Ich lese einen Text, der inhaltlich eigentlich perfekt zu meinen Interessen passt – also Content, der relevant für mich ist. Aber irgendetwas stimmt nicht. Erst komme ich gar nicht so recht drauf, aber dann wird es mir klar: Das Unternehmen spricht gar nicht meine Sprache.
Um passgenaue Texte für Ihre Buyer Persona zu schreiben, reicht es nicht, die richtigen Themen zu finden und zu bearbeiten. Das ist unglaublich wichtig, ja. Aber von fast genauso großer Bedeutung ist die Tonalität Ihrer Texte.
“Der Ton macht die Musik!”
Vermutlich hat fast jedes Kind diesen Satz schon einmal zu hören bekommen. Ich finde, es gibt eine ganze Reihe an wirklich unnützen Weisheiten, die man Kindern wie automatisiert einzutrichtern versucht. Dieser aber gehört ganz sicher nicht dazu. Er ist wichtig, denn: Wird ein Kind ihn beherzigen, wird es in der Regel seine Ziele leichter erreichen und besser durchs Leben kommen.
Die richtige Ansprache wählen
Umso mehr verwundert es, wenn Unternehmen diese “Weisheit” in ihrer Kundenansprache nicht beherzigen und im Content Marketing immer wieder mal daneben greifen, wenn es um den “richtigen Ton” geht.
Wie sehr der Ton die Musik macht, zeigt sich permanent im alltäglichen Leben. Eindrücklich sind zum Beispiel Stellenanzeigen. Viele Werbeagenturen wählen hier als Ansprache bewusst das “Du”: “Wir suchen Dich als…”, “Deine Aufgaben im Team sind…” usw. Hier wird ganz unmissverständlich klar: Der künftige Stelleninhaber soll jung sein. Oder zumindest “jung geblieben”. Aber lieber jung. Und locker.
Das Unternehmen erreicht durch diese subtile und zugleich eindeutige Ansprache, dass sich allzu konservative und zu alte Vertreter der gesuchten Berufsgruppe in der Mehrzahl gar nicht erst auf die Stelle bewerben.
Die Frage ob “Du” oder “Sie” ist zwar nur ein Gesichtspunkt von vielen, wenn es um die Tonalität von Content geht, aber ein immens wichtiger. So sollte sich jedes Unternehmen schon bei der Ausgestaltung der Unternehmenshomepage Gedanken darüber machen, wie der perfekte (Wunsch-)Besucher der Website angesprochen werden möchte.
Den richtigen Stil bei der Kundenansprache wählen
Kürzlich wollte ich herausfinden, ob eine unserer Praktikantinnen auch im Texten gut ist. Deshalb habe ich ihr ein Thema für einen Blogpost gegeben, nebst einigen weiteren Vorgaben: Buyer Persona, Keywords, gewünschter Inhalt und die Plattform, auf der der Text erscheinen würde (ein Portal eines unserer Kunden).
Als ich den Text zurückbekommen habe, war ich schon sehr gespannt und ich wurde nicht enttäuscht: Der Blogpost war gut geschrieben. Man merkte, die Verfasserin hat Sprachgefühl. Er war auch inhaltlich passend und die gewünschten Keywords waren allesamt vorhanden. Nur eine “Kleinigkeit” machte die Sache unrund: Die Tonalität. Sie passte einfach nicht zur sonst üblichen Klangfarbe auf dem Portal unseres Kunden.
Ich habe umdisponiert und unsere Praktikantin den Inhalt ein wenig anpassen lassen und den Post kurzerhand in unserem eigenen Blog veröffentlicht, denn da passte er sowohl vom Inhalt als auch von der Tonalität ganz wunderbar hinein.
Buyer Persona statt Zielgruppe
Hand aufs Herz: Wie gut kennen Sie Ihre Leads, Leser, Kunden wirklich?
Haben Sie lediglich ein vages Bild von Ihnen, ein Bauchgefühl?
Das ist schon mal gut. Ich bin selbst ein Bauchmensch und der festen Überzeugung, dass das Bauchgefühl selten falsch liegt. Oft liegt es aber auch nicht ganz richtig. Und gerade wenn es um eine korrekte Zielgruppenansprache geht, sollte man als Marketer, Texter o.ä. auf Nummer sicher gehen. Denn eine aufgrund von ungenauer oder gar falscher Zielgruppenansprache vermurkste Marketingaktion oder in den Wind geschossene Texte im Corporate Blog, sind nicht nur teuer, sondern auch höchst deprimierend.
Wie geht man auf Nummer sicher?
Indem man sein Bauchgefühl mit Fakten untermauert – oder aber es aufgrund der evaluierten Daten revidiert.
Viele Jahrzehnte lang wurde im Marketing mit Zielgruppen gearbeitet. Langsam wandelt sich dies hin zu dem Bewusstsein, dass diese viel zu ungenau sind. Bewährt hat sich hier das Arbeiten mit Buyer Personas. Diese fiktiven (Wunsch-)Kunden werden möglichst detailliert ausgearbeitet, mithilfe einer genauen Analyse und Befragungen mit tatsächlichen Vertretern der anvisierten Kundengruppen.
Mit einer fertigen Buyer Persona ausgerüstet, können Marketer und Texter Content auf den Weg bringen, der nicht nur inhaltlich relevant ist, sondern auch die Sprache des Kunden spricht.
Für mich am besten auf den Punkt gebracht, hat dies übrigens jemand, der zu einer Zeit gelebt hatte, als es den Begriff “Content Marketing” noch gar nicht gab (erstmals verwendet 1996 von John F. Oppedahl) – und zwar Ex-Bundeskanzler Willy Brandt während eines USA-Besuchs:
“If I’m selling to you, I speak your language. If I’m buying, dann müssen Sie Deutsch sprechen.”
