Der deutsche Journalist und Schriftsteller Kurt Tucholsky hat es einst wunderschön auf den Punkt gebracht: "Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden."
Stellt sich die Frage: Wie finde ich heraus, welche Sprache meine potenziellen Kunden sprechen? Und will ich sie überhaupt sprechen? Diese Fragen stellen sich nicht nur im Marketing, auch für die Verkaufsabteilungen sind sie von zentraler Bedeutung! Wie ich als Sales Assistant in meinem Arbeitsalltag mit Buyer Personas arbeite, zeige ich Ihnen an folgendem Praxisbeispiel:
Wie Sie wissen, sind Buyer Personas semi-fiktionale Konstrukte. Sie vereinen die wichtigen Gemeinsamkeiten der individuellen Käufer. Doch was heißt dabei wichtig? Denn jeder, der regelmäßig Kundengespräche führt, wird mir bestätigen, dass es allzu oft Kleinigkeiten sind, die einen wirklichen Draht zum Kunden entstehen lassen. Ist es dann nicht wichtig, alles zu wissen?
Natürlich! Für den einzelnen Verkäufer ist es hilfreich, so viel über den potenziellen Kunden zu wissen, wie nur irgend möglich. Doch wenn Sie keine One-Man-Show sind, sondern in einem Betrieb mit verschiedenen Abteilungen und zahlreichen Kunden arbeiten, kann nicht jeder alles über jeden wissen. Sie brauchen eine Art Zusammenfassung, die essenzielle Hilfestellungen bietet und für alle als Leitfaden dienen kann.
Was sind nun die "wichtigsten" Informationen?
Während ein Recruiting Unternehmen stark auf persönliche Kompetenzen achten muss, um geeignete Bewerber für das auftraggebende Unternehmen zu identifizieren, spielen diese für einen Getränkegroßhändler eher eine untergeordnete Rolle. Doch lassen sich gewisse Faktoren identifizieren, die in jedem Falle wissenswert sind. Da dieses Thema eher komplex ist, scheint es mir die beste Option, Ihnen den Sachverhalt einfach an einem praktischem Beispiel zu verdeutlichen:
Daniel Designer
Zu diesem Zweck nehme ich eine fiktive Buyer Persona: Daniel Designer. Die Informationen über ihn sind etwas weniger detailliert, als die der Personas, mit denen wir firmenintern täglich arbeiten. Doch die Lücken lassen sich schön anhand dieses Blogposts auffüllen.
Um ein generelles Bild unserer Buyer Persona zu erhalten, ist es hilfreich, sich erst mal über die Basics Gedanken zu machen:
1. Demografische Daten
Wie Sie dem Steckbrief entnehmen können, sind das wirklich nur die groben Eckdaten. Und wahrscheinlich fragen Sie sich jetzt, was Sie davon nun an spezifischem Wissen ableiten sollen?
Nun, Daniel ist beispielsweise noch recht jung, er ist agil und steht auf Extravagantes: Statt Joggen zu gehen macht er Parcours, statt Strandurlaub sucht er das Abenteuer im Dschungel von Laos… Das kann man in der persönlichen Ansprache beim Verkaufsgespräch und im Design bei Mailings oder Content spiegeln: Er mag wohl eher einen lockeren Ton, es darf gerne ein bisschen hip sein. Und in Richtung Design – sowieso! Gerade Linien, eher klar und minimalistisch, Schnickschnack sucht man hier vergebens.
Daniel wohnt außerdem im Stadtzentrum einer Metropole, ist also gerne mitten im Geschehen. Das bedeutet auch, dass ihm eine gewisse Hektik nichts ausmacht, eher dass er das Tempo schätzt, gern viel um die Ohren hat und den Tag komplett ausnutzt – schließlich haben Agenturmenschen doch keine Zeit! Also darf auch ihre Kommunikation mit ihm schneller ablaufen, in einer Nurturing-Kampagne müssen Sie nicht zwei Wochen warten, sondern dürfen gern ein bisschen aggressiver vorgehen. "Komm zum Punkt, das aber kreativ" könnte ein Motto für Daniel sein.
2. Business
Gut, nachdem Sie die persönlichen Eckdaten ausgewertet haben, ist natürlich vor allem das berufliche Umfeld interessant. Schließlich wollen Sie im Normalfall mit der Firma ins Geschäft kommen.
Grundsätzlich gilt es gleich vorneweg zu klären: Ist die Firma im B2B oder mit Endverbrauchern im Geschäft? In welcher Branche? Welche Position nimmt die Persona dort ein? Wie ist die generelle Struktur?
Bei Daniel beispielsweise: Es gibt nur einen Entscheider über ihm, allerdings ist seine Agentur inhabergeführt. Das bedeutet zum einen, dass die Entscheidungswege kurz sind, weil nicht eine Heerschar an Managern über ihm steht, welche alle Käufe und Entscheidungen absegnen muss.
Doch wenn ein Inhaber beteiligt ist, wird ihm wohl keine alleinige Kompetenz zufallen. Die meisten Firmengründer wollen zumindest in die wichtigen Entscheidungen eingebunden sein. Es handelt sich immerhin um sein Unternehmen, also spielt hier auch eine emotionale Komponente eine zentrale Rolle.
3. Entscheidungsfindung
Unter diesem Punkt fasse ich persönliches Einkaufsverhalten und Entscheidungsfindung sowie die beruflichen Ziele zusammen: Was will die Persona erreichen und wie wird sie dabei vorgehen? Vor allem: Wie müssen Sie mit ihr kommunizieren, um Ihr eigenes Produkt möglichst überzeugend zu präsentieren?
Daniel beispielsweise will sich weiter auf dem Markt platzieren, sich einen Namen machen und dadurch auch im jetzigen Job aufsteigen. Er strebt auf lange Sicht einen Geschäftsführerposten an, dazu muss er aber sein Portfolio noch polieren und sich mit erfolgreichen Kampagnen als Marke platzieren.
Entscheidungen trifft Daniel zumeist aus dem Bauch heraus. Besonders sprechen ihn visuelle Komponenten und Innovationen an. Man kann ihn also besonders gut erreichen, wenn man auf emotionaler Ebene mit ihm kommuniziert, Neuerungen herausstellt und damit seine Neugierde weckt.
Rein mit sachlichen Fakten wird man ihn nur schlecht erreichen, meist bleibt er dann zögerlich und kann Entscheidungen auch nicht überzeugend vor seinem Chef rechtfertigen.
4. Interesse, Information und Kommunikation
Nun kommen wir zu dem wahrscheinlich entscheidenden Punkt. Kommunikation!
Die erste Frage dabei: Zu welchen Problemen sucht die Persona nach Lösungen? Welche Ziele verfolgt sie, die sie mit bestehenden Ansätzen nicht mehr erreichen kann? Und: Wo sucht sie nach diesen Informationen?
Wenn Sie einschätzen können, nach welchen Keywords Ihre Persona sucht, was sie umtreibt und wo sie nach Input genau dazu sucht, dann ist das mehr als die halbe Miete.
Daniel lässt sich von Vorbildern beeinflussen, eifert ihnen vielleicht sogar ein bisschen nach. Hat einer von diesen einen Blog, veröffentlicht Inhalte auf sozialen Netzwerken? Dann heißt es, ebenfalls folgen und hilfreiche Kommentare posten, wann immer sie angebracht sind. Sicherlich machen Sie auch nichts falsch, wenn Sie sich beispielsweise auf der dmexco unter das Volk mischen.
Auch sollten Sie bei Ihren Personas generell die sozialen Netze nicht vernachlässigen. Zum einen sind diese ein wahrer Fundus an Informationen, von beruflichem Werdegang, Kontakten, persönlichen Interessen bis zu den "Ich suche…" Angaben auf XING. Aber auch die Gruppen, denen Ihre Persona angehört, können zentral für Ihre Kommunikation sein. Zum einen stoßen Sie dort auf Informationen, die durch ein Like von ihr als relevant eingestuft werden. Mit welchen Personen sie in Diskussionen besonders regen Austausch pflegt.
Zum anderen erleben Sie hier hautnah mit, welche Tonalität sie in ihrer eigenen Kommunikation an den Tag legt. All diese Informationen lassen sich im Umkehrschluss für Ihre Ansprache in Blogposts, E-Mails und sogar am Telefon nutzen.
Was außerdem unbedingt Berücksichtigung finden muss: Wann erreichen Sie die Persona am besten?
Daniel ist meist erst etwas später im Büro, da die Abende in der Agentur lang sind. Eine feste Mittagspause gibt es nicht, aber Sie können damit rechnen, dass er wahrscheinlich auswärts isst (ihn kann man sich nun wirklich nicht mit einer Tupperdose vorstellen, in der sich ein liebevoll zubereitetes Mittagessen befindet oder?).
Das bedeutet: Daniel erreichen Sie am besten am späten Nachmittag oder gegen Abend. Dann stehen die Telefone still und auch die meisten E-Mails des Tages sind bereits abgearbeitet, sodass Ihre späte Nachricht nicht in einem vollen Postfach untergeht.
5. Einwände, Vorteile, Erwartungen
Diese Punkte sind nun zwar für Buyer Personas durchaus zu bestimmen, hängen aber im Speziellen von Ihnen und Ihrem Produkt bzw. Ihrer DIenstleistung ab.
Sie sollten sich aber auf alle Fälle fragen: Welche Einwände könnte mein Angebot bei der Persona hervorrufen? Ist es zu kostenintensiv, bringt es nicht genug Innovationscharakter
Genauso sollten Sie sich vorher überlegen, wo Sie Ihren USP sehen. Also welchen Vorteil kann der Prospect aus Ihren Leistungen ziehen, den erst sonst nirgends bekommt? Vielleicht sind Sie in einem Aufgabengebiet mit Ihrer Expertise tatsächlich (einer der) Marktführer. Oder haben Sie vielleicht eine zwar nicht ganz so tiefe aber dafür umfassende Kenntnis in allen Ihren Segmenten, dass kaum jemand einen annähernd umfassenden Service bieten kann. Seien Sie kritisch mit sich selbst, aber kommunizieren Sie Ihre Vorteile auch selbstbewusst. Natürlich auf die von der Persona bevorzugte Art und Weise, wie bereits oben erörtert.
Schließlich müssen Sie sich noch Gedanken um Erwartungen machen. Natürlich sollte Ihre Sales Team keine Versprechungen machen, die Sie nicht einhalten können, nur um ein Geschäft abzuschließen. Viel mehr müssen Sie mit Ihren tatsächlichen Käufern genau absprechen, welche Ziele sie erreichen wollen und ob Sie diese Erfolge liefern können. Doch sollten Sie bereits über Erwartungen sprechen, während Sie Ihre Personas aufsetzen. So werden Sie in der Kommunikation mit Ihnen nicht überrascht und haben quasi die Antwort schon parat, bevor der Kunde sie überhaupt fragt.
Das alles klingt nach einer Menge Aufwand und rauchenden Köpfen nicht wahr?
Ich gebe Ihnen recht. Doch machen Sie sich nicht verrückt. Zum einen kann Ihr Sales Team hier eine Unmenge von Details liefern. Vor allem wenn Sie in einer spezifischen Branche tätig sind.
Zum anderen bieten persönliche Interviews mit bestehenden Kunden, zu denen Sie eine gute Beziehung haben, ebenso eine wahre Fundgrube. Selbstverständlich sollten Sie sich hier diese raussuchen, mit denen Sie besonders erfolgreich und gerne zusammengearbeitet haben. Schließlich wollen Sie sich hier Ihren idealtypischen Wunschkunden schneidern.
Und ja, es stimmt, dass jeder Mensch, jeder Kunde einzigartig ist. Die Buyer Persona vereint aber ihre wichtigen Gemeinsamkeiten.
