Keine Kampagne ist wie die andere! Aber es gibt wesentliche Elemente, die zum Erfolg einer Marketingstrategie beitragen und als Fixpunkte zur Orientierung dienen können. In diesem Blogpost baue ich Ihnen ein grobes Grundgerüst für eine gelungene Inbound-Kampagne.
Sie wissen nicht mehr, um was es sich bei Inbound-Marketing genau handelt? Frischen Sie Ihre Inbound-Kenntnisse mit "Inbound Marketing: Leitfaden in 8 Schritten" oder "Im Dschungel der Begriffe: Online-, Content- und Inbound Marketing" auf.
Planung: Das A und O einer Kampagne
Die Grundlage für jede Marketing-Kampagne ist, dass diese im Vorfeld bereits gut strukturiert und geplant sein muss.
Im Großen und Ganzen unterteilt sich im Inbound-Marketing diese Planung in drei Elemente:
- Machen Sie sich im Vorfeld klar, an wen sich Ihre Kampagne richten soll. Die Zielgruppe Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung wird im Inbound-Jargon nicht nur anders benannt (Buyer Persona), sondern hinter dieser "neuen Zielgruppe" versteckt sich auch eine viel durchdachtere und konkrete Personifikation: Die Buyer Persona ist eine semi-fiktionale Käuferpersönlichkeit, die Sie ganz "lebensgetreu" anhand persönlicher Details (Alter, aber beispielsweise auch Familienstand, Kinder), ihren Wünschen, Pain Points und den Herausforderungen, mit denen diese sich konfrontiert sieht, definieren. Dieser Personen-Steckbrief wird Sie durch die komplette Kampagne begleiten, denn an diesem werden Sie sich in allen Entscheidungen bezüglich Ihrer Kampagen orientieren.
- Ein zweiter Aspekt, der essenziell für eine gelungene Planung ist: Ihr Kampagnen-Thema. Es muss relevant und interessant für Ihre Buyer Persona sein, damit diese Ihnen auch Beachtung schenkt. Sie tun sich hart, ein geeignetes Thema zu finden? Nehmen Sie Ihre bereits erstellte Buyer Persona-Schablone zur Hand und behandeln Sie beispielsweise die Pain Points Ihrer Käuferpersönlichkeit oder die häufig auftretenden Schwierigkeiten. Kurzum: Alle Themen, bei denen Ihre Buyer Persona händeringend nach einer Lösung sucht und auf die Sie ihr eine Antwort liefern können, gelten als erfolgversprechend. Weitere Möglichkeiten für Themen sind daher auch aktuelle Fragestellungen Ihrer Branche oder auch ein konkreter Fall Ihres Unternehmens.
- Um Ihre Planung abschließen zu können, ist das Festlegen eines konkreten Kampagnen-Ziels erforderlich, welches die sogenannten SMART-Kriterien erfüllt. In "SMART ans Ziel" erklären wir Ihnen genauer, was damit gemeint ist.
Content is King
Nachdem Sie Ihre Kampagne geplant haben, geht es nun an die Umsetzung. Und dabei gilt: Content ist das Herzstück einer jeden Inbound-Marketing-Kampagne!
Relevanter Content liefert immer eine Lösung für ein "Problem" Ihrer Buyer Persona. Das ist in der Regel der Grund dafür, dass diese Ihre Website mehr als einmal besucht. Um diese hochwertigen Inhalte via Download zu erhalten, füllt die Buyer Persona sogar ein Formular mit personenbezogenen Daten aus. Sie erhalten folglich einen Lead.
Für das Gelingen Ihrer Kampagne muss dieser Content in einem passenden Format "verpackt" sein. Je nachdem, wo sich Ihre Buyer Persona gerade auf Ihrer Buyers Journey aufhält, müssen Sie entscheiden, ob Sie den Content lieber in einem E-Book bereitstellen, ein schlichter Blogpost erstmal reicht, oder ob Sie ein Webinar zum Thema anbieten. Ein bestimmter Content kann also für unterschiedliche Phasen der Kaufentscheidung Ihrer Buyer Persona mehr oder weniger gut geeignet sein. Wie dieser Content in unterschiedlichen Kanälen – beispielsweise im Social-Media-Bereich – auszusehen hat, lesen Sie in unseren zwei Blogartikeln zum Thema "Social-Media-Marketing: Welcher Content für welchen Kanal?".
Falls Sie ein Content-Offer anbieten, ist es unabdinglich, einen "klickwerten" CTA und eine passende Landing Page zu erstellen. So sind beispielsweise User viel mehr dazu geneigt, das Formular auf Ihrer Landing Page auszufüllen, wenn dieses exakt die "richtige" Menge an Kontaktdaten abfrägt. Als einfache Formel gilt: je höher der Mehrwert, den Ihr Content-Offer Ihrer Buyer Persona bietet, desto mehr Kontaktdaten können Sie von Ihrem Website-Besucher verlangen.
Sichtbarkeit und Reichweite
Relevanten Content und zugehörige Offers zu erstellen, reicht aber leider nicht aus! Die Mühe, die Sie sich gemacht haben, um Ihren Content zu erstellen, sollte sich auch bezahlt machen, richtig? Und dies passiert nicht, indem Sie Ihren einschlägigen Artikel lediglich auf Ihrem Unternehmens-Blog veröffentlichen. Content will promoted werden. Also: Nutzen Sie alle Medienkanäle, die Ihnen zur Verfügung stehen, und auf denen sich Ihre Buyer Personas aufhalten und veröffentlichen Sie Ihre Inhalte dort.
Analysieren Sie Ihre Kampagne
Auch es für Sie keinen Grund gibt, über erfolglose Kampagnen zu klagen gilt: Es gibt im Marketing immer Verbesserungsmöglichkeiten. Die Erfahrungen, die Sie während einer Kampagne gesammelt haben, liefern Ihnen Anhaltspunkte, die Ihnen beim nächsten Projekt hilfreich sein werden.
Das heißt für Sie und Ihr Team: Dokumentieren Sie jeden Vorgang während Ihrer Kampagne. Was zunächst mühselig erscheint, zahlt sich am Ende aus: Sie haben nun schwarz auf weiß vor sich liegen, an welchen Details noch geschraubt werden kann, oder welche Schritte Ihrer Kampagne schon einwandfrei zum gewünschten Erfolg geführt haben.
Um solche Reportings zu erstellen, stehen Ihnen zahlreiche seiteninterne und -externe Metriken zur Verfügung. Informieren Sie sich unter "Social Media Marketing – Wie erfolgreich ist Ihre Kampagne?", wie Sie Ihre Erfolge auf Facebook, Instagram und anderen Sozialen Netzwerken messen können. Und vergessen Sie dabei nicht, sich auch stets in den aktuellen Benchmarks Ihrer Branche realistisch einzuordnen.
