") interpretiert wird. Dementsprechend ist es sinnvoll, auf der Seite, für die man ein Ranking für diesen Begriff anvisiert, die entsprechenden Informationen zu anzubieten.
Für den Begriff "Zahnarzt" erscheinen dagegen regionale Ergebnisse und keine Erklärung, was ein Zahnarzt eigentlich ist – der Begriff wird von Google also richtigerweise als allgemein bekannt und verständlich eingeordnet.
Mehr Informationen zu diesem Thema erhalten Sie übrigens in unserem Artikel Die Suchintention – das A und O der Keywordrecherche.
Wie sind die Seiten der Konkurrenz aufgebaut?
In diesem Zusammenhang ist es auch empfehlenswert, zu überprüfen, wer denn bislang zu den anvisierten Suchanfragen vorne auftaucht und welche Inhalte hier präsentiert werden. Das heißt nicht, dass man die Konkurrenz einfach kopieren sollte. Es geht vielmehr um die Frage: Wie kann ich das, was die anderen machen besser machen?
Formal betrachtet, hat eine normale Unternehmenswebsite (d.h. ich spreche hier explizit nicht von einem Online-Shop) die Funktion, klassische Wir-Über-Uns-Informationen zu liefern:
- Wir sind das Unternehmen X
- Wir bieten die Dienstleistungen YZ an
- Aus folgenden Gründen sind wir die beste Option (Referenzen)
- So erreichen Sie uns oder den jeweiligen Ansprechpartner
Mit einer wichtigen Einschränkung: Vergessen Sie nie, dass Sie nicht der Besucher Ihrer eigenen Website sind. Deshalb sollte es auch nicht darum gehen, was Sie gerne über sich sagen möchten – auch wenn Sie sich auf Ihrer Website natürlich nur im besten Licht präsentieren wollen. Sie sollten immer die Perspektive Ihrer potenziellen Kunden einnehmen und der Versuchung widerstehen, diese Perspektive zu verlassen.
Stellen Sie sich also immer die Frage nach dem Kundennutzen: Welche Information würde mich als potenzieller Kunde auf der jeweiligen Webseite interessieren?
#3: Frühzeitige Auffindbarkeit im Rechercheprozess
Über die Suche nach Ihrer Dienstleistung gefunden zu werden, ist natürlich ein absolut erstrebenswertes Ziel. Wie oben erwähnt, hängen die Erfolgsaussichten dafür aber nicht nur von Ihnen ab, sondern auch davon, in welcher Branche Sie sich bewegen und wie stark Ihre Konkurrenz ist.
Kommen wir zu den Gründen, warum wir den Einsatz eines kontinuierlichen Unternehmensblogs empfehlen:
Dass ein potenzieller Kunde nach Ihrer Dienstleistung sucht, setzt die Entscheidung voraus, dass er Ihre Dienstleistung benötigt. Gerade bei größeren Investitionen dauert es eine gewisse Zeit, bis eine solche Entscheidung gereift ist.
Bevor jemand die Entscheidung trifft, dass er "professionelle Hilfe" für sein Problem benötigt, muss er dieses erstmal identifizieren können. Dieses Bewusstsein ist meist ein Ergebnis einer längeren Recherchephase, die häufig eben nicht mit der Definition eines Problems, sondern mit der Konfrontation mit einem Symptom beginnt.
Das heißt: Bevor sich jemand mit der genauen Lösung (= Ihre Dienstleistung) beschäftigt, spielen normalerweise viel grundlegendere Sachverhalte eine Rolle.
Ein Beispiel: Angenommen Ihr Unternehmen stellt Fertighäuser her. Wie erläutert, sollte Ihre Website diesbezüglich gefunden werden und alle relevanten Informationen für Besucher bereithalten, die schon die Entscheidung getroffen haben, dass sie ein Fertighaus bauen wollen.
Leider dürfte es sich bei den Personen, die morgens aufwachen und sich denken: "Ich hab's – ich baue mir ein Fertighaus. Mal schauen, welche Anbieter es da eigentlich gibt." um eine verschwindend kleine Zahl handeln.
Viel wahrscheinlicher ist es, dass eine solche Entscheidung das Ergebnis von langwierigen Planungen, Abwägungen und Fragestellungen ist, für die es vermutlich einen oder mehrere Auslöser gibt.
Beispielsweise könnte ein potenzieller Kunde Probleme mit seinem Vermieter haben, weil es in seiner Wohnung zum wiederholten Mal ein Problem mit Schimmel gibt.
Sollte sich der Gedanke verfestigen, dass ein Mietverhältnis häufig zu Problemen führt. Wird er sich weitere Fragen stellen:
- Er wird grundsätzliche Argumente für und gegen den Besitz eines Eigenheims abwägen: Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass es meine berufliche Situation zulässt, mich an einen Ort zu binden? Was ist auf Dauer rentabler – Miete oder Besitz?
- Er wird sich mit dem grundsätzlichen Thema der Finanzierbarkeit auseinander setzen wollen. Kann ich mir das leisten? Was bedeutet das für mein Leben, wenn ich mir das leisten möchte? Welche Unwägbarkeiten des Lebens (Drillinge, Arbeitsunfähigkeit,...) können, diese Kalkulation zunichte machen?
- Er wird sich irgendwann über Vor- und Nachteile von Fertighäusern im Vergleich zu einem gemauerten Haus informieren.
- Er wird sich dafür interessieren, wo er sich Musterhäuser ansehen kann.
- ...
Das sind nur ein paar Beispiele für mögliche Fragestellungen, mit denen sich ein potenzieller Käufer eines Fertighauses auseinandersetzt. Und die wichtigste Anlaufstelle für Fragen dieser Art ist heutzutage Google.
Der Unternehmensblog im Inbound Marketing dient also gleich mehreren Zwecken:
- Er gibt einem den Raum möglichst viele, dieser speziellen Fragestellungen zu beantworten. Dadurch erhöht sich die Chance, gute Positionierungen zu diesen "Longtail-Keywords" zu erzielen – also spezifischere Suchanfragen, die zwar weniger oft gesucht werden, dafür aber eine gute Chance auf ein gutes Ranking bieten. (Mehr Infos zu diesem Thema: Die Vorteile einer Long-Tail-Strategie)
- Sie können die Relevanz Ihrer Website für Ihre Targetkeywords (also Ihre Dienstleistung) erhöhen, da Sie im Laufe der Zeit, sehr viele relevante Informationen anhäufen, die (direkt oder indirekt) zu Ihrem Themenkomplex gehören.
- Durch das Anbieten von Informationen, die potenzielle Kunden bei der Entscheidungsfindung in allen Phasen der Meinungsbildung unterstützen (und nein, damit ist nicht Werbung gemeint), nehmen Sie die Position eines kompetenten Beraters und Ansprechpartners ein.
Wie bereits erwähnt: Was für die Ausrichtung der Website auf die Buyer Persona gilt, ist auch beim Unternehmensblog gültig. Niemand möchte hunderte Artikel darüber lesen, wie erfolgreich Sie sind und wie gut Ihre Kundenprojekte laufen. Das heißt nicht, dass man nicht auch mal eine Case-Study oder einen Erfahrungsbericht veröffentlichen darf, aber die grundlegende inhaltliche Ausrichtung eines Blogs sollte sich immer um die Interessen der Buyer Persona, während der Recherchephase drehen.
Fazit
Würden wir uns mit unserer Website nur auf unsere Dienstleistungen beschränken, wären einem kontinuierlichem Wachstum unserer organischen Reichweite natürliche Grenzen gesetzt – außer wir würden unsere Angebote ständig erweitern. Für eine kontinuierliche Steigerung der Reichweite ist die konsequente Ausweitung der Webseiten-Inhalte notwendig.
Wie eingangs erwähnt, kommt es in sehr großem Maße auf die Ziele an, die Sie mit Ihrer Website erreichen. Eine kontinuierliche Steigerung des organischen Traffics kann ein erklärtes Ziel sein – muss es aber nicht. Für uns ist kontinuierlich steigender Traffic auf unserer Website zwar wichtig, dient aber letztendlich ebenfalls einem übergeordneten Ziel.
