Als Vollblut-Inbound-Marketer wissen wir natürlich, dass Kaufentscheidungen nicht, oder nur in den seltensten Fällen, einfach so getroffen werden. Gerade im hochpreisigen B2B-Segment sind sie viel mehr das Ergebnis eines sich stetig entwickelnden Bewusstseinsprozesses: Der sogenannten Buyer's Journey. Im folgenden Beitrag verrate ich Ihnen, wie Sie diesen Prozess bei B2B-Leads mit Hilfe Ihrer Blogposts effektiv anheizen können.
Wer die Reise seiner B2B-Leads zur finalen Kaufentscheidung mit Hilfe hochwertiger Blogposts beschleunigen möchte, braucht vor allem zwei Dinge: Das notwenige Wissen um die verschiedenen Phasen der Buyer's Journey und eine passende Distribution. Nur wer beide Voraussetzungen erfüllt, wird auch die passenden Antworten auf drängende Fragen seiner Kunden finden und daraus maßgeschneiderten Content erstellen.
Damit Ihre Inhalte auch ins Schwarze treffen, sollten Sie sicherstellen, dass sich Ihre Buyer Persona auch mit Ihrem Content identifiziert. Sie muss sich angesprochen fühlen und davon überzeugt sein, dass die angebotenen Lösungsvorschläge auch genau auf sie und ihre Situation, sprich ihre aktuelle Position im Rahmen der Buyer's Journey, passen. Sobald Ihre Blogposts nämlich den Anschein erwecken, beliebig oder gar auf jemand anderen zugeschnitten worden zu sein, wird Ihre Buyer Persona sich weiterhin durchs Internet klicken, um bessere Ratschläge oder Tipps zu finden.
Doch wie verfasse ich Blogposts, die nicht nur ideal zur Buyer Persona im Allgemeinen, sondern auch noch perfekt zu ihrer aktuellen Etappe zur finalen Kaufentscheidung passen?
Die gute Antwort vorweg: Diese Frage klingt erst einmal verzwickter als sie eigentlich ist. Aber der Reihe nach.
In die Schuhe der eigenen Kunden schlüpfen
Wie Sie wissen handelt es sich bei der Buyer Persona ja um eine semifiktionale Persönlichkeit, die als Blaupause Ihres idealtypischen Kunden verwendet werden kann. Sie kennen also ihr Alter und Geschlecht ebenso wie ihre Pain Points, die beruflichen Ziele sowie die wichtigsten Herausforderungen, denen sie sich jeden Tag aufs Neue stellen muss.
Indem Sie sich in Ihre Persona hineinversetzen, lernen Sie ihre Perspektive besser zu verstehen. Das macht es Ihnen leichter, Ihre Bedürfnisse zu erkennen und mögliche Verhaltensweisen vorauszusehen. Und das für jede Phase der Buyer's Journey, schließlich gilt: Sobald ein potenzieller Kunde von einer Reiseetappe zur nächsten wechselt, benötigt er frischen Content, um genau an die Informationen zu gelangen, die just in diesem Moment seine dringendsten Fragen beantworten. Das heißt: Um Ihre Buyer Persona in die nächste Phase begleiten zu können, brauchen Sie maßgeschneiderte, relevante Inhalte für jede einzelne Reise-Station auf Ihrem Corporate Blog.
Übergänge erleichtern
Das bedeutet natürlich nicht, dass jeder Ihrer Blogbeiträge auf alle Phasen der Buyer's Journey passen muss – ganz im Gegenteil, das kann ein einzelner Artikel schließlich gar nicht leisten. Vielmehr sollten Sie darauf achten, dass keine Lücken entstehen, beziehungsweise dass Sie diese im Laufe der Zeit geschickt auffüllen. Sie sollten in der Lage sein, zu jedem Zeitpunkt die passenden Antworten liefern zu können und auch die Übergänge von der Awareness Stage (Aufmerksamkeitsphase) zur Consideration Stage (Überlegungsphase) und von der Consideration Stage zur Decision Stage (Entscheidungsphase) zu erleichtern.
Sie brauchen also Stücke, die Ihre Buyer Persona ansprechen, wenn Sie beginnt zu erkennen, dass überhaupt ein Problem vorhanden ist, weitere Artikel, die sie dabei unterstützen, dieses Problem zu lösen und last but not least Beiträge, die dafür sorgen, dass der Kunde in der Entscheidungsphase Sie unter allen in Frage kommenden Anbietern auswählt.
Perfekter Content zur richtigen Zeit
Mit Blogposts die Buyer's Journey von B2B-Leads wirksam zu beschleunigen heißt also: Zur richtigen Zeit den richtigen Content für die richtige Person bereit stellen. Für den nötigen Erfolg hat sich genau dabei in Inbound-Marketing Kreisen das sogenannte Content Mapping bewährt. Wie funktioniert das Ganze aber konkret?
Mit Content Mapping stellen Sie auf relativ einfache Art und Weise sicher, dass Sie für Ihre Buyer Persona während jeder Phase der Buyer's Journey die passenden Inhalte vorrätig haben.
Um sich eine Übersicht zu verschaffen, können Sie eine einfache Excel-Tabelle erstellen oder auf ein kostenloses Template von HubSpot zurückgreifen.
Screenshot des Templates zum Content Mapping von HubSpot
Tragen Sie nun den Namen Ihrer Buyer Persona, das Problem, das Sie lösen wollen und die drei Stationen der Reise, also Awareness Stage, Consideration Satge und Decision Stage, in die Liste ein bzw. nutzen Sie die vorgesehenen Spalten in Ihrem Template. Füllen Sie die Spalten mit den hilfreichen Inhalten, die Sie Ihrer Buyer Persona bzw. Ihren Buyer Personas im Laufe der Buyer's Journey zur Verfügung stellen können. Auf diese Art und Weise sehen Sie auf einen Blick etwaige Lücken und erkennen, wo Sie noch Bedarf haben und weiteren Content erstellen sollten. Und dann: Frisch ans Werk!
Sie werden sehen: Im Laufe der Zeit werden diese Lücken immer kleiner, bis sie letztendlich ganz verschwinden. Nun steht Ihnen ein komplettes Set zur Verfügung, das die gesamte Buyer's Journey Ihres idealtypischen Kunden abdeckt, so dass Sie zu jeder Zeit die Möglichkeit haben, die Reise mit den richtigen Inhalten ein wenig anzuheizen.
