Inbound Sales ist für mich die Zukunft des Verkaufens, vor allem in Sachen B2B. Diese Verkaufsmethodik verlangt aber auch nach einem neuen Beruf – dem Inbound Sales-Manager. Ich zeige Ihnen, was er kann und warum auch Ihr Vertrieb von ihm profitiert.
Eine Sache vorweg: Ich schreibe in diesem Artikel zwar von "dem Manager", aber nur, weil das dem Lesefluss dient. Natürlich wünsche ich mir, dass sich Sales Women, Vertriebsmitarbeiterinnen und weibliche Sales Manager (mindestens) genauso angesprochen fühlen!
Beginnen wir beim Tätigkeitsfeld des Inbound Sales Managers mit einem Rückblick auf die Definition von Inbound Sales, wie wir sie in diesem Blogartikel bereits vorgenommen haben:
Inbound Sales Definition
Kurz: Beim Inbound Sales wird der Verkäufer zum Berater. Er macht die Probleme des Leads zu seinen eigenen Herausforderungen und beschäftigt sich mit den "Pain Points" des zukünftigen Kunden so intensiv, dass er diesem eine exakt zugeschnittene Lösung anbieten kann. Dabei führt der Inbound Sales Manager seine Leads durch die vier Phasen des Inbound-geprägten Verkaufs:
- Identifizieren
- Kontakt aufnehmen
- Analysieren
- Beraten
Die Phasen haben auch eine Filter-Funktion: Nicht jeder Lead gelangt bis zur vierten Stufe, und das ist auch so gewollt. So können Sie Ihre Bemühungen ganz auf jene Prospects, Leads und Opportunities konzentrieren, die am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen.
Die Tätigkeiten des Inbound Sales Managers
Was macht der Inbound Sales Manager nun konkret – und vor allem: Was macht er anders? Begleiten wir doch einmal einen Anwender dieser neuen Vertriebstechnik durch seine vier Phasen des Inbound Sales – dabei wird sicher vieles klar:
Identifizieren
Einen Prospect zum Lead entwickeln, ihn auf dem Weg zum Kunden begleiten und ihn während seiner Buyer's Journey unterstützen – all das ist ganz im Sinne des Inbound-Prinzips, benötigt aber auch Zeit und Aufwand. Beim Identifizieren geht es also zunächst einmal ganz rational darum, ob sich der Aufwand "dranzubleiben" lohnt.
Der Inbound Sales Manager sammelt die Kontakte, die sich aus Bestellern von Premium Content (Whitepaper, Webinare, Newsletter etc.) ergeben und sortiert daraus jene aus, die für das Unternehmen als spätere Kunden interessant sein können. Er trifft diese Entscheidung im Wesentlichen auf Grundlage von drei Faktoren:
- Wie ist die Besuchshistorie des Leads auf der Website? Für welche Inhalte interessiert er sich und verbringt er bei den relevanten Themen viel Zeit auf dem Blog?
- Entspricht der Lead unserer Buyer Persona und unsere Ziel-Branche?
- … und, nicht zuletzt, entscheidet natürlich die Erfahrung eines Inbound Sales Managers über das weitere Vorgehen.
Mittels automatisierten Marketings ist es zwar möglich, interessante Prospects auszufiltern. Solange die Zahl der Kontakte aber noch überschaubar ist, würde ich durchaus zur manuellen Identifizierung raten. Eine automatische Zuordnung kann nichtsdestotrotz Fehler beinhalten, deswegen ist auch meine Verkaufserfahrung als Sales-Mitarbeiter von Vorteil.
Kontakt aufnehmen
"Kann ich Ihnen helfen?" Das ist wohl der Schlüsselsatz beim Connect Call, der die erste persönliche Kontaktaufnahme mit einem Lead darstellt. Wichtig im Sinne einer funktionierenden Inbound Sales-Strategie ist dabei: Zu diesem Zeitpunkt geht es noch nicht ums Detail. Stellen Sie sich vor und nutzen Sie dieses Erstgespräch für eine Bestandsaufnahme. Stellen Sie ein paar (offene!) Fragen, um folgende Punkte zu klären:
- Können Sie dem Lead überhaupt helfen?
- Welche Art von Hilfe, Dienstleistung oder Unterstützung hat er sich beim Besuch der Website erhofft?
- Hat der Lead Zeit für ein weiteres Gespräch? Und wann?
Beachten Sie stets: Beim Connect Call geht es um die Kontaktaufnahme und um ein Kennenlernen. Es geht noch nicht um eine konkrete Beratung oder gar um einen Verkauf. Sie sind ein unangekündigter, (noch) fremder Besucher und hätten gern einen Termin für ein weiteres Gespräch. Dementsprechend sollte der Connect Call höchstens eine Viertelstunde dauern.
An dieser Stelle noch ein Tipp: Nachdem Sie Ihren Folgetermin vereinbart haben, sollten Sie Ihre neue Beziehung auch in den Netzwerken pflegen. Nehmen Sie auch auf LinkedIn und Xing Kontakt zu Ihrem Lead auf. So kann er sich weiter informieren, und die Bindung wird enger.
Analysieren
Nach dem Connect Call folgt in dieser Phase idealerweise der Exploratory / Discovery Call. Wenn es darum geht, die Bedürfnisse eines Leads zu erkennen und ihm dafür ein passendes Angebot zurechtzuschneidern, hat über Jahre hinweg die BANT-Methode in den Sales-Abteilungen gute Dienste geleistet. Dabei ging es darum, Budget, Authority, Need und Timing des Leads zu hinterfragen und ihn danach einzustufen. Wie so oft, hat aber die neue Mündigkeit von gut informierten, aktiven Leads eine erweiterte Vorgehensweise nötig gemacht. Ich präferiere zur Analyse und genaueren Bewertung von Leads im Rahmen der Inbound Sales Methode das "GPCTBA/C&I-Framework". Lassen Sie sich von diesem Kürzel-Ungetüm nicht abschrecken: Hier wird GPCTBA/C&I genauer erklärt, und im folgenden gibt es eine knappe Zusammenfassung. Ein Exploratory Call, der ca. eine Stunden dauert, ist der passende Rahmen für eine Analyse mit diesem Framework:
GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timeline)
Stellen Sie im zweiten Gespräch, dem Exploratory Call, Ihrem Lead Fragen, um folgende Punkte zu klären:
- Was sind seine eigenen (quantifizierbaren!) Ziele – und jene seines Unternehmens?
- Gibt es einen Plan, um diese Ziele zu erreichen? Wie weit ist dieser umgesetzt? Wurden, rückblickend betrachtet, mit dem bisherigen Plan die Ziele erreicht?
- Was sind die großen Herausforderungen des Unternehmens? Was wurde getan, um sie zu meistern? Oder steckt das Unternehmen gerade fest, weil eine Hürde nicht zu nehmen ist?
- Gibt es einen Zeitplan zum Erreichen der Ziele und Herausforderungen? Wurde er eingehalten – und wenn nicht, warum nicht?
BA (Budget & Authority)
Das sind im Inbound Sales-Prozess vielleicht nicht die angenehmsten Fragen – aber wenn Sie mit Ihrem Lead so weit gekommen sind, wird ihm schon aufgrund Ihrer Beratungsqualität klar sein, dass diese gestellt werden müssen:
- Welches Budget wurde zum Erreichen der Ziele und zum Bewältigen der Herausforderungen freigegeben?
- Ist Ihr Lead überhaupt jemand, der Kaufentscheidungen treffen darf? Wenn nicht, wer dann?
C&I (Negative Consequences and Positive Implications)
Sich seiner Ziele und Herausforderungen klar zu sein, ist das eine – zu wissen, was die Folgen einer Entwicklung in die eine oder andere Richtung sind, etwas ganz anderes. Darum gilt es zu klären:
- Welche Auswirkungen hat es (auch für den Lead persönlich), wenn die Ziele erfüllt werden?
- Umgekehrt: Was geschieht, wenn Ziele verfehlt werden?
- Was sind die nächsten anzugehenden Punkte, wenn die Herausforderung gemeistert wurde?
Beraten
Auch, wenn es sich nicht gleich danach anhört: Falls Sie und Ihr Lead gemeinsam bis hierher gekommen sind, stehen Sie kurz vor dem Abschluss. Aus dem Exploratory Call wissen Sie, welche Ziele Ihr Lead erreichen will und dass er mit seinem Profil zu Ihnen und Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung passt. Damit verfügen Sie über die richtige Ausgangslage, um ein Angebot zu erstellen und eine Verkaufspräsentation zu erstellen. Wenn Sie diese Sales Präsentation planen und durchführen, denken Sie immer daran: Sie soll Ihren Lead in allererster Linie beraten und begeistern! Zeigen Sie, wie Sie dabei helfen können, dessen Ziele zu erreichen. Stellen Sie einen konkreten Plan (und evtl. Alternativen) vor. Präsentieren Sie überzeugende Services, die Ihrem Lead klar machen: Ja, das ist der Weg, mit dem ich meine Ziele erreiche und meine Herausforderungen meistere.
Und weil das alles so gut passt, Ihr Lead all seine Fragen beantwortet sieht und er sich bei Ihnen bestens aufgehoben fühlt, sollte die Auftragsunterschrift nur noch Formsache sein …
Das Werkzeug für Inbound Sales Manager
Mögliche Leads identifizieren, sie in einer Datenbank hinterlegen, ihre Besucherhistorie auf der Website bewerten, Newsletter schreiben, Lead Nurturing mit Premium Content betreiben, unwiderstehliche Angebot schreiben, neue Leads durch Calls-to-Action gewinnen: Dank digitalem Marketing ist das alles möglich – kann aber mühsam sein. Nämlich dann, wenn Sie dafür lauter einzelne Werkzeuge einsetzen und die gewonnenen Einsichten händisch zusammentragen und in Ihr CRM und / oder Ihre Sales Software einpflegen müssen. Deshalb arbeiten Inbound Sales Manager auch bevorzugt mit Software-Suiten, die das System Inbound Sales unterstützen und die dafür nötigen Tools auf einer Plattform versammeln.
So, wie bei HubSpot, der Inbound Plattform: Mit den Modulen CRM, Marketing Hub, Sales Hub und Service Hub verfügen Sie – innerhalb einer Software-as-a-Service-Plattform – über ein Paket, das Ihre gesamte Arbeit als Inbound Sales Manager, von der Leadgenerierung bis zum erfolgreichen Abschluss (und darüber hinaus) begleitet. Was HubSpot in Sachen Inbound Sales zu leisten in der Lage ist, erfahren Sie übrigens in unserem Blogpost "Wie das Hubspot CRM hilft, den Sales Prozess zu optimieren".
