Jeder Vertriebsmitarbeiter kennt es aus dem Leadmanagement: Es gibt "kalte" Kontakte, es gibt "warme" Kontakte – und es gibt bewährte Strategien, diese zu erreichen. Aber was ist mit Leads, die weder das eine noch das andere sind? Die eher "lau" erscheinen? Auch hier hilft das HubSpot CRM!
Das Customer Relationship Management (CRM) von HubSpot ist ein ganz besonderes Tool: Nicht nur, dass es als Bestandteil der HubSpot Software-Suite für Inbound Marketing die Verbindung zwischen Sales und Marketing herstellt; das HubSpot CRM ist auch noch als Stand alone-Lösung kostenlos! Dennoch bietet es Ihnen wertvolle Unterstützung bei der Leadgenerierung und beim Leadmanagement. Zu den interessantesten Funktionen gehört wohl jene, die "unengaged leads" aussortieren kann – also Kontakte, die bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt haben, dann aber doch wieder abgesprungen sind und keine Aktivität mehr zeigen. In diesem Beitrag geht es um solche lauen Leads, die so mancher Sales-Mitarbeiter – teils über Monate und Jahre – in seinem CRM "mitschleppt". Oft sind sie ein Schatz, der relativ einfach zu heben ist; manchmal ist ein solcher Kontakt aber auch ein Überbleibsel, von dem man sich trennen sollte. Bevor wir Ihnen zeigen, wie Sie laue Leads mit dem HubSpot CRM reaktivieren, beginnen wir mit einer Definition:
Was ist ein "unengaged lead"?
Ein "unengaged lead" ist, und das ist schon mal eine gute Nachricht, kein gänzlich Unbekannter: So bezeichnet HubSpot z.B. Interessenten, die durch Abgabe ihrer Daten die Bereitschaft zum Kontakt gezeigt haben und sich exklusive Inhalte geladen, sich dann aber nicht weiter engagiert haben. Das bedeutet, dass ein solcher Kontakt bereits ein gutes Stück bei seiner Buyer's Journey bzw. im Sales Funnel vorangekommen ist. Nicht mehr interessierte, aber eben schon bestehende Kontakte (erneut) zu aktivieren, sollte also gar nicht so schwierig sein: Sie haben sich bereits mit der Materie befasst, kennen Ihr Angebot und haben eine erste Bewertung vorgenommen, ob sie davon profitieren können.
Um "kalte" Leads in Ihrem CRM zu finden, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir nutzen hierzu die Listen-Funktionalität, mit welcher wir die letzte Aktivität von Leads herausfiltern. Im Screenshot auf der rechten Seite sehen Sie, welche Kriterien wir hierzu benutzen.
Was also tun mit "lauwarmen Kontakten"?
Einer Sache sollten Sie sich bewusst sein: Ein bereits bestehender Kontakt verliert nicht einfach so sein Interesse an Ihnen und Ihrem Unternehmen; es steckt vielmehr in den allermeisten Fällen ein konkreter Grund dahinter – zum Beispiel:
- Der Kontakt hat zwischenzeitlich gekauft, sich aber für einen anderen Anbieter entschieden.
- Der Kontakt hat beschlossen, dass Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung für ihn nicht infrage kommt.
- Der Kontakt hat keinen akuten Bedarf mehr und die Beschaffung vorerst auf Eis gelegt.
- In Ihrer Kommunikation ist irgendetwas schiefgelaufen.
Es gibt also Gründe, auf die Sie keinen Einfluss (mehr) haben – und es gibt welche, bei denen Sie das Ruder durchaus noch herumreißen können. Also: Warum fragen Sie nicht einfach?
1. Befragen Sie die "unengaged leads"
Was im zwischenmenschlichen Bereich immer hilft, um Missverständnisse aus dem Weg zu räumen, funktioniert natürlich auch im Leadmanagement: Fragen Sie nach, was Ihre Leads dazu bewogen hat, ihr Engagement zu beenden. Zu diesem Zweck bietet sich der Weg über eine oder mehrere E-Mails an. Sprechen Sie ruhig an, um was es geht – bereits im Betreff, der etwa folgendermaßen lauten kann: "Wir würden so gerne wieder von Ihnen hören!" Sie können in HubSpot auch eine HubSpot-Automatisierung mit mehreren E-Mails einrichten – aber übertreiben Sie es nicht mit der Frequenz: Wer ohnehin skeptisch geworden ist, möchte sich nicht von einer Mailflut überrumpeln lassen. Hier noch ein paar Tipps für solche "Hallo?!?"-Mails:
- Fragen Sie ganz direkt, was der Grund für das abflauende Interesse ist.
- Zeigen Sie sich immer offen, interessiert, dialogbereit und einsichtig.
- Verbinden Sie die Nachfrage mit einem exklusiven, nur begrenzt gültigen Content Offer.
- Zeigen Sie, dass Ihnen viel an einer harmonischen Kundenbeziehung liegt.
2. Begeben Sie sich auf Spurensuche
HubSpot, die Plattform für Inbound Marketing, macht es Ihnen möglich, genau den Spuren Ihrer Leads zu folgen: Welche Inhalte haben einen Kontakt besonders lange auf Ihrer Website gehalten? Gibt es E-Mails, deren Betreff so wenig ansprechend war, dass sie gar nicht geöffnet wurden? Welches Content Offer war für einen "unengaged lead" zuvor interessant?
Solche Auswertungen, die HubSpot Ihnen in Verbindung mit seinem CRM zur Verfügung stellt, sind wichtig für Ihr Leadmanagement: So können Sie den Inhalt Ihrer Reaktivierungs-Mail(s) exakt auf die Interessen der lauen Leads abstimmen – und Sie können entscheiden, bei welchen "unengaged leads" es sich lohnt, länger dranzubleiben.
3. Machen Sie Schluss
Es ist eine bittere Pille für den Vertrieb, aber es gibt eben Leads, die kann man nicht (zurück-)gewinnen. Wenn also laue Leads auch auf Ihre Rückeroberungs-Mails nicht reagieren und zu kalten Leads werden – lassen Sie sie ziehen. Das verschafft Ihnen mehr Zeit und Energie für die Arbeit mit Leads, die noch warm oder gar heiß werden können.
Teilen Sie dies auch mit: Drücken Sie Ihr Bedauern über die "Trennung" aus, aber machen Sie gleichzeitig klar, dass der betreffende Lead aus dem Interessentenkreis nunmehr gelöscht wird. Sie freuen sich aber natürlich, falls er später wiederkehrt!
Es ist immer schwer, einen Lead aufzugeben, aber wenn Sie konsequent sind, bereinigen Sie damit die Kontaktliste im HubSpot CRM und schaffen einen besseren Fokus auf lohnenswerte Kontakte.
Fazit
Mit der Liste "unengaged leads" des HubSpot-CRM in Verbindung mit der Aktivitäten-Verfolgung von HubSpot wird Ihnen viel Arbeit im Vertrieb abgenommen. Sie entscheiden dabei, ob Sie Kontakte erkalten und schließlich ziehen lassen – oder ob Sie für neues Feuer in der Interessentenbeziehung sorgen und aus einem lauen Lead einen heißen Anwärter auf den nächsten Vertragsabschluss machen.
