Der Kalender droht schon wieder, den aktuellen Monat hinter sich zu lassen, und der Chef wird panisch. „Wir brauchen mehr Leads“, schallt sein Schlachtruf durchs Büro. „Frau/Herr [Bitte setzen Sie hier Ihren Namen ein], liefern Sie mal großartigen Content, damit wir die Leads diesen Monat noch kriegen!“
Na, fühlen Sie sich schon gestresst? Warten Sie, wir setzen noch eins drauf: Erinnern Sie sich an einen dieser typischen Studentenmomente: „Echt jetzt? Das Referat ist schon morgen??“ Und statt abends wie geplant in der Kneipe gemütlich ein Bierchen zu zischen, trinken Sie in Ihrem WG-Zimmer fünf Tassen Kaffee, um die Nacht durcharbeiten zu können.
Analog dazu haben Sie im Heute vielleicht auch verbummelt, dass die schon lange geplante Content-Marketing-Kampagne ja wirklich schon morgen gelauncht werden soll. Aber um sich vor dem Chef keine Blöße zu geben, beschließen Sie, tief Luft zu holen, noch tiefer in der Ideenkiste zu kramen und doch noch irgendwie schneller zu sein als die Zeit, die Ihnen schon längst davon gerannt ist.
content marketing: Ein 7-Schritte-Plan
Für solche Situationen, in denen Sie vielleicht ein klitzeklein wenig panisch werden, in denen Sie sich nicht ganz in Ihrer gewohnten Spur wiederfinden und in denen die Uhr noch schneller als sonst zu ticken scheint und Ihnen trotz Powersmoothie und Doppelespresso irgendwie so gar keine Idee kommen will, haben wir was vorbereitet. Damit sind Sie in nur fünf Stunden am Ziel.
Schritt 1: Content-Inhalt festlegen und umsetzen (1 Stunde)
Idealerweise haben Sie für Notfälle ein fertig vorbereitetes Inhaltspaket in der Schublade. In diesem brillanten Fall können Sie die erste Stunde dafür nutzen, besagten Content anzupassen, abzufeilen und upzudaten.
Stellen Sie sich dabei folgende Fragen:
- An wen richtet sich dieser Content? Welche Buyer Personas sollen angesprochen werden?
- Auf welcher Stufe der Buyer’s Journey befindet sich das Zielpublikum?
- Drückt der Titel des Content-Angebots deutlich aus, worum es geht? Ist der Titel für die organische Suche optimiert?
Und wenn Sie gerade keinen Content aus Ihrem Notfallkoffer ziehen können?
Dem netten Herrn Murphy sei Dank, dass in brenzligen Situationen gleich mal alles auf einmal schiefgeht. Gehen wir also davon aus, dass Sie kein Content-Angebot parat haben.
Spätestens jetzt rupfen Sie sich sicherlich ein Haarbüschel aus und geloben feierlich, gleich nach Abschluss dieses Blitzprojekts die nächsten Inhalte auf Halde vorzubereiten, stimmt’s? Aber nun braucht’s statt guter Vorsätze ja erst einmal ein gutes Content-Angebot. Vielleicht wird es aufgrund der Kürze der Zeit nicht absolut hinreißend, aber zumindest so, dass Sie sich damit wohlfühlen.
Idee Nr. 1: Ein E-Book aus Blogposts
Während Sie eifrig tippen, dürfen Sie „Copy & Paste“ als Mantra murmeln. Und im Gegensatz zum wissenschaftlichen Arbeiten ist das hier ganz legal. Sie stellen ja schließlich nur Ihre eigenen Inhalte neu zusammen. Finden Sie ein Thema, über das Sie bereits einige Blogposts verfasst haben, und sammeln Sie alle Veröffentlichungen auf Ihrer Website dazu. Schon haben Sie ein Thema an der Hand, das Ihnen Stoff für ein kleines E-Book liefert.
Wir haben mal fix in unserem eigenen Blog gestöbert. Et voilà: Wir könnten aus dem Thema „Business-Bloggen“ ganz leicht ein ganzes Buch stricken. Das könnte dann z. B. so aufgebaut sein:
- Vorwort: Der Blog als Besuchermagnet
- Kapitel 1: Wie Sie ein glaubwürdiger Experte werden
- Kapitel 2: Bloggen und SEO
- Kapitel 3: Bloganalyse
- Kapitel 4: Bloggen und Fallstricke
- Ausblick und Motivation: Business-Blog-Statistiken
Sobald Sie also Ihr Thema und die Grundstruktur gefunden haben, ist es wirklich kaum mehr als eine Strg+C-Strg+V-Angelegenheit und vielleicht noch ein bisschen Abschmecken. Möglicherweise schlummern in Ihrem Repertoire sogar ein paar E-Book-Templates. Wenn nicht, dann dürfen Sie das Erstellen eines solchen Pools auch gleich auf Ihre Gute-Vorsätze-Liste schreiben.
Idee Nr. 2: Eine Seite mit Audio- oder Videozusammenstellungen
Was für Text gilt, gilt auch für Audio- und Videodateien: Aus einzelnen mach eine Zusammenstellung. Bieten Sie einen Podcast an? Dann sammeln Sie verschiedene Episoden zum selben Thema, nehmen noch eine neue Einführung dazu auf und bauen daraus eine neue Seite zusammen. Dasselbe gilt natürlich auch für Videos. Wenn auf die Schnelle keine neue Ton- oder Bildaufnahme mehr klappt, tun es auch geschriebene Texte, die eine Klammer um die zusammengestellten Dateien bilden.
Idee Nr. 3: Internen Content offenlegen
Mit Sicherheit verwenden Sie wöchentlich, wenn nicht sogar täglich, für Ihre Arbeit internen Content. Vielleicht eine Exceltabelle zu aktuellen Zahlen der Branche? Ein Styleguide? Eine Checkliste mit Arbeitsschritten? Könnte da nicht etwas dabei sein, was nicht nur Sie, sondern auch Ihre Leser bereichert?
Kramen Sie durch Ihren internen Content mit der Frage vor Augen: Was ist eine gute Grundlage für eine Content-Marketing-Kampagne? Wenn Sie auf den Diamanten zwischen den Steinen gestoßen sind, vergessen Sie nicht,
a) sensible Daten zu entfernen, die Augen außerhalb der Firma nicht lesen sollen, und
b) ein paar erklärende Worte zu texten, wie der Content zu nutzen ist.
In welchem Format auch immer Sie diesen Content veröffentlichen wollen, ob als E-Book, als Unterseite auf Ihrer Firmenhomepage, als Template usw., gelten selbstverständlich auch hier die drei Fragen aus Schritt 1. Der Inhalt muss zu Ihrer Zielgruppe und der Titel zum Inhalt passen!
Schritt 2: Unterstützende Bilder/Fotos/Grafiken kreieren (1 Stunde)
Wenn Ihr Content bereits ein ansprechendes Titelbild hat, nehmen Sie einfach dieses als Ausgangsbasis für Ihre Bildsprache rund um das Content-Angebot – ob auf Ihrem Blog, in den Sozialen Medien, im E-Mail-Newsletter … Kein bodenständiges Titelbild in petto? Auch kein Problem.
Bei der Motivrecherche darf sich Ihr Kopf für ein paar Minuten entspannen, während die Augen sich an schönen Farben und Formen freuen. Lassen Sie Ihre Gedanken um das Content-Thema kreisen, bis Sie eine visuelle Metapher dafür finden. Stehen ein Bild oder eine Grafik, können Sie wiederum Elemente daraus verwenden, um Ihr Content-Angebot auf seinen einzelnen Seiten bzw. in den Sozialen Medien usw. zu illustrieren. Vorher trimmen Sie diese noch auf die jeweils benötigte Pixelanzahl.
Ganz am Ende kommt noch ein ganz wichtiges Bild: Ihre Call-to-Action-Illustration, die Sie in Ihren Blog oder auch anderswo auf Ihrer Webseite einbauen. Ähnlich wie der Titel des Contents sollte das Call-to-Action-Bild deutlich widerspiegeln, worum es im Content-Angebot überhaupt geht und was der neugierige Leser nach dem Download erwarten darf.
Schritt 3: Landing-Page, Thank-you-Page und Thank-you-E-Mail aufsetzen und einrichten (1 Stunde)
Sobald der Inhalt Ihrer Kampagne steht, können Sie sich um die weitere „Infrastruktur“ kümmern, nämlich um die Landing-Page, die Thank-you-Page und die Thank-you-E-Mail. Falls Sie im Eifer des Gefechts und auf der Flucht vor der Deadline gerade vergessen haben, worum es dabei geht, hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung.
Die Landing-Page
Wer sich Ihr Content-Angebot herunterladen möchte, kommt an ihr nicht vorbei: die Landing-Page. Eine typische Landing-Page besteht aus einer Überschrift, einem Bild (dem Sie sich im vorherigen Schritt ja schon gewidmet haben), etwas Erklärtext und – am allerwichtigsten – einem Formular, mithilfe dessen Sie einen neuen Lead gewinnen, sofern der Interessent es denn ausfüllt.
Machen Sie es dem Besucher leicht, sich auf der Seite zurechtzufinden und seine Daten einzugeben. Je mehr Felder sie ins Formular integrieren, desto weniger Leads werden Sie übrigens bekommen. Aber wer sich die Mühe macht, tatsächlich alle Felder auszufüllen, der ist für Sie viel höher qualifiziert als jemand, der nur Nachname und E-Mail-Adresse dalässt. Wägen Sie ab, was Ihr Ziel für diese aktuelle Kampagne ist.
Die Thank-you-Page
Wenn das Formular ausgefüllt ist, wird der Lead automatisch auf die Thank-you-Page geleitet. Dort kann er …
… den versprochenen Content herunterladen.
… den Content per Klick auf Social-Media-Buttons oder E-Mail teilen.
... weitere Seiten Ihrer Webpräsenz ansteuern.
… die Buyer’s Journey fortsetzen, indem er z. B. einen Rückruf anfordern kann.
Die Thank-you-E-Mail
Des Dankes ist noch nicht genug! Weiter geht’s mit dem Aufsetzen der Thank-you-E-Mail. Eine solche sollte automatisch an alle gehen, die das Formular auf der Landing-Page ausgefüllt und damit den Download angestoßen haben.
In der E-Mail sagen Sie noch einmal danke dafür und liefern dem Lead noch einen Link mit, unter dem er sich das Content-Angebot noch einmal herunterladen kann, ohne das Formular auf der Landing-Page ausfüllen zu müssen. Falls der Lead verbummelt hat, sich das PDF, die Präsentation oder was auch immer Sie als Download anbieten, zu speichern, ist er wiederum sehr dankbar, wenn er das unkompliziert nachholen kann.
Schritt 4: Einen „Launch-Post“ für Ihren Blog schreiben (0,5 Stunden)
Ein „Launch-Post“ ist kurz, knackig und macht den Lesern Lust auf das neue Content-Angebot. Als Titel des Blogposts verwenden Sie ganz einfach den Titel Ihres Content-Angebots und schieben in Klammern dahinter noch einen Hinweis auf dessen Format, also etwa „Gratis-E-Book“ oder „Checkliste für SEOs“. Der Launch-Post verrät dem Leser, worum sich der Content drehen wird, ohne zu viele Details zu verraten. Picken Sie sich z. B. einen Aspekt Ihres Angebots heraus und stricken Sie eine kleine unterhaltsame Episode um ein mögliches Anwenderproblem. Und am Ende den Call-to-Action mit Link zur Landing-Page nicht vergessen!
Schritt 5: Eine „Launch-E-Mail“ vorbereiten (0,5 Stunden)
Genauso wie der Launch-Post Ihren Bloglesern ankündigt, dass ein neues Content-Angebot verfügbar ist, unterrichtet die „Launch-E-Mail“ Ihre E-Mail-Kontakte darüber.
Vermutlich werden Sie löblicherweise nicht jedes neue Content-Angebot bei allen Empfängern Ihres Adresspools bewerben, sondern verschiedene Interessensgruppen angelegt haben. Falls nein, kommt auch das auf die Gute-Vorsätze-Liste spätestens für den nächsten Nachmittag, an dem es etwas ruhiger im Büro zugeht …
Fassen Sie sich in der Launch-E-Mail kurz und liefern Sie, z. B. anhand einer Stichpunktliste, eine Übersicht über die wesentlichen Inhalte Ihres Content-Angebots. Da das Ziel ja ist, den Leser auf die Landing-Page zu leiten, setzen Sie am besten an mehreren Stellen Verlinkungen dorthin ein. Oder – am schönsten – auch einen grafisch aufbereiteten Call-to-Action-Button.
Schritt 6: Social-Media-Posts texten (0,5 Stunden)
Und weiter geht’s mit der Verbreitung Ihres Angebots. Nun knüpfen Sie sich Ihre Social-Media-Kanäle vor. Greifen Sie dabei unbedingt auf das Bildmaterial zu, das Sie in Schritt 2 zusammengestellt haben. Denn auf visuelle Reize reagieren wir Menschen nun mal ungleich häufiger und intensiver als auf blanke Buchstaben.
Welche Social-Media-Kanäle Sie füttern, kommt natürlich ganz darauf an, welche Sie regelmäßig bedienen, wo Sie die meisten Follower und Fans haben bzw. wo sich Ihre Zielgruppe generell gerne tummelt. Für alle Kanäle gilt: Bauen Sie eine Kurz-URL ein, die zu Ihrem Content-Angebot führt – die Langversion des Links wäre Verschwendung von wertvollem Platz.
Schritt 7: Aufs Veröffentlichen vorbereiten (0,5 Stunden oder so viel Zeit, wie eben noch bleibt …)
Herzlichen Glückwunsch! Ihr Content-Angebot steht auf dem Startblock. Sie haben anziehende Bilder oder Grafiken gestaltet. Landing-Page und Thank-you-Page entworfen. Eine Thank-you-E-Mail formuliert. Launch-Post und Launch-E-Mail sowie Social-Media-Posts getippt. Wäre es jetzt nicht an der Zeit, den großen, roten Knopf zu drücken, der Ihnen so verheißungsvoll „Jetzt veröffentlichen!“ entgegenfunkelt?
Noch nicht ganz. Bevor Sie sich zurücklehnen und Ihren Content für sich arbeiten lassen, sollten Sie noch sichergehen, dass
a) alle Bestandteile der Kampagne korrekt funktionieren und
b) diese auch zur richtigen Zeit online gehen.
Sind Landing- und Thank-you-Page veröffentlicht? Gut. Dann füllen Sie das Formular aus und prüfen Sie, ob Sie das Angebot herunterladen können, ob Sie auf die Thank-you-Page geleitet werden und ob die Thank-you-E-Mail ankommt. Sind die Daten festgelegt, zu denen der Launch-Post und die Launch-E-Mail die Welt erreichen? Und wann gehen die Social-Media-Posts raus?
Wenn jetzt noch Zeit ist, holen Sie sich entweder einen frischen Kaffee oder, wenn Sie auch ohne Koffein noch im Flow sind, brainstormen Sie noch ein bisschen weiter: Welche interessanten Diskussionen könnten Sie aufbauend aufs Content-Thema z. B. auf LinkedIn anstoßen? Welche interessanten Fakten und Statistiken könnten Sie grafisch für Facebook und Twitter aufbereiten? Welcher Partner könnte Ihnen dabei helfen, ein noch größeres Publikum mit Ihrem neuen Content-Angebot zu erreichen?
Für entspannt geplante und durchgeführte Marketingkampagnen: der 11-Schritte-Plan
Uff. Jetzt aber wirklich eine frische Tasse Kaffee! Oder am besten gleich Feierabend, aber nicht ohne dem Chef vorher noch durch die offene Tür zugerufen zu haben, dass die neue Content-Marketing-Kampagne online ist. So ein Sprintmarathon sollte natürlich nicht die Regel werden … Damit Sie in Zukunft mit kühlem Kopf rechtzeitig an die Planung neuer Kampagnen gehen, haben wir für Sie die Inbound-Marketing-Kampagnen-Checkliste entwickelt, mit der Sie in elf übersichtlichen Schritten Ihre Kampagnen planen und abarbeiten. Die können Sie sich gleich hier unten mit nur einem Klick kostenlos downloaden.
