Inbound Marketing zielt darauf ab, dass der potentielle Kunde zu Ihnen kommt. Aber wie erfahren Sie von ihm? Wie schaffen Sie es, dass er seinen Namen und seine Interessen preisgibt? Wir haben ein Dutzend Tipps, die den Erstkontakt erleichtern.
Sie waren sicher auch bereits in dieser Situation: Sie haben eine Website mit einer Dienstleistung gefunden, die Sie interessiert. Nun möchten Sie mehr darüber erfahren – zum Beispiel per Newsletter oder mittels eines Whitepapers zum Download. Bevor Sie sich aber anmelden oder etwas laden können, sollen Sie Ihre Daten eintragen. Sie beginnen zu tippen – und werden stutzig: Wieso sieht das Kontaktformular so ganz anders aus als der Rest der Website? Warum sollen Sie die Zahl Ihrer Mitarbeiter eintragen? Und warum zum Kuckuck sollten Sie bei der Captcha-Abfrage unscharfe Bilder anklicken, "auf denen ein Bus zu sehen ist"? Irgendwann, wenn es zu viele solcher Auffälligkeiten gibt, werden Sie der Meinung sein, dass die angebotene Leistung diesen Aufwand dann doch nicht wert ist… Mit dem Ergebnis, dass Ihnen vielleicht eine wirklich gute Sache durch die Lappen geht – und dem Anbieter ein qualifizierter Lead.
Leadgenerierung durch Online-Formulare
Online-Formulare sind im Inbound Marketing eines der wichtigsten Werkzeuge für die Buyer's Journey und für erfolgreiche Leadgenerierung: Hat ein Interessent ein solches Formular ausgefüllt, wird er für Marketing und Sales erstmals als Individuum und mit seinem Namen "sichtbar". Jeder Interessent, der an einem suboptimalen Formular scheitert oder es suspekt findet und darum nicht ausfüllt, ist ein verloren gegangener Lead! Und dies verschlechtert natürlich auch Ihre Conversion Rate.
Gute Gründe also dafür, dass Sie Ihren Formularen viel Aufmerksamkeit schenken müssen – und sich nicht etwa mit einer fertigen Baukasten-Lösung zufrieden geben sollten. Gerade im Rahmen eines Website Relaunch lohnt es sich, die eingesetzten Formulare neu zu bewerten. Eine Inbound Marketing-Software wie die Plattform HubSpot ermöglicht Ihnen die Erstellung individueller, ansprechender und wirksamer Kontaktformulare. Bei deren Erstellung sollten Sie unbedingt auf unsere "Top 12 der Formularoptimierung" achten:
1. Fragen Sie zunächst nur das Nötigste ab
Wenn jemand möchte, dass Sie ihn in einen Mailverteiler aufnehmen, weiß derjenige: Mehr als die Mailadresse, den Namen und das Geschlecht (für eine korrekte Anrede) braucht es nicht. Vermeiden Sie es, bei einem Erstkontakt zu viele Infos abzufragen. Oder wie reagieren Sie auf Gesprächspartner, die gleich nach dem Kennenlernen unangemessen neugierig sind? Die Erfassung weiterer Daten fürs CRM kann der Vertrieb zu einem späteren Zeitpunkt erledigen.
2. Passen Sie Ihren Wissensdurst an
Als Ergänzung zu Punkt 1. sei noch angemerkt: Je nachdem, was Sie Ihren Interessenten bieten, können Sie auch noch die eine oder andere Zusatzinfo als "Währung" einfordern. Diese sollten aber auch zu dem angebotenen Content passen.
3. Achten Sie auf das Design
Ein Formular ist ein Formular ist ein Formular. Belassen Sie es bei dieser Zweckmäßigkeit und verzichten Sie auf flippige Gestaltungselemente, die nur ablenken. Gleichzeitig soll das Formular aber optisch als selbstverständlicher Bestandteil der Website daherkommen. Verwenden Sie keine fertigen Templates, die wie ein Fremdkörper im Webdesign wirken!
4. Machen Sie's kurz (und verständlich)
Name, Mailadresse, Kommentar: Benennen Sie Ausfüllfelder knapp und sachlich. Diese Textelemente sind den Kontakten vertraut, und sie werden sich geübt hindurcharbeiten. Selbst freundliche Formulierungen ("Verraten Sie uns Ihren Namen? Dann tragen Sie diesen bitte hier ein:") sind optische und inhaltliche Bremsen.
5. Benennen Sie den "Absenden-Button" einladend
Wenn man nach Ausfüllen der Formularfelder auf einem "OK"- oder "Absenden"-Button landet, wirft das zunächst Fragen auf: Was ist denn OK? Und wenn ich was abschicke, wo ist dann mein versprochenes Whitepaper? – Sinnvoller sind Button-Texte wie "Newsletter bestellen" oder "Zum Download". Dann ist schon vor dem Klicken klar, was als Nächstes kommt.
6. Machen Sie Pflichtfelder etwas netter
Deklarieren Sie Pflichtfelder deutlich als solche – es ist lästig, wenn man diese übersieht und erst nach dem vermeintlichen Abschicken mit einer Fehlermeldung konfrontiert wird. Verpassen Sie dem Vermerk "Pflichtfeld" ruhig ein Sternchen* und erklären Sie in einer Fußzeile, weshalb die Angabe nötig ist. Das wirkt höflich und weniger bürokratisch.
7. Machen Sie auf den Datenschutz aufmerksam
Es ist nicht nur eine Frage der DSGVO, sondern des höflichen Miteinanders: Erklären Sie (evtl. auch auf einer verlinkten Seite), weshalb Sie welche Daten erheben. Und zwar nicht im gefürchteten Impressums-Kauderwelsch, sondern klar und verständlich.
8. Achten Sie auf einen logischen Aufbau
Es klingt banal, wird aber nicht immer berücksichtigt: Die passende Gruppierung von inhaltlich zusammengehörenden Eingabefeldern (wie Straße und Ort oder Nachname und Vorname). Besonders wichtig ist die richtige Tab-Reihenfolge: Viele Anwender klicken nicht mit der Maus ins folgende Feld, sondern positionieren den Cursor mit der Tabulator-Taste weiter.
7. Seien Sie sich des Werts Ihres Angebots bewusst
Es gehört zu den Besonderheiten von Inbound Marketing, dass man einen Gutteil der eigenen Expertise gratis weitergibt. Wir bei Trialta machen das mit einigen unserer Whitepaper, zum Beispiel beim Thema Inbound Marketing. Im Gegenzug wünschen wir uns aber auch die geschäftliche Mailadresse eines Interessenten: Mit der Angabe eines Kontos bei einem Freemailer wie web.de oder GMail lassen sich solche Whitepaper nicht herunterladen.
Das ist eine Maßnahme zur Lead-Qualifizierung, die allerdings eher sparsam eingesetzt wird und vor Premium-Inhalten als Hürde eingebaut wird. Damit die Interessenten erkennen: Für das, was ich hergebe, bekomme ich auch viel geboten.
9. Seien Sie konkret
Wir alle haben das schon mal erlebt: Man hat alle Daten eingegeben, klickt auf den "Absenden"-Button (siehe Punkt 5) – und bekommt dieselbe Seite angezeigt, diesmal aber mit einer kryptischen Angabe in roter Schrift, wie "Fehler: Geben Sie alle Daten ein". Das ist ärgerlich, und Sie sollten es mit Ihren Formularen besser machen: Bei einer falschen oder fehlenden Eingabe sollte das betroffene Feld markiert werden und die Fehlermeldung genau benennen, was falsch ist oder anders erwartet wird – etwa "Geben Sie im Feld "PLZ" bitte nur Ziffern ein". Denn wenn Sie einem Interessenten zeigen, dass er etwas falsch gemacht hat, dann geben Sie ihm auch die Möglichkeit, den Fehler schnell zu finden und auszumerzen.
10. Denken Sie an "Mobile First"
Auch Formulare werden immer öfter auf Handys oder Tablets ausgefüllt. Responsives Webdesign ist ohnehin Pflicht, aber es gibt noch weitere technische Feinheiten bei der Darstellung des Formulars auf mobilen Endgeräten. So können Sie bei Zahleneingaben dafür sorgen, dass die Handytastatur auf die Ziffernebene umgeschaltet wird oder, dass beim Ausfüllen die Tastatur UND das betreffende Feld gleichzeitig dargestellt sind.
11. Begnügen Sie sich nicht mit einem Kommentar
Je nachdem, an welche Interessenten Sie sich wenden und was das verfolgte Ziel ist, bieten Formulare auch eine Kommentarfunktion. Aber ganz ehrlich: Was erwarten Sie sich davon, dass ein frischer Lead beim Erstkontakt einen Kommentar loswerden kann? Sinnvoller erscheint es, mit Drop-Down-Menüs seine Wünsche abzufragen. Dann ist er auch gleich im Sales Funnel richtig "einsortiert".
12. Vergessen Sie nicht: Der Mehrwert macht den Unterschied
Wenn Sie bei der Erstellung eines Online-Formulars die Punkte 1. bis 11. berücksichtigen, sollten Sie die meisten Stolpersteine aus dem Weg geräumt und das Formular für Ihre Interessenten attraktiv gestaltet haben. Damit es ausgefüllt wird, sollte aber auch ein entsprechender Mehrwert locken: Je interessanter ein Whitepaper oder eine andere Download-Offerte ist, umso eher werden die neuen Leads ihre Daten preisgeben wollen.
Die Conversion Rate wird es Ihnen danken
Beachten Sie all unsere Tipps, dann vereinfachen Sie Ihren Interessenten die Anmeldung zum Newsletter oder den Download-Prozess zu einem Content Offer. Eine einfaches Formular, welches keine unnötigen Informationen abfragt, wird vermutlich öfter ausgefüllt, als ein langes. Auch der Mehrwert sollte sofort erkennbar sein: Machen Sie Ihrem Interessenten mit einfachen Worten klar, was ihn nach dem Ausfüllen erwartet. Das wird Ihnen nicht nur der Besucher danken, sondern auch Ihre Conversion Rate!
