Erinnern Sie sich noch an den Hype und an die wahnsinnige Erfolgsgeschichte, die das Mind-Map-Buch in den 90ern auslöste? Eine Zeit lang wurde zu beinahe jeder Gelegenheit und zu jedem Thema eine solche Gedankenlandkarte erstellt, sei es im beruflichen wie im privaten Umfeld. Aktuell erlebt die Mind-Map in der Start-up-Szene eine Renaissance und auch im Content Marketing taucht der Begriff wieder auf: Mit Hilfe von Content Mapping können Sie ganz einfach mehr Reichweite für Ihren Content erzielen.
Wenn ich für unsere Inbound-Marketing Kunden Workshops oder Seminare rund um die Themen Bloggen und Content-Marketing halte, gibt es zwei Themen, bei denen ich mich immer mehrfach wiederhole. Nicht, weil ich sonst nichts zu erzählen hätte, sondern weil ich es einfach so elementar wichtig finde: 1. Jeder Content, der veröffentlicht wird, muss eine Antwort auf bzw. Lösung für eine Frage bzw. ein Problem einer Buyer Persona sein!
2. Machen Sie es sich nicht schwerer als nötig und holen Sie aus jeder Content-Idee so viel heraus, wie möglich!
Einen Namen für diese beiden Mantras zu finden, habe ich mich nie bemüht. Als ich aber für diesen Blogpost zum Thema Content Mapping recherchierte, stieß ich auf zwei unterschiedliche Definitionen des Begriffs, die interessanterweise jeweils einen der beiden Punkte ziemlich genau beschrieben:
Content Mapping zur Fokussierung auf die Buyer Persona
"The right content, to the right people, at the right time" – Geht es nach HubSpot, dann bezeichnet Content Mapping den Prozess, den richtigen Content zur richtigen Zeit an das richtige Publikum zu adressieren.
Kurzum: Es geht um einen strategischen Ansatz, der die Buyer Persona in den Mittelpunkt der Content-Produktion stellt. Ausgehend von einer Buyer Persona und einem bestimmten Problem bzw. einer bestimmten Frage, für das sie eine Lösung bzw. Antwort sucht, werden bei diesem Content Mapping-Ansatz anschließend Ideen für Content in den verschiedenen Lifecycle Stages der Buyer's Journey entwickelt.
Zur Unterstützung gibt es ein Content Mapping Template zum kostenlosen Download.
Screenshot des Templates zum Content Mapping von HubSpot
Das Ganze ist sowohl vom Aufbau als auch von der Idee ziemlich simpel, aber trotzdem oder vielleicht gerade deswegen ungemein praktisch, weil es hilft, bei der Content-Planung
- den Fokus auf die Buyer Persona als Kern aller Inbound-Aktivitäten zu setzen und nicht zu verlieren und
- die Buyer Persona ganz gezielt auf eine maßgeschneiderte Reise – auf ihre ganz eigene Buyer's Journey – zu schicken und sie dabei zu begleiten.
Content Mapping zur Entwicklung von vielen Inhalten aus einer Idee
Beim Content Marketing Institut verfolgt man einen Ansatz, der doch ein wenig komplexer ist, als der von HubSpot, und auch auf ein anderes Resultat abzielt: Es soll mittels Content Mapping aus jeder Content-Idee möglichst viel herausgeholt werden. Das funktioniert über folgende fünf Schritte:
© thepost.nl via Content Marketing Institut
1. Thema wählen
Zunächst einmal gilt es, ein Thema auszuwählen und einen Überbegriff zu finden, mit dem Sie sich beschäftigen wollen. Auch hier sollten wieder eine Buyer Persona und eines ihrer Probleme/eine ihrer Fragen die Grundlage sein.
2. Thema in Unterthemen gliedern
Finden Sie nun zu Ihrem Thema passende Unterthemen, fünf sollten es schon sein – mehr sind natürlich noch besser! Greifen Sie dabei verschiedene Aspekte Ihres gewählten Themas auf oder machen Sie sich die oben genannte HubSpot-Methode zunutze und splitten Sie das Thema in Unterthemen für Ihre verschiedenen Buyer Personas und die verschiedenen Lifecycle Stages in der Buyer's Journey.
3. Verschiedene Blickwinkel einnehmen
Versuchen Sie im dritten Schritt nun, die verschiedenen Unterthemen jeweils wieder aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten. Wie können Sie das Unterthema am Besten für Ihre verschiedenen Buyer Personas aufbereiten?
Gehen Sie auch gleich noch einen Schritt weiter und überlegen Sie sich, wie Sie die Botschaften der einzelnen Perspektiven vermitteln können. Welche Content-Formate bieten sich an?Funktioniert die Botschaft am Besten als interessante Überschrift oder Zitat? Können Sie vielleicht eine Infografik erstellen? Oder eignet sie sich perfekt für ein Video?
Vier verschiedene Aspekte und Blickwinkel pro Unterthema sollten sich so auf alle Fälle finden. Insgesamt haben Sie dann mindestens 20 Inhalte aus dem einen, in Punkt 1 gewählten Thema, entwickelt – viel effektiver lässt sich die Content-Planung und auch -Umsetzung nicht gestalten!
4. Passende Kommunikationskanäle zuordnen
Sie finden das bis hierhin reichlich kompliziert und schielen gedanklich schon wieder zum einfacheren HubSpot-Ansatz? Keine Sorge, mit dem dritten Punkt ist der schwierigere Teil der Arbeit erledigt, ab jetzt wird es wieder einfacher: Ordnen Sie alle in Punkt 3 ausgearbeiteten Inhalte dem passenden Kommunikationskanal zu. Ein ordentlich ausformulierter Artikel passt wahrscheinlich gut auf Ihren Unternehmensblog, eine Slideshare ist prädestiniert für LinkedIn. Eine Fotokollage ist vielleicht bei Facebook am Besten aufgehoben und ein knackiges Zitat bei Twitter.
Wie auch immer Sie Ihre Inhalte verteilen, eines sollte klar sein: Nicht jeder Inhalt ist für jeden Kanal geeignet. Den gleichen Content einfach pauschal auf allen verfügbaren Kanälen zu veröffentlichen, ist nicht zielführend – und widerspricht der gezielten Auseinandersetzung mit den verschiedenen Buyer Personas und Ihren Lifecycle Stages!
5. Redaktionsplanung
Was lange währt, wird im fünften und finalen Schritt dann endlich gut:
Wenn Sie bei Punkt 3 für jedes der fünf Unterthemen vier verschiedene, relevante Aspekte finden, dann haben Sie aus einem einzigen Thema 20 verschiedene Inhalte generiert – die gilt es nun, in Ihren Redaktionskalender zu übertragen. In der Regel empfehle ich an dieser Stelle, möglichst breit zu streuen, sprich: Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte so, dass jede Buyer Persona auf jeder Station ihrer Buyer's Journey regelmäßig mit neuem Input von Ihnen versorgt werden kann.
Außer natürlich, Sie starten eine Kampagne, um ein bestimmtes Event oder Produkt oder Ähnliches zu promoten. Selbstverständlich ist es dann ratsam, sich zeitweise voll und ganz darauf zu fokussieren!
Egal, welchen der beiden Ansätze man nun präferiert: Content Mapping ist weit mehr als nur ein Buzzword und stattdessen eine hilfreiche Unterstützung für jeden Content Manager und Online-Redakteur! Und letztlich müssen Sie sich auch nicht für einen der beiden Wege entscheiden, sie lassen sich auch ganz wunderbar kombinieren!
