Geht es Ihnen auch so? Nach ein paar Jahren Arbeit mit Inbound-Marketing und Content, der auf Buyer Personas zugeschnitten ist, gerate ich unweigerlich ins Schmunzeln, wenn ich von der „Werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ höre. Sie und ich wissen, wie überholt das ist (außer vielleicht bei Massenprodukten) … Aber Vorsicht! Nur, weil uns klar ist, wie man Interessenten und Kunden für ein Unternehmen wirklich begeistert, heißt das nicht, dass wir vor Fehlern gefeit wären! Gerade die Buyer Personas können so manchen Stolperstein aufstellen – ich zeige Ihnen, welche das sind und wie Sie diese vermeiden.
Buyer Persona Fehler entstehen tatsächlich, weil das System so viel Spaß macht: Sie entwerfen gewissermaßen die Idealkunden Ihrer Marke; am besten anhand einer profunden Checkliste. Dann geben Sie diesen Kunden Namen und ein Gesicht, um sie allen Abteilungen bekannt zu machen. Und schließlich nutzen Sie diese Gesichter und Namen, um zum Beispiel beim Bloggen Ihre LeserInnen visualisieren (und damit besser ansprechen) zu können. Die Entwicklung von Buyer Personas als Alternative zu Zielgruppen kann eine vergnügliche und kurzweilige Angelegenheit sein. Doch wenn man vor lauter Spaß den nötigen Ernst der Sache aus den Augen verliert, kann es zu jenen fünf Fehlern kommen, die Ihre Buyer Personas objektiv betrachtet weit weniger wertvoll erscheinen lassen, als Sie sich das vorgestellt hatten …
1. Eine Buyer Persona erschaffen, die es nicht gibt
Wenn man erst einmal Gefallen an der schöpferischen Tätigkeit der Buyer Persona-Erschaffung gefunden hat, ist die Verlockung groß, sich einfach Idealbilder zu schaffen.
Die Gefahr: Es kann sein, dass Sie sich damit Kunden zum Ziel machen, die es gar nicht gibt.
Die Lösung: Interviewen Sie einige Ihrer Kunden – am besten diejenigen, bei denen Sie sich denken: Ich hätte gerne mehr von dieser Art. Bewährt hat sich ein E-Mail-Interview, das Sie zuvor in einem persönlichen Gespräch anmelden. So erhalten Sie sehr genaue Informationen über die Wünsche und Befindlichkeiten Ihrer Kunden und können die Motivation und Denkweise Ihrer Buyer Persona(s) viel realistischer gestalten.
2. Zu viele Buyer Personas erschaffen
Weil Buyer Personas ein ganz gezielt wirkendes Marketingtool sind, wird man schnell verleitet, sich gleich eine ganze Reihe davon zu bevorraten. Eine Buyer Persona für die Winterkollektion, eine für den Sommer, eine für die günstige Produktlinie, eine für Sonderangebote … und so weiter. Zielführend kann das natürlich nicht mehr sein.
Die Gefahr: Sie verzetteln sich, jonglieren mit zu vielen Buyer Personas – und Ihre Marketing-Maßnahmen verlieren an Profil.
Die Lösung: Beginnen Sie doch einfach mit nur einer Buyer Persona! Wir werden noch in Punkt 5 darüber sprechen, dass persönliche Merkmale nicht so bedeutend sind wie Motivation oder Zweifel. Sie brauchen also nicht Mann und Frau und auch nicht mehrere Repräsentanten unterschiedlicher Einkommensschichten. Sondern können ganz entspannt mit einer Buyer Persona beginnen, um daraus weitere abzuleiten. Und scheuen Sie sich auch nicht davor, eine Buyer Persona wieder zu tilgen, wenn Sie feststellen, dass man nicht gut mit ihr arbeiten kann!
3. Buyer Personas eine Weiterentwicklung versagen
Man darf sich nicht über verkommene Zielgruppen-Vorstellungen amüsieren, wenn die eigenen Buyer Personas zu lange vernachlässigt werden. Weil sie so gut funktionieren, kann man schon einmal versucht sein, sie einfach immer weiter zu verwenden. Aber so, wie sich Ihre Kunden weiterentwickeln, sollten das auch Ihre Buyer Personas tun.
Die Gefahr: Wenn sich Buyer Personas nicht weiterentwickeln, bilden sie die Eigenschaften realer Kunden immer schlechter ab.
Die Lösung: Überprüfen Sie regelmäßig die Wirksamkeit Ihrer Marketing-Maßnahmen. Denn wenn deren Erfolg nachlässt, kann das auch daran liegen, dass Ihre Buyer Personas nicht mehr up to date sind. Hinterfragen Sie deren Definitionen mindestens einmal jährlich und passen Sie diese an die aktuellen Gegebenheiten des Marktes, der gesellschaftlichen Entwicklung und Ihres Angebots an.
4. Alles durch die Marketing-Brille betrachten
Buyer Personas sind eine wichtige Basis des Inbound-Marketings. Aber sie können auch dem Verkauf helfen, sie können Markenbotschafter sein und sogar als schlechtes Beispiel dienen … Von Buyer Personas profitieren u.a.:
- Produktentwicklung
- Support
- Vertrieb
- Social Media-Redaktion
- Blog-Redaktion
- After Sales
Die Gefahr: Sie haben mit viel Aufwand und Akribie eine Buyer Persona entworfen – und lassen sie nicht über das Marketing hinaus wirken. Das führt dazu, dass andere Abteilungen nichts von ihren Benefits abbekommen oder – noch schlimmer – an der Buyer Persona vorbei agieren.
Die Lösung: Erklären Sie Buyer Personas zum Allgemeingut für das gesamte Unternehmen – so profitieren alle und es ist gewährleistet, dass sich die gesamte Unternehmensphilosophie daran ausrichtet.
5. Sich zu sehr mit der Person befassen
„Männlich, dunkelblond, frisch rasiert, 37 Jahre, die Frau mit dem 2. Kind schwanger, fährt einen dunkelblauen Kombi mit Stoff-Interieur" Sie können eine Buyer Persona so gut beschreiben? Dann haben Sie einerseits das Prinzip gut verinnerlicht – sind aber andererseits in die falsche Richtung losgestürmt: Bei der Buyer Persona geht es nicht vorrangig um ihre Beschreibung, sondern um die individuellen Vorgänge ihrer Kaufentscheidung.
Die Gefahr: Ihre Buyer Persona wird nur durch optische Merkmale und Eigenarten bestimmt, die Sie selbst mit Content Marketing nicht erreichen können. Denn wie soll es funktionieren und was soll es bringen, einen Blogpost für ein Kinngrübchen zu schreiben?
Die Lösung: Stellen Sie sich die Frage, was hinter der Fassade Ihrer Buyer Persona st eckt.
- Was treibt sie an?
- Wo sind ihre Pain Points?
- Wird sie eher rational oder emotional überzeugt?
- Wie ist es um ihre Entscheidungsfreude bestellt?
- Warum kauft sie Dinge? Wann? Und wo?
Kurz: Wie müssen Sie für diese Persona die Buyer's Journey gestalten?
Fazit:
In der Arbeit mit Buyer Personas können auch Fallstricke lauern. Wenn Sie aber nur wenige, eigentlich naheliegende, Regeln befolgen, umschiffen Sie Probleme. Und können sich auf das Wesentliche konzentrieren: Erfolg und Spaß mit Inbound Marketing!
