Beim Inbound Marketing dreht sich alles um den Content – und der muss erst einmal produziert werden. Eine Redaktion hilft, Prozesse zu etablieren und dauerhaft gute Inhalte zu produzieren. Aber wie baue ich eine solche Redaktion auf?
Blog-Beiträge, Newsletter, Social Media-Aktivitäten, Premium Content: Inbound Marketing kennt zahlreiche Kanäle, über die Interessenten im Lauf ihrer Buyer's Journey angesprochen werden. Wenn Unternehmen neu ins Inbound Marketing einsteigen, sind diese Kanäle noch unbespielt. Inhalte müssen her – und nicht selten versucht man, diese auf Zuruf zu produzieren. Das geht aber meistens nicht gut: Schon, weil immer wieder das Tagesgeschäft querschießt. Das Ergebnis: ein Corporate Blog mit sporadischen Beiträgen, Social Media-Accounts, die sich aufs Weiterleiten vom fremdem Content beschränken und ein zu kleines Angebot an Premium Content für die Calls-To-Action (CTAs). Dann noch das Ruder herum reißen ist schwer – sinnvoller ist es, von Anfang an Planung und Struktur in die Inbound Marketing-Aktivitäten zu bekommen. Und das geht am besten mit einer Inbound Redaktion.
Warum überhaupt eine Inbound Redaktion?
Inbound Marketing lässt sich nicht sinnvoll nur "ab und zu" betreiben: Es ist eine ganz grundsätzliche kommunikative Unterstützung für Marketing und Sales, die stets aktuell sein und neue Impulse liefern muss. Nur, wenn Mitarbeiter (intern und extern) konkrete Aufgaben zugewiesen bekommen, Termine einhalten und ihren Beitrag zum großen Ganzen im Rahmen einer Strategie liefern, kann Inbound funktionieren. Und genau das sind die typischen Aufgaben einer Redaktion. Auch Trialta unterhält eine eigene Redaktion, die unsere Kommunikation steuert und ausübt.
Übrigens: Mit "Redaktion" ist nicht zwangsläufig ein Vollzeit-Team gemeint. Je nach Unternehmensgröße und Inbound Marketing-Aktivitäten können auch Mitarbeiter, die darüber hinaus noch eine andere Funktion bekleiden, eine Redaktion bilden. Nach dieser grundsätzlichen Klärung folgen also jetzt unsere ganz konkreten Tipps:
- Bilden Sie Strukturen
- Finden Sie die passenden Mitarbeiter
- Definieren Sie Ihre Ziele
- Planen Sie im voraus
- Wählen Sie das passende CMS
- Nutzen Sie Planungs- und Projekt-Tools
- Treffen Sie eine Partner-Entscheidung
Bilden Sie Strukturen
Schon mal bei einer Schülerzeitung mitgearbeitet? Dann haben Sie bereits in frühen Jahren erfahren, wie wenig produktiv es ist, wenn jeder, der schreiben kann, einfach mal loslegt. Darum haben sogar Schülerzeitungen eine Rollenverteilung. Inbound Marketing verfolgt ein Ziel, und dazu braucht es eine gewisse Disziplin. Und die schafft man mit einer klaren Struktur. Unser Vorschlag: Bilden Sie mindestens drei Hierarchie-Ebenen, die etwa folgendermaßen besetzt sein sollten:
- Gesamt-Strategie: ChefIn vom Dienst
- Content-Strategie: Content Manager
- Content-Produktion: Redakteur/Autor
Sollten wir uns mehr auf unser Bog konzentrieren? Ist in der momentanen Phase Employer Branding ein wichtiges Ziel? Wo lassen sich die meisten Conversions gewinnen? Bei der Gesamt-Strategie geht es darum, was Sie erreichen wollen – und welche Kanäle dafür geeignet sind. Sie sollte langfristig angelegt sein, und der damit betreute Mitarbeiter sollte ständig darüber informiert sein, ob die Unternehmenskommunikation noch in der Spur ist.
Der Content Manager ist die Person, die eine langfristige Content-Strategie festlegt. Welche Themen interessieren unsere Kunden? Was sind die Content Evergreens? Mit welchen Topics können wir unsere Leads besser qualifizieren? Darauf findet der Content Manager eine Antwort und formuliert sie in Aufgaben für die Autoren um. Diese manifestieren sich idealerweise in einem Redaktionsplan.
Die Autoren schließlich schreiben Blogartikel, Social Media-Posts und Premium Content entsprechend des Redaktionsplans.
Bei Trialta gibt es die Struktur mit drei Hierarchie-Ebenen auch; jedoch werden bei uns die Rollen dynamisch verteilt. Es gibt also nicht einen einzigen Content Manager, sondern einzelne Mitarbeiter oder Gruppen sind abwechselnd "Themenchef".
Finden Sie die passenden Mitarbeiter
Wir machen Ihnen keine Illusionen: Es wird nicht leicht, Mitarbeiter ausgerechnet für Redaktionsaufgaben zu rekrutieren. Vor allem bezüglich der Redakteursposten geht die Spanne der Ausflüchte von "Ich habe keine Zeit" bis zu "Worüber soll ich denn schreiben?"
Konzentrieren Sie sich bei der Suche nach geeigneten Kräften auf Mitarbeiter, die für ihren Beruf brennen und auch bei anderer Gelegenheit gerne davon erzählen. Das sind die richtigen Redaktionsmitglieder! Und wenn Sie genau auf diese Personen im "normalen Job" nicht verzichten können, sollten Sie über externe Hilfe nachdenken – mehr dazu später.
Zugegeben: Bei Trialta war die Zusammenstellung der Redaktion leicht; schließlich begeistern sich hier alle für Inbound und Content …
Definieren Sie Ihre Ziele
Was soll Ihnen die Arbeit Ihrer Inbound Marketing Agentur bringen? "Mehr Umsatz" ist dabei – natürlich – zu allgemein. Bessere Ziele sind zum Beispiel: "Wir möchten 50% mehr Newsletter-Abonnenten" oder "Unser Sales-Team soll durch besser informierte Interessenten unterstützt werden.“ Aufmerksame Leser unseres Blogs haben es sicher bereits bemerkt: Auch hier gilt das Prinzip der SMARTen Ziele.
Planen Sie im voraus
Planung ist das A und O einer gut funktionierenden Redaktion, und deshalb gehört ein Redaktionsplan zum unverzichtbaren Handwerkszeug. Wenn Sie nach Plan vorgehen, vereinfachen Sie Ihre Arbeit auf vielfache Weise:
- Themen zu Fixterminen wie Feiertage, Jahreszeiten o.ä. werden nicht vergessen.
- Auch im Urlaubs- oder Krankheitsfall beim Content Management kommt die Produktion nicht ins Stocken.
- Sie müssen nicht wöchentlich neue Themen finden, sondern zurren den Plan z.B. quartalsweise fest.
- Ein festgelegter Plan hilft Ihnen, Ihre eigentlichen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.
Wählen Sie das passende CMS
Jedes moderne Content Management System kann die Rollen innerhalb einer Redaktion umsetzen und die Mitwirkenden mit entsprechenden Rechten ausstatten. Auch werden Veränderungen in einem Artikel registriert und alte Versionen gespeichert. Wir bei Trialta setzen – natürlich – auf das HubSpot CMS (auch dieser Artikel wurde damit geschrieben). Was uns dabei besonders gefällt: Dieses CMS ist ganz Inbound-konzentriert und erlaubt es, mit wenigen Klicks CTAs einzufügen oder Beiträge diversen konkreten Kampagnen zuzuordnen. Gerade das Thema "Zielerfüllung" wird damit unterstützt. Und es bringt die üblichen Funktionen für kollaboratives Arbeiten mit.
Nutzen Sie Planungs- und Projekttools
Kein Plan ohne Kontrolle! Und weil auch ein Redaktionsplan kein statisches Instrument ist, sondern agil bleiben soll, erfassen Sie ihn am besten in einer Projekt-Plattform, an der alle Redaktionsmitglieder mitgestalten können – am besten in der Cloud. Wir verwenden dazu übrigens die Projektmanagement-Software Asana; aber der Markt an entsprechender Software ist groß.
Treffen Sie eine Partner-Entscheidung
Es wurde bereits gesagt: Geeignete Mitarbeiter zu finden, die sich (ob Voll- oder Teilzeit) um die Inbound Marketing-Redaktion kümmern sollen, ist nicht unbedingt einfach. Schlimmer noch: Sie fehlen in ihrer bisherigen Position. Die Alternativen: neue Mitarbeiter oder eine externe Redaktion. Es gibt Inbound-Agenturen (wie Trialta), die sich nicht nur auf die Theorie dieser Materie verstehen, sondern mit Redaktionsdiensten auch die praktische Seite umsetzen.
Der Vorteil einer festen Mannschaft aus bestehenden (und/oder neu rekrutierten) Mitarbeitern: Die Wichtigkeit von Inbound Marketing für das Unternehmen wird unterstrichen. Der Vorteil einer externen Lösung: Sie bezahlen nur für exakt den Aufwand, der anfällt und greifen auf Profis zurück, die sich bereits auf das Geschäft verstehen, ohne eingearbeitet werden zu müssen.
Bei Trialta haben wir gute Erfahrungen mit einem Mischmodell gemacht: Gesamt-Strategie und Content Strategie werden gemeinsam durch eigene, erfahrene Mitarbeiter festgelegt. Die tatsächliche Content Erstellung erfolgt zum Teil Inhouse, zum Teil durch externe Dienstleister. Damit behalten wir die "Themenhoheit", während der zeitaufwändigste Part ausgelagert wird. Und wenn Sie gerne mehr über die Aufstellung einer externen Redaktion wissen möchten, treten Sie gerne mit uns in Kontakt.
