CEOs lieben Zahlen. Und Ergebnisse. Das wissen nicht zuletzt die Marketingverantwortlichen einer Firma. Oft fürchten sie genau das auch. Wie können sie den Return on Investment (ROI) im Marketing beweisen? Im traditionellen Marketing sind die Grenzen hier schnell erreicht. Zum Glück gibt’s Inbound Marketing!Im Rahmen herkömmlichen Marketings bleibt den Verantwortlichen oft nichts anderes übrig, als dem Chef vage Aussagen zu reportieren, wenn es um den Marketing-ROI geht: Likes in den sozialen Medien, Bekanntheitsgrad der Marke, Earned Media. Erfahrungsgemäß wird ein Vorgesetzter nachbohren, wenn er solche statistisch wenig verwertbaren Parameter serviert bekommt.
Wie also können Sie beweisen, dass sich Ihre Marketingaktivitäten sehr wohl bezahlt machen, und Marketingkennzahlen liefern, die Ihre Vorgesetzten die Champagnerflaschen köpfen lassen? Wir haben für Sie drei Wege zusammengefasst:
1. Stellen Sie Zusammenhänge her!
Der erste einfache Schritt, um die Ergebnisse einer Marketingkampagne zu illustrieren, ist der Vergleich bestimmter Key Performance Indicators (KPIs) zwischen verschiedenen Zeitspannen. Ist etwa heuer nach dem Launch einer Marketingkampagne die Anzahl der Anrufe oder Termine bei Kunden gestiegen – im Vergleich zum selben Zeitraum im vergangenen Jahr, als gerade keine Kampagne lief?
Bewerben Sie ein konkretes Produkt oder eine spezifische Dienstleistung, lässt sich der ROI des Marketings noch deutlicher belegen. Wenn zum Beispiel eine Bank in der Wochenendausgabe einer großen Tageszeitung ihr sagenhaftes neues Girokontoangebot vorstellt und dann die Anzahl der Konten summiert, die am darauffolgenden Montag eröffnet wurden, lässt sich der ROI, sofern die Zahlen nach oben schnellten, direkt auf die Anzeige zurückführen. Wenn die neuen Abschlüsse stagnieren oder sogar weniger neue Konten eröffnet werden, könnte die Anzeige überarbeitet und noch einmal geschaltet werden. In einer nächsten Woche kann dann der Marketing-ROI erneut gemessen werden.
2. Zücken Sie Ihren Taschenrechner!
Steht Ihnen der Sinn nach noch handfesteren Zahlen? Voilà: Die einfachste Methode, Ihren Marketing-ROI auszurechnen, besteht darin, Ihr Marketing als Teil der Einkünfte in die Rechnung einzubeziehen. Während es bei klassischen Marketingmaßnahmen unter Umständen sehr schwer sein kann den Erfolg einer Kampagne exakt zu messen oder die Kosten dafür eindeutig zuzuordnen, fällt dies im Online-Marketing wesentlich einfacher. Nutzen Sie dabei smarte Marketing- und Vertriebstools, die Sie dabei unterstützen Ihre Maßnahmen genau zu messen. Haben Sie die entsprechenden Kennzahlen gesammelt, können Sie relativ einfach den ROI berechnen und so sehen, ob Ihre Maßnahme auch den gewünschten Erfolg eingefahren hat. Die Rechnung des ROIs sieht im Allgemeinen folgendermaßen aus:
Gewinn : Gesamtkapital = ROI
Die allgemeine ROI-Formel bezieht allerdings noch nicht explizit auf die Werbekosten einer spezifischen Kampagne, sondern vielmehr auf den Gewinn und das Kapital des geamten Invesitionsvolumens. Hat man aber die notwendigen Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn und Werbekosten einer Kampagne, kann man exakt ausrechnen, wie erfolgreich die einzelne Maßnahme gewesen ist, indem man den sogenannten TOMI (Turnover on Marketing Investment) kalkuliert:
(Erzielter Nettoumsatz - Werbekosten) : eingesetzte Werbekosten = TOMI
Betragen die Werbekosten einer neuen Online-Kampagne beispielsweise 2500 Euro, bringt aber einen Nettoumsatz von 7500 Euro, konnte mit jedem eingesetzten Werbe-Euro 2 Euro Nettoumsatz erzielt werden. Letztendlich zählt nämlich die Anzahl der Neukunden bzw. zuvor generierter Leads, die Sie mithilfe Ihrer Kampagnen gewinnen können.
3. Machen Sie’s auf die Inbound-Art!
Wie geht ein Marketer im Inbound-Marketing-Sinn letztendlich vor? Er begeistert Interessenten für die Unternehmenswebsite, indem er auf der Website hochqualitativen, relevanten und hilfreichen Content für die Zielgruppe anbietet – zum Beispiel einen Blog. Zu Leads werden die Besucher dank (kostenloser) downloadbarer Angebote wie E-Books, Whitepaper oder Checklisten. Wer sich wofür interessiert und welches Angebot herunterlädt, lässt einen direkten Rückschluss auf die Expertise des Marketings zu. Zur Erklärung hier noch einmal das Bankbeispiel: Lädt sich ein Websitebesucher ein E-Book zum Thema Hausfinanzierung herunter, wird er als Lead nach entsprechender Qualifizierung durch das Marketingteam letztendlich an die Immobilienkreditabteilung weitergereicht. Wird in diesem Rahmen aus dem Lead ein Kunde, lässt sich dieser Erfolg konkret auf die Marketingaktivitäten zurückführen.
Dieser Rückschluss wird im besten Falle natürlich nicht „händisch“ gezogen. Wenn die Daten über den Lead zu den Informationen über den Kunden automatisch hinzugefügt werden, dann wird eine Schleife zwischen Marketing und Sales geknüpft. Vom sogenannten „Closed-loop-Marketing“ profitieren Sie, wenn Sie eine Marketing-Automation-Software verwenden, die Hand in Hand mit Ihrer Customer-Relationship-Management-Software arbeitet. Damit wird es noch einfacher und komfortabler, Marketingkennzahlen liefern zu können und den Marketing-ROI zu beweisen.
