Wer eine B2B-Website nicht nur als „Digitale Visitenkarte“, sondern als Instrument für erfolgreiches Inbound-Marketing betreibt, der weiß: Es ist immer entscheidend zu wissen, wie der Wettbewerb aufgestellt ist. „Benchmarking“ ist der Begriff für solche Vergleiche. Wir geben Beispiele, erweitern den Begriff auf internes Benchmarking und zeigen am Schluss, wie man fast automatisch an eine B2B-Website kommt, die selbst zum Benchmark wird …
Benchmarking ist zuallererst der Vergleich mit Anderen. Doch um sich mit den Wettbewerbern wirklich messen zu können, benötigen Sie verlässliche und objektive Daten. Diese können Sie kaufen – zum Beispiel in Form der W3B-Reports. Mit ein wenig Glück und Geduld können Sie aber auch frei verfügbare Benchmarking-Reports im Netz finden. Ein Beispiel ist diese Studie von HubSpot, die auf Basis von rund 15.000 Nutzern des Dienstes aufzeigt, woher die Besucher von B2B-Websites stammen – und zwar aufgeschlüsselt nach den Kriterien B2B oder B2C, Unternehmensgröße, Branche und Region.
Sie können aber auch, als Ergänzung zum Konkurrenzvergleich, internes Benchmarking betreiben. Einige Beispiele für Benchmarks, die Sie sich – abhängig von Ihrem Business und Ihren Unternehmenszielen – setzen können:
- Wir möchten, dass 20 Prozent unseres Traffics von sozialen Medien kommen.
- Wir wollen die Konversionsrate im nächsten Halbjahr um 10 Prozent steigern.
- Wir wollen herausfinden, welche Call-To-Action-Elemente unserer Website am besten funktionieren.
- Wir wollen, dass die Besucher auf einigen Seiten länger verweilen.
- Wir möchten die Suchergebnisse für unsere B2B-Website verbessern.
… und da stecken sie auch schon drin. Hier sind, wie angekündigt, 5 wirklich relevante B2B-Website-Benchmarks! Lassen Sie uns nun einen genaueren Blick darauf werfen:
1. Traffic-Quellen
Von wo kommen die Website-Besucher? Schaffen es meine Social-Media-Kanäle, genug Seitenzugriffe zu generieren? Wirken sich die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung bereits aus? Ist unsere SEO ausreichend? Auf all diese Fragen kann Ihnen zum Beispiel Google Analytics Antworten liefern. Wie Sie dessen Reports richtig interpretieren, steht in diesem Blogbeitrag. Wenn Sie erst einmal wissen, wie sich die Zugriffsquellen verteilen, können Sie steuernd eingreifen.
2. Conversion
Wenn aus Interessenten Kunden werden, aus Suchmaschinen-Nutzern Website-Besucher und aus Social-Media-Fans Newsletter-Abonnenten, dann spricht man von einer Conversion (oder Konversion). Das bedeutet, dass sich der Status der angesprochenen Person ändert, bzw. dass sie einen weiteren Schritt in ihrer Buyer's Journey unternimmt. Die Konversionsrate gehört sicher zu den interessantesten Zahlen Ihrer Website – gibt sie doch Ausschluss darüber, wie attraktiv deren Inhalte für die Zielgruppe (besser: die Buyer Persona) sind. Um die Conversion erfassbar zu machen, gibt es unterschiedliche Tools, die das sogenannte Conversion-Tracking anbieten.
3. Call-To-Action-Resultate
„Laut“ blinkende Schaltflächen, zurückhaltende Textlinks, Bilder oder Pop-Ups: Es gibt viele unterschiedliche Möglichkeiten, eine Call-To-Action in Ihre B2B-Website einzubinden – und beinahe noch mehr gute Gründe, es auch zu tun. Schließlich ist Call-To-Action das ideale Werkzeug für eine Conversion. Um deren Wirkung zu steigern, sollten Sie Ihre Call-To-Action-Elemente regelmäßig auf ihre Wirkung hin überprüfen. Am besten geht dies mittels eines A-B-Vergleichs. Hierzu ein Beispiel:
Wenn Sie das nächste Mal einen Newsletter versenden, setzen Sie ein Call-To-Action-Element an das Ende der Mail. Entwerfen Sie zwei Varianten, die sich in einem Merkmal unterscheiden (z.B. Gestaltung, Text, mit / ohne Angebot). Verwenden Sie beide Varianten identisch oft und werten Sie im Anschluss aus, welche Version erfolgreicher war. Einige CMS-Systeme können dies auch mit Call-To-Action-Elementen auf der Website selbst umsetzen.
4. Verweildauer auf bestimmten Seiten
Da haben Sie viel Arbeit und Zeit in eine Produktseite investiert, auf der genau erklärt wird, was Ihr Erzeugnis so besonders macht. Im Gespräch mit Kunden stellen Sie aber fest, dass diese die Seite nicht kennen oder nur überflogen haben. Oder Google Analytics zeigt Ihnen, dass ausgerechnet dieser Bereich Ihrer Seite eine hohe Absprungrate aufweist. Das ist zwar nicht erfreulich – kann aber in eine gute Übung für Content-Marketing umgesetzt werden:
- Tauschen Sie Fotos aus und analysieren Sie die Auswirkungen auf die Absprungrate.
- Optimieren Sie Ihren Text und machen Sie ihn mit Absätzen, Zwischenüberschriften und Stichpunkten besser konsumierbar. Prüfen Sie dann, ob Sie die Verweildauer verlängern konnten.
- Überdenken sie die Tonalität des Textes und wenden Sie sich direkt an die Buyer Personas. Checken Sie, ob das einen Einfluss auf das Nutzerverhalten hat.
- Setzen Sie sich ein Benchmark (z.B. x Sekunden mehr Verweildauer) und freuen Sie sich über das Erreichte!
5. Suchmaschinen-Ranking
… und da ist er nun endlich, der für die meisten Betreiber von B2B-Websites wichtigste Benchmark: Die Platzierung in den Suchmaschinen!
Tatsächlich ist dieser von immenser Bedeutung, denn je höher die Position, umso besser werden Sie gefunden – klar. In unserem Blog haben wir bereits mehrfach über Suchmaschinenoptimierung (SEO) geschrieben, und Sie wissen, dass es gleich mehrere Faktoren gibt, die dafür sorgen können, um Ranking nach oben zu kommen. Relevanter Content, Links und Backlinks, Keyword-Management und eine gute Meta-Beschreibung gehören sicher dazu. Prüfen Sie also am besten Ihre gesamte Website darauf, ob und wie SEO umgesetzt wird.
Puuuuh!
Das dürfen wir ruhig zugeben: Ein Auge auf die relevanten Benchmarks Ihrer B2B-Website zu haben, notwendige Änderungen vornehmen und dann auch noch die Auswirkungen analysieren – all das macht nicht gerade wenig Arbeit. Und so möchten wir diesen Blogpost mit einem Tipp abschließen, wie Sie volle Benchmark-Kontrolle behalten und die Optimierung Ihrer B2B-Website deutlich vereinfachen können.
Wir arbeiten mit HubSpot, einer Inbound-Marketing-Komplettlösung. Mit zahlreichen Content-Tools, Analysefunktionen und einem integrierten CRM ist HubSpot die ideale Plattform, um aus Interessenten Kunden zu machen und diesen Kunden eine außergewöhnliche Buyer's Journey zu bieten. Nutzen Sie die Möglichkeit unserer Live Demo!
